Marketing
Amadori, comunicazione 10 e più
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, con Elena Aniello. Da oltre quarant’anni Amadori è sinonimo di affidabilità, qualità e made in Italy. Un’immagine che il Gruppo ha costruito nel tempo, grazie a prodotti che rispecchiano l’eccellenza nostrana e a strategie mirate, incentrate su un dialogo, quasi familiare, con il consumatore. Un approccio che oggi integra anche i nuovi media, inseriti in progetti di comunicazione olistica, dal valore di circa 3 milioni di euro.
Tra i principali attori del settore agroalimentare italiano, azienda innovativa e punto di riferimento per i piatti a base di carne, con un fatturato 2010 di oltre 1 miliardo di euro, il gruppo Amadori è presente oggi sul territorio nazionale con stabilimenti industriali, filiali e agenzie, contando sulla collaborazione di oltre 6.500 lavoratori. Alla base del successo di Amadori c’è la gestione dell’intera filiera integrata, che consente un controllo approfondito e certificato di tutte le fasi produttive, e un approccio bilanciato tra tradizione e innovazione.
A fine degli anni ’90, in seguito alla crisi alimentare che aveva colpito il Belgio a causa del pollo alla diossina, Francesco Amadori scese in campo in prima persona per rassicurare i consumatori sulla qualità dei propri prodotti, affermando, al termine degli spot trasmessi sulle reti nazionali: ‘Ve li garantisco io e ci metto la mia firma’. Il fondatore e presidente dell’azienda Amadori divenne così anche il testimonial del Gruppo, segnando il successo delle campagne pubblicitarie per oltre 10 anni.
Con il claim ‘parola di Francesco Amadori’ sono stati ribaditi in questi anni i valori dell’azienda (passione, qualità, sicurezza, fiducia, made in Italy, ndr), garantiti anche dal Decalogo ‘10 e più…’ (le 10 regole che l’azienda segue per garantire qualità, salubrità e sicurezza dei prodotti, ndr). Negli ultimi anni è mutato il contesto di riferimento (nuove occasioni di consumo, target indipendenti, nuove possibilità di dialogo): la sfida è proporre azioni di comunicazione coerenti con l’identità e i valori Amadori e capaci di parlare ai consumatori moderni.
“Esistono valori da sempre riconducibili alla marca Amadori - spiega Elena Aniello (in foto), direttore marketing strategico -: la passione per ciò che si fa, l’affidabilità, la qualità dei prodotti, il made in Italy. Ma anche i valori di vicinanza, di calore, di concretezza, che Amadori trasmette, attraverso i suoi prodotti innovativi e ad alto contenuto di servizio, ai consumatori che hanno poco tempo per cucinare ma non vogliono rinunciare a cibi buoni, sani e sicuri”.
Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
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Comunicazione ‘olistica’ significa saper declinare i messaggi che riteniamo strategici attraverso mezzi e strumenti diversi: l’obiettivo è non solo raggiungere diversi target, ma parlare al consumatore non più solo attraverso i mezzi di comunicazione tradizionale, ma anche attraverso l’uso dei nuovi media, che oggi riscuotono sempre maggior successo.
Per Amadori è cominciata una nuova strategia di comunicazione, dove la componente televisiva, che è comunque un pilastro fondamentale, si integra all’interno di una dinamica che utilizza canali diversi: dalla stampa a facebook, dalla radio a you tube, dagli eventi promozionali ai concorsi, in un continuo dialogo e sinergia tra le diverse piattaforme.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Nel 2011 sono stati investiti sino a ora circa 3 milioni di euro, per un budget complessivo 2011 in linea con quello del 2010.
Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Certamente la pubblicità sui mezzi classici, in particolare sulla televisione, riveste ancora un ruolo cruciale per un prodotto di largo consumo come il nostro, così come gli eventi di direct marketing e attività sul punto vendita. Ma negli ultimi anni Amadori ha riconosciuto l’importanza di comunicare con tanti interlocutori diversi, e ha tessuto una fitta rete di relazioni pubbliche, dai rapporti istituzionali alla numerose attività di sponsorizzazione e di promozione sociale sul territorio.
