WPP cambia rotta sugli incentivi: bonus legati alla performance globale per spingere la collaborazione. Ma Cindy Rose ha ragione a collegare premi a risultati?

La nuova strategia “Elevate28” della CEO di WPP Cindy Rose punta a trasformare la cultura del gruppo. Ma tra gli esperti il dibattito resta aperto, come riportato da Champaign.co.uk, quando, lo scorso mese, l’AD, ha presentato il nuovo percorso aziendale, l’annuncio non si è limitato agli obiettivi di crescita. Al centro del piano c’è infatti una revisione profonda del sistema di incentivi, destinata a incidere sulla cultura interna del colosso della comunicazione.

Il cambiamento è significativo: i bonus dei dipendenti non saranno più legati esclusivamente alle performance delle singole agenzie, ma in larga parte ai risultati complessivi del gruppo. In particolare, per chi opera nelle principali unità – Media, Produzione, Soluzioni Creative ed Enterprise – il 50% degli incentivi dipenderà dai risultati della divisione e il restante 50% da quelli globali di WPP.

Una scelta che, secondo Rose, mira a favorire una maggiore integrazione: “Quando tutti vengono pagati in base alle prestazioni complessive di WPP, si sbloccano collaborazione, condivisione delle risorse e ossessione per il cliente”, ha dichiarato in un’intervista a Campaign, definendo il cambiamento “trasformativo”.

Tra allineamento strategico e rischi operativi

La decisione ha immediatamente acceso il dibattito tra analisti e addetti ai lavori. Da un lato, c’è chi legge la mossa come un segnale chiaro agli investitori. Ivan Fernandes, consulente M&A, sottolinea come il nuovo modello rafforzi l’allineamento tra incentivi manageriali e rendimento per gli azionisti. Tuttavia, avverte, il sistema potrebbe penalizzare leader di unità performanti qualora altre aree del gruppo registrino risultati negativi.

Un nodo che apre anche interrogativi di governance: se i bonus dipendono dall’andamento complessivo, i manager dovrebbero avere maggiore voce nelle decisioni strategiche che influenzano tali risultati?

Più favorevole la lettura di Esther Carder di Moore Kingston Smith, secondo cui il modello bilancia responsabilità locale e successo collettivo. Pur riconoscendo il rischio di “diluizione” per i top performer, Carder ritiene probabile che le singole divisioni mantengano margini di discrezionalità per premiare i contributi individuali più rilevanti.

Una svolta culturale per un gruppo frammentato

Per molti osservatori, il vero obiettivo della riforma è culturale. Claire Enders, fondatrice di Enders Analysis, evidenzia come WPP non abbia mai sviluppato una vera identità unitaria, essendo cresciuta attraverso acquisizioni. In questo senso, il nuovo sistema di incentivi rappresenta un tentativo concreto di costruire una cultura condivisa.

Una visione condivisa anche da Luca Smith, CEO di Croud, secondo cui legare i bonus alla performance complessiva aiuta a superare i silos organizzativi e a promuovere una mentalità più orientata al risultato globale, particolarmente necessaria in un mercato pubblicitario sempre più competitivo.

Le criticità: motivazione e complessità organizzativa

Non mancano però le perplessità. Paolo Phelps, alla guida di AMS Media Group, osserva che in organizzazioni complesse come WPP il rischio è quello di alimentare tensioni interne, con divisioni pronte a scaricare responsabilità reciproche in caso di risultati deludenti.

Anche Jennifer Black, CEO di Gain Creative Studios, definisce la mossa “audace”, ma mette in guardia sulla difficoltà di mantenere alta la motivazione dei team, soprattutto in un contesto storicamente frammentato tra agenzie autonome.

Più netto il giudizio critico di Nicole Yershon, ex dirigente del gruppo, che respinge l’idea come una semplice riedizione di pratiche già viste in passato. Secondo Yershon, collegare i bonus alla performance della holding rischia di diventare un meccanismo per comprimere i pagamenti, indipendentemente dai risultati dei singoli team.

Incentivi e risultati: una relazione decisiva

Il principio alla base della riforma resta comunque chiaro: gli incentivi determinano i comportamenti. Come ricorda Richard Robinson di Ingenuity+, citando Charlie Munger, “mostrami l’incentivo e ti mostrerò il risultato”.

In questo senso, la scelta di Cindy Rose appare coerente con l’obiettivo di trasformare WPP in un’organizzazione più integrata e orientata al cliente. Resta però da vedere se il nuovo sistema riuscirà davvero a bilanciare collaborazione e meritocrazia, evitando di penalizzare i talenti individuali.

La sfida, per il gruppo, è trovare un equilibrio tra visione collettiva e riconoscimento delle performance. Un passaggio delicato, che potrebbe determinare il successo, o il fallimento, della strategia Elevate28. Nel futuro la risposta.

DR