Tattiche digitali

In un contesto economico che vede le aziende sottoposte a spinte competitive accelerate, a fronte di un panorama media dove cresce esponenzialmente la velocità dei cambiamenti, chi in azienda gestisce la comunicazione della marca ha sempre più la sensazione di trovarsi su un campo da regata spazzato da venti contrastanti e raffiche di bufera. Se questa è la metafora, il ruolo di Mindshare è chiaro: deve essere il tattico seduto a fianco dello skipper. “Lo skipper, cioè il cliente - spiega Massimo Beduschi (in foto a destra, credit Roberto Granatiero), chairman -, tiene il timone perché spetta a lui vincere la regata; ma noi dobbiamo avere la visione, l’expertise di tutti gli strumenti conoscitivi necessari per aiutarlo a imboccare le rotte più veloci, sfruttando i venti a suo favore. Raffiche comprese... in un mare ovviamente sempre più digitale”. Fuor di metafora, il ceo Carlo Momigliano (in foto a sinistra) e i general manager, Adriana Ripandelli e Giuseppe Oliva, raccontano il posizionamento del centro media sul mercato e la ‘mission’ con cui affronta le nuove sfide della comunicazione.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per i vostri progetti di comunicazione? Qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

(Ripandelli) Il nostro punto di vista è che, oggi, qualsiasi progetto debba essere concepito e implementato nell’ambito di un vero e proprio ‘ecosistema’ mediale, dove convivono tre tipologie di mezzi di comunicazione: i mezzi sui quali l’azienda paga gli spazi della propria presenza, ovvero quelli che tradizionalmente i centri media sono stati abituati a conoscere e pianificare; i mezzi che l’azienda possiede e gestisce in prima persona - ad esempio il proprio sito web, o la rete di punti vendita proprietari piuttosto che il proprio ‘negozio’ sul web; e, infine, i mezzi che non è possibile né comprare né possedere, perché si possono solo guadagnare: sono i social media, o meglio gli spazi che la marca conquista all’interno delle conversazioni che avvengono nei social network.

(Oliva) Si tratta di un ecosistema, perché questi tre ambiti sono collegati da una complessa rete di interrelazioni, di modo che quel che avviene in ciascuno di essi ha un impatto sugli altri. Essere in grado di progettare e implementare progetti di comunicazione che giochino a tutto campo in questi tre ambiti, pianificando e gestendo le interrelazioni, è la nuova sfida che le aziende devono affrontare.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto?

(Momigliano) Frammentazione delle audience, switch off televisivo che si avvia a riguardare la totalità della popolazione italiana, fruizione dei contenuti multipiattaforma e sempre meno lineare, digitalizzazione di tutti i mezzi. Con tre costanti: complessità , velocità, imprevedibilità. O meglio, necessità di dotarsi di nuovi approcci alla previsione perché, oggi più che mai, non è detto che quel che è successo fino a ieri possa aiutarci a capire quel che avverrà domani.

A tal proposito, quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo per il 2011?

(Momigliano) Nello scenario che abbiamo descritto, il nostro compito è costruire vantaggi competitivi per i nostri clienti, e lo facciamo muovendoci in tre direzioni.
In primo luogo, ci mettiamo in grado di ‘comprendere’ rapidamente quanto sta avvenendo, cioè di valutarlo secondo metriche solide per identificare le concrete opportunità che si aprono. Quindi investiamo nella ricerca, nell’analisi e nell’organizzazione di dati e informazioni, che permettano di sviluppare una chiara visione dei fenomeni in atto e di formulare previsioni attendibili circa le loro evoluzioni future. La costruzione di scenari è un compito che svolgevamo anche ieri, ma oggi sono aumentate esponenzialmente sia la quantità delle informazioni che è possibile elaborare, sia la velocità con cui è necessario farlo per costruire i vantaggi competitivi di cui parlavamo.

In che modo organizzate le opportunità da renderle effettivamente fruibili da parte dei clienti?

(Momigliano) Questo è un aspetto in un certo senso nuovo del nostro lavoro. La maggior parte delle aziende continua a necessitare di grandi numeri, ma se prima li trovavano attraverso pochi interlocutori media oggi, in un panorama, via via più frammentato, occorre potere aggregare e mettere a sistema l’offerta di una molteplicità di soggetti.
Integriamo le nuove opportunità nel modo più efficace ed efficiente nei piani di comunicazione delle aziende. Lavoriamo quindi con sistemi proprietari di misurazione multimedia e multipiattaforma che ci permettono concretamente di integrare mezzi diversi e, all’interno di ciascun mezzo, veicoli grandi e piccoli, affermati ed emergenti, cosiddetti ‘tradizionali’ e ‘nuovi’, ma anche i ‘pagati’, ‘posseduti’ e ‘guadagnati’.