Queste attività, anche se possono risultare meno efficaci nel breve termine, contribuiscono ad affermare i valori e l’identità dell’azienda nel medio e lungo termine, in particolare nei territori che ospitano i principali stabilimenti.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Certamente il web riveste oggi un ruolo cruciale: basti pensare che, tra gli italiani che si dichiarano ‘molto informati’ sulla propria alimentazione, oltre il 51% cita il web come fonte principale. Nell’ultimo anno Amadori ha messo a punto una strategia di comunicazione digitale che declina in maniera strutturata i propri contenuti: da un lato, l’area della rassicurazione, rappresentata dal sito istituzionale (amadori.it, oggetto di restyling completo nei prossimi mesi, ndr) e l’area dell’informazione, che comprende i micrositi dedicati ai prodotti (casadimartaemarco.it, che punta alle singole linee di prodotto: ifidatissimi.it, icuorleggeri.it, ilcampese.it, ndr).
Dall’altro, l’area dell’ingaggio, che prevede lo sviluppo del dialogo con il consumatore attraverso modalità di coinvolgimento diretto (dalla pagina facebook a iniziative sperimentali), e l’area sorpresa, che prevede la presenza di contenuti Amadori su circuiti informativi di terzi e iniziative volte a sorprendere e divertire il consumatore.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Il punto di forza dei nuovi media è certamente la possibilità di interagire con i consumatori in maniera diretta, originale, innovativa e divertente. Ma certamente i media tradizionali, almeno per ora, sono in grado di raggiungere target molto più significativi in termini numerici, mentre il target dei consumatori ‘digital’ risulta più segmentato, indipendente e in un certo senso ‘imprevedibile’.
Inoltre, la pubblicità classica riveste ancora un grande valore in termini di autorevolezza, in particolare nei confronti di alcune tipologie di target, ma certamente i nuovi media ci permettono di raggiungere tipologie di consumatori che difficilmente raggiungeremmo con i media tradizionali.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Sono diversi i partner a cui ci affidiamo per declinare i nostri messaggi di comunicazione nei diversi media. Da oltre 10 anni le nostre campagne pubblicitarie sono a cura di Dlvbbdo, mentre la pianificazione media è affidata a Mec (Cia Mediaedge). Per quel che riguarda la parte digital, ci stiamo avvalendo della collaborazione di Bewe, mentre in ambito editoriale abbiamo realizzato numerosi progetti con Menabò.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
L’ultima campagna di comunicazione ha come obiettivo la promozione delle due tipologie di impanati Amadori, i Fidatissimi e i Cuor Leggeri. Principale strumento utilizzato sono gli spot pubblicitari, andati in onda dal 20 febbraio al 19 marzo sulle principali emittenti (Rai, Mediaset, Sky, La 7, Alice e altre,ndr).
Il format scelto per gli spot, girati da Luca Lucini, è simile a quello di alcune note sit-com tv: una telecamera fissa su una coppia, lei, Teresa Mannino, amante de ‘i Cuor Leggeri’; lui, Valerio Morigi, de ‘i Fidatissimi’. In totale, 18 spot di vita quotidiana per raccontare la gustosa convivenza delle due linee di prodotti, ‘le due facce della passione’ Amadori. Oltre alla tv la pianificazione coinvolge anche il web, con il sito casadimartaemarco.it, un profilo facebook e un restyling completo dei minisiti icuorleggeri.it e ifidatissimi.it. È stato anche indetto un concorso che, a fronte dell’acquisto di una confezione, mette in palio abbonamenti annuali, weekend in Italia e un viaggio a New York.
In questa campagna la ‘parola di Francesco Amadori’ viene pronunciata da Marta e Marco, passando ‘dalla persona alle persone’: ci siamo infatti resi conto che i valori espressi da Amadori sono ormai entrati fortemente nel vissuto delle persone, che sono pronte a farli propri e ribadirli in prima persona. Una scelta che è risultata efficace anche nelle telepromozioni di qualche mese fa, quando abbiamo chiesto ai conduttori (da Ilary Blasi a Carlo Conti, per citarne alcuni) di pronunciare ‘Parola di Francesco Amadori’ in maniera lieve e scherzosa, ma in grado di ribadire con consapevolezza i valori di fiducia, sicurezza, affidabilità.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Continueremo a pensare e realizzare progetti che sintetizzino i nostri valori attraverso una strategia di utilizzo dei mezzi sempre più integrata.
Come si ripartisce il budget 2011
- Pubblicità su mezzi classici (stampa, tv, radio, esterna): 60%
- Relazioni pubbliche, promozioni e attività sul pdv, direct marketing: 30%
- Eventi, sponsorizzazioni, web, altri mezzi: 10%
Marina Bellantoni
A fine degli anni ’90, in seguito alla crisi alimentare che aveva colpito il Belgio a causa del pollo alla diossina, Francesco Amadori scese in campo in prima persona per rassicurare i consumatori sulla qualità dei propri prodotti, affermando, al termine degli spot trasmessi sulle reti nazionali: ‘Ve li garantisco io e ci metto la mia firma’. Il fondatore e presidente dell’azienda Amadori divenne così anche il testimonial del Gruppo, segnando il successo delle campagne pubblicitarie per oltre 10 anni.
Con il claim ‘parola di Francesco Amadori’ sono stati ribaditi in questi anni i valori dell’azienda (passione, qualità, sicurezza, fiducia, made in Italy, ndr), garantiti anche dal Decalogo ‘10 e più…’ (le 10 regole che l’azienda segue per garantire qualità, salubrità e sicurezza dei prodotti, ndr). Negli ultimi anni è mutato il contesto di riferimento (nuove occasioni di consumo, target indipendenti, nuove possibilità di dialogo): la sfida è proporre azioni di comunicazione coerenti con l’identità e i valori Amadori e capaci di parlare ai consumatori moderni.
“Esistono valori da sempre riconducibili alla marca Amadori - spiega Elena Aniello (in foto), direttore marketing strategico -: la passione per ciò che si fa, l’affidabilità, la qualità dei prodotti, il made in Italy. Ma anche i valori di vicinanza, di calore, di concretezza, che Amadori trasmette, attraverso i suoi prodotti innovativi e ad alto contenuto di servizio, ai consumatori che hanno poco tempo per cucinare ma non vogliono rinunciare a cibi buoni, sani e sicuri”.
Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Comunicazione ‘olistica’ significa saper declinare i messaggi che riteniamo strategici attraverso mezzi e strumenti diversi: l’obiettivo è non solo raggiungere diversi target, ma parlare al consumatore non più solo attraverso i mezzi di comunicazione tradizionale, ma anche attraverso l’uso dei nuovi media, che oggi riscuotono sempre maggior successo. Per Amadori è cominciata una nuova strategia di comunicazione, dove la componente televisiva, che è comunque un pilastro fondamentale, si integra all’interno di una dinamica che utilizza canali diversi: dalla stampa a facebook, dalla radio a you tube, dagli eventi promozionali ai concorsi, in un continuo dialogo e sinergia tra le diverse piattaforme.
A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Nel 2011 sono stati investiti sino a ora circa 3 milioni di euro, per un budget complessivo 2011 in linea con quello del 2010.
Quali leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Certamente la pubblicità sui mezzi classici, in particolare sulla televisione, riveste ancora un ruolo cruciale per un prodotto di largo consumo come il nostro, così come gli eventi di direct marketing e attività sul punto vendita. Ma negli ultimi anni Amadori ha riconosciuto l’importanza di comunicare con tanti interlocutori diversi, e ha tessuto una fitta rete di relazioni pubbliche, dai rapporti istituzionali alla numerose attività di sponsorizzazione e di promozione sociale sul territorio.
Queste attività, anche se possono risultare meno efficaci nel breve termine, contribuiscono ad affermare i valori e l’identità dell’azienda nel medio e lungo termine, in particolare nei territori che ospitano i principali stabilimenti.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Certamente il web riveste oggi un ruolo cruciale: basti pensare che, tra gli italiani che si dichiarano ‘molto informati’ sulla propria alimentazione, oltre il 51% cita il web come fonte principale. Nell’ultimo anno Amadori ha messo a punto una strategia di comunicazione digitale che declina in maniera strutturata i propri contenuti: da un lato, l’area della rassicurazione, rappresentata dal sito istituzionale (amadori.it, oggetto di restyling completo nei prossimi mesi, ndr) e l’area dell’informazione, che comprende i micrositi dedicati ai prodotti (casadimartaemarco.it, che punta alle singole linee di prodotto: ifidatissimi.it, icuorleggeri.it, ilcampese.it, ndr).