(Beduschi) Si tratta, in ogni campo, di progetti, strumenti e prodotti che sono già in essere e di cui quindi i nostri clienti già beneficiano. Ma il cammino non è certo concluso: lavoriamo giorno dopo giorno per migliorare l’affidabilità delle nostre previsioni, il valore dei ‘prodotti’ media che costruiamo aggregando molteplici offerte, l’attendibilità dei nostri strumenti di misurazione. E si tratta di un cammino dispendioso, poiché richiede la messa in campo di risorse ingenti in termini sia di persone, sia di infrastrutture tecnologiche. Talmente dispendioso che, pur essendo fra i più grandi centri media del mercato, da soli non potremmo farcela. Per nostra fortuna, e per quella dei nostri clienti, possiamo contare sul supporto di base di GroupM, che fornisce ai centri media WPP appunto questo tipo di risorse. Come Mindshare, abbiamo la responsabilità e capacità di indirizzarle nelle direzioni che abbiamo descritto, ossia quelle che riteniamo essere foriere degli sviluppi più interessanti a favore dei nostri clienti.

(Ripandelli) Non ultimo, spetta ancora a noi farci catalizzatori delle idee che circolano e delle innovazioni in continuo sviluppo: a questo intento corrispondono il Digital Day organizzato da Mindshare nel maggio scorso in esclusiva per i propri clienti e il recentissimo evento 'Brands Go Social' inserito nel programma della Social Media Week, che ha avuto un più che lusinghiero riscontro di critica e di pubblico. Abbiamo già nuovi progetti allo studio per il 2011.



In conseguenza dell’evoluzione tecnologica, della rivoluzione digitale e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in che direzione potrebbero evolvere i vari media?

(Ripandelli) Vediamo diverse tendenze in atto, e alcune in direzioni contrastanti. La prima tendenza è che, in un contesto sempre più digitalizzato, i confini fra i mezzi vanno sfumando. Se fruisco di un contenuto televisivo collegandomi a un sito web, è televisione o internet? E se sfoglio un periodico sull’Ipad? O se guardo la radio in Tv? La seconda è che la fruizione dei contenuti sulle diverse piattaforme è ‘snackizzata’ e sempre meno lineare. Fino a ieri prevedevamo che le persone, potendo guardare i loro programmi preferiti nei momenti preferiti, avrebbero composto momento per momento il proprio palinsesto quotidiano personale. La predizione rimane giusta, ma dobbiamo rivedere il nostro concetto di ‘programma’. Non è più, o meglio non è solo, il prodotto editoriale concepito e/o impaginato dal broadcaster. Quello è uno degli ingredienti del ‘programma del momento’ che ciascuna persona potrà costruirsi, combinando in modo idiosincratico i contenuti provenienti dalle fonti più diverse: i broadcaster, i produttori indipendenti, quelli locali, e via elencando fino agli amici sui social network.

I contenuti prodotti professionalmente faranno la parte del leone?

(Ripandelli) Probabilmente sì. Oggi circa l’80% dei contenuti presenti sui social network sono prodotti professionali o semi-professionali, il che ridimensiona l’infatuazione forse un po’ infantile per gli user generated content di pochi mesi fa (anche se gli Ucg comunque costituiscono un rispettabilissimo 20%). E va anche ricordato che non tutto ciò che è tecnologicamente possibile genera abitudini comportamentali allargate. E qui veniamo alla terza tendenza, che come anticipavo va in un certo senso in una direzione opposta, ed è la ricerca di semplificazione. La osserviamo oggi proprio presso i segmenti più ‘evoluti’ per quanto riguarda la dieta mediale, quei segmenti dove nascono i trend che domani si potranno allargare al resto della popolazione. Semplificazione significa, nel loro caso, utilizzo crescente di piattaforme di aggregazione che permettono di organizzare e rendere più fruibile il flusso destrutturato e continuo di contenuti a cui sono interessati. Ovvero che permettono di ricomporre un palinsesto! Ma non è certo un ritorno ai palinsesti decisi dai broadcaster, perché questi sono organizzati secondo i gusti personali di ciascuno e attingono, come detto, da innumerevoli fonti.

Azzardiamo una previsione?
(Ripandelli) Andiamo verso un futuro dove i contenuti saranno organizzati da ‘agenti personali’ che si faranno carico della fatica di reperire e strutturare i contenuti in funzione delle preferenze dell’utente. Saranno agenti ‘intelligenti’, ovvero in grado di apprendere via via come raffinare la scelta e l’organizzazione. E va detto che non tutti o non sempre avremo voglia di fruire dei contenuti che il nostro agente personale ha raccolto per noi, magari in alternativa decideremo di dare un’occhiata ai contenuti raccolti da un altro agente di cui ci fidiamo... che potrebbe, perché no, essere un broadcaster!