Dall’altro, l’area dell’ingaggio, che prevede lo sviluppo del dialogo con il consumatore attraverso modalità di coinvolgimento diretto (dalla pagina facebook a iniziative sperimentali), e l’area sorpresa, che prevede la presenza di contenuti Amadori su circuiti informativi di terzi e iniziative volte a sorprendere e divertire il consumatore.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Il punto di forza dei nuovi media è certamente la possibilità di interagire con i consumatori in maniera diretta, originale, innovativa e divertente. Ma certamente i media tradizionali, almeno per ora, sono in grado di raggiungere target molto più significativi in termini numerici, mentre il target dei consumatori ‘digital’ risulta più segmentato, indipendente e in un certo senso ‘imprevedibile’.
Inoltre, la pubblicità classica riveste ancora un grande valore in termini di autorevolezza, in particolare nei confronti di alcune tipologie di target, ma certamente i nuovi media ci permettono di raggiungere tipologie di consumatori che difficilmente raggiungeremmo con i media tradizionali.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Sono diversi i partner a cui ci affidiamo per declinare i nostri messaggi di comunicazione nei diversi media. Da oltre 10 anni le nostre campagne pubblicitarie sono a cura di Dlvbbdo, mentre la pianificazione media è affidata a Mec (Cia Mediaedge). Per quel che riguarda la parte digital, ci stiamo avvalendo della collaborazione di Bewe, mentre in ambito editoriale abbiamo realizzato numerosi progetti con Menabò.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
L’ultima campagna di comunicazione ha come obiettivo la promozione delle due tipologie di impanati Amadori, i Fidatissimi e i Cuor Leggeri. Principale strumento utilizzato sono gli spot pubblicitari, andati in onda dal 20 febbraio al 19 marzo sulle principali emittenti (Rai, Mediaset, Sky, La 7, Alice e altre,ndr).
Il format scelto per gli spot, girati da Luca Lucini, è simile a quello di alcune note sit-com tv: una telecamera fissa su una coppia, lei, Teresa Mannino, amante de ‘i Cuor Leggeri’; lui, Valerio Morigi, de ‘i Fidatissimi’. In totale, 18 spot di vita quotidiana per raccontare la gustosa convivenza delle due linee di prodotti, ‘le due facce della passione’ Amadori. Oltre alla tv la pianificazione coinvolge anche il web, con il sito casadimartaemarco.it, un profilo facebook e un restyling completo dei minisiti icuorleggeri.it e ifidatissimi.it. È stato anche indetto un concorso che, a fronte dell’acquisto di una confezione, mette in palio abbonamenti annuali, weekend in Italia e un viaggio a New York.
In questa campagna la ‘parola di Francesco Amadori’ viene pronunciata da Marta e Marco, passando ‘dalla persona alle persone’: ci siamo infatti resi conto che i valori espressi da Amadori sono ormai entrati fortemente nel vissuto delle persone, che sono pronte a farli propri e ribadirli in prima persona. Una scelta che è risultata efficace anche nelle telepromozioni di qualche mese fa, quando abbiamo chiesto ai conduttori (da Ilary Blasi a Carlo Conti, per citarne alcuni) di pronunciare ‘Parola di Francesco Amadori’ in maniera lieve e scherzosa, ma in grado di ribadire con consapevolezza i valori di fiducia, sicurezza, affidabilità.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Continueremo a pensare e realizzare progetti che sintetizzino i nostri valori attraverso una strategia di utilizzo dei mezzi sempre più integrata.
Come si ripartisce il budget 2011
- Pubblicità su mezzi classici (stampa, tv, radio, esterna): 60%
- Relazioni pubbliche, promozioni e attività sul pdv, direct marketing: 30%
- Eventi, sponsorizzazioni, web, altri mezzi: 10%
Marina Bellantoni