Alla luce di quanto detto, quali sono i principali trend del mercato della pubblicità?
(Momigliano) In questo preciso momento parlerei di oscillazione fra attesa e prudente sperimentazione, in un contesto economico che oltretutto tiene le aziende sotto pressione costante per quanto riguarda la certezza del Roi.
Sul totale degli investimenti pubblicitari prevediamo da qui a tre anni lievissime crescite, che porteranno a raggiungere nuovamente solo nel 2013 i livelli di investimento pre-crisi del 2007-2008. Per quanto riguarda i singoli mezzi, pensiamo che la televisione rimarrà centrale ma al suo interno le quote di investimento sulle follower continuano a salire. La stampa vedrà proseguire l’emorragia di investimenti, e di lettori, ma li recupererà nelle sue versioni digitali, e giocherà sui supporti mobili la scommessa della sua vita, ovvero tornare a far pagare i propri contenuti. La radio, mezzo mobile, personale e interattivo da sempre, continuerà a godere del favore degli investitori. L’out of home lo recupererà a mano a mano che proseguirà la propria riqualificazione. Il cinema sarà una nicchia, ma potenzialmente profittevole se digitalizzato e ‘messo in rete’ con altri mezzi. E internet? Sarà sempre meno ‘un mezzo’, ma il meta-mezzo che pervaderà tutti gli altri che ho citato, di fatto diventando la ragione della crescita di ciascuno. Perché nel prossimo futuro saranno fruiti in rete, o ‘conterranno in sé’ la rete, tutti i mezzi che ho citato.

(Ripandelli) Al festival di Cannes, Mindshare ha vinto un Leone d’Oro (unica agenzia media ad aver ricevuto questo riconoscimento, ndr) con la campagna ideata dalla nostra sede di Londra per la banca First Direct. Si tratta di una campagna con schermi outdoor che proiettano in tempo reale i commenti su First Direct ‘pescati’ sui social network attraverso algoritmi di data mining. Il tutto senza censure, l’unico editing è grafico. In questo caso, di che mezzo si tratta, outdoor o internet? Credo che l’unica risposta possibile sia ‘outdoor con internet dentro’.

In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione?
(Beduschi) Credo che la campagna First Direct vincitrice a Cannes sia la prima risposta. Se i mezzi sono in rete, o contengono la rete, allora, parafrasando McLuhan, possono diventare ancora più compiutamente il messaggio. Il centro media deve imparare a gestire i contenuti oltre ai contenitori, perché i confini fra i due sfumano. Si tratta di sviluppare competenze semantiche, ovvero relative al significato delle cose, in aggiunta a quelle relative alle loro dimensioni. Per noi si tratta di avere a bordo, in agenzia e nel gruppo, nuove professionalità, e di evolvere collettivamente la nostra cultura. La seconda risposta riguarda la capacità di aggregare e mettere a sistema un’offerta frammentata, per poterla integrare efficientemente nei piani di comunicazione. Per farlo sono necessari strumenti conoscitivi, infrastrutture tecnologiche, nonché la possibilità e volontà di assumere rischi di tipo quasi imprenditoriale.

(Oliva) Una terza risposta, infine, ha a che fare con la capacità di dialogare proficuamente con una gamma sempre più allargata di attori in campo. All’interno delle aziende, ad esempio, oltre ai nostri interlocutori tradizionali dei reparti marketing e comunicazione incontriamo sempre più spesso vendite e trade marketing. Sul fronte dei professionisti che lavorano per le aziende, collaboriamo non solo con le agenzie creative, ma con società di pubbliche relazioni, di eventi, promozioni e progetti speciali. Si allarga sempre più il ventaglio dei nostri interlocutori nell’ambito delle ricerche. E per quanto riguarda i media, aumentano le occasioni di avere contatti diretti anche con gli editori, e con i singoli autori. È un sistema articolato e complesso di professionalità, dove dobbiamo sapere collaborare con tutti in logica open source, per poter tenere fede al nostro ruolo, che è quello che diceva Massimo Beduschi all’inizio: siamo il tattico che aiuta lo skipper a impostare la rotta migliore. E a tenerla anche se il vento cambia direzione.

La crisi ha procurato una generale riduzione dei budget, tuttavia alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché?
(Momigliano) Abbiamo già in parte risposto citando stampa e outdoor. Nel caso della prima i margini consistenti di miglioramento nell’area dell’efficienza (costi, migliore leva sul carattere di concorrenza monopolistica dei sub-mercati rilevanti in cui si compone la stampa, evoluzione possibile delle ricerche da mettere a disposizione del mercato) consentono un ragionevole ottimismo. Entrambi i mezzi hanno poi nella digitalizzazione la via per ritornare a crescere anche in riferimento alla ‘prima riga’ del conto economico. E per entrambi la crisi accelererà, per selezione naturale, il passaggio verso un’offerta più concentrata e di migliore qualità.

Quali sono stati, rispetto allo scorso anno, i risultati della centrale nel primo semestre del 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno?
(Beduschi) Per il totale anno prevediamo una sostanziale stabilità di investimenti da parte dei nostri clienti storici. Ma dato che il nostro primo semestre è stato caratterizzato da un’intensa attività di new business, che ci ha portati a vincere gare importantissime, registreremo a fine anno un sensibile incremento del nostro amministrato.

Marina Bellantoni