Marketing
Amaro Lucano, la tradizione diventa multimediale
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC Nuova Comunicazione, a Leonardo Vena, brand manager Amaro Lucano. Lo storico brand della Basilicata sceglie oggi di parlare con i consumatori non solo attraverso i mezzi classici, con uno nuovo spot e un nuovo slogan firmato McCann Erikson, ma anche attraverso il digitale, ritenuto un medium di grande efficacia. I suoi obiettivi? Coinvolgere il consumatore a livello emotivo e farlo sentire vicino alla marca e ai suoi valori.
Con un’operazione strategica che ha attualizzato lo storico claim ‘Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!’ Amaro Lucano è tornata in tv, innovando la propria identità, allo scopo di differenziarsi e affermarsi come prima scelta non solo dei consumatori, ma anche dei barman. Grazie allo slogan ‘Chi vuole un Lucano alzi la mano’, ideato, come la campagna televisiva, da McCann Erickson, il brand punta a lasciare, nella storia della pubblicità, un nuovo ‘tormentone’ dalla forte eco mediatica e profonda penetrazione fra target giovanili.
Un primo step di un articolato progetto di comunicazione multimedia che ha previsto anche il ridisegno del sito web e declinazioni digital a opera di Mrm Worldwide Italia, la Digital Thinking Agency parte di McCann Worldgroup.
Una nuova era, quindi, nella comunicazione di un marchio, celebrato, anche nell’advertising, come il ‘dopopasto’ di qualità, il prodotto tradizionale da consumare al bar o in casa, con gli amici, per condividere un momento di convivialità. Valori che lo hanno caratterizzato fin dalla sua nascita, nel 1894, in un bar di Pisticci, nel cui retrobottega, Pasquale Vena, omonimo fondatore del ritrovo, lavorava alla sua grande passione: i liquori.
Mentre l’Italia respirava gli ultimi soffi dell’aria risorgimentale, quindi, nel piccolo paesino della Basilicata, si creava una ricetta segreta, studiata in ogni suo più piccolo particolare, tramandata di generazione in generazione, quella dell’Amaro Lucano. L’impatto di questo prodotto sul mercato fu così forte che in pochi mesi fu conosciuto e apprezzato in tutt’Italia e, la premiata Casa Vena, non solo divenne fornitrice ufficiale della Reale Casa Savoia, ma in poco tempo si fece conoscere e apprezzare in tutto il mondo.
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L’approccio artigianale venne mantenuto fino alla prima metà degli anni ’50. Solo successivamente, il laboratorio si trasformò in una realtà industriale e, dagli anni ’60 in poi, fu un’escalation di vendite. Le grandi campagne pubblicitarie nazionali amplificarono l’ormai grande notorietà del marchio, grazie a una comunicazione focalizzata su valori come la qualità del prodotto e del processo, il rispetto della tradizione e la convivialità, trasformando l’Amaro Lucano da prodotto locale a liquore conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Leonardo Vena (in foto), brand manager, racconta l’approccio con il quale l’azienda affronta oggi i progetti di comunicazione e quali modelli e metodi ha messo a punto per promuovere la filosofia del marchio. “Partiamo sempre dalla strategia globale dell’azienda - esordisce - e cerchiamo di declinarla e veicolarla nelle varie attività secondo i nostri obiettivi utilizzando in maniera appropriata i diversi mezzi a disposizione”.
Un approccio alla comunicazione ‘olistico’…
Ogni mezzo ha le sue specificità e il suo linguaggio e, sempre nel rispetto dell’unica strategia globale, serve a raggiungere gli obiettivi attraverso metodologie differenti al fine di colpire target diversi. Per noi non è possibile fare una classifica tra le diverse leve di comunicazione. Tutte concorrono, in maniera diversa, al raggiungimento degli obiettivi.
Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all'anno precedente?
Anche se stiamo affrontando un momento di crisi globale, la comunicazione è stata sempre una delle leve fondamentali per il nostro brand e il nostro prodotto. Per il 2012 il nostro investimento sarà in linea con quello degli anni precedenti.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Sta diventando una parte sempre più importante dei nostri investimenti. Anche in questo caso lo utilizziamo solo in maniera coerente con i nostri obiettivi.
Abbiamo deciso di focalizzare i nostri sforzi su facebook, dove abbiamo ereditato una pagina che aveva aggregato 25mila fan spontaneamente e adesso in meno di tre mesi abbiamo toccato quota 50.000. È per noi un modo per essere più vicini ai consumatori e dialogare direttamente con loro.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Come già accennato, ritengo, che un piano di comunicazione integrato ha senso solo se tutti i mezzi vengono utilizzati in maniera complementare e coerente con gli obiettivi di comunicazione. Ogni media risponde a esigenze diverse e coglie diversi target in diversi momenti di consumo. Solo una strategia coerente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. I media classici servono per fare copertura, ma in questo momento siamo sicuri che bisogna lavorare per coinvolgere il consumatore a livello emotivo e farlo sentire vicino alla marca. Solo l’utilizzo corretto del digitale può permettere di raggiungere questi obiettivi.
Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?
Riteniamo sia un interessante strumento per confrontarci con il mondo delle agenzie e per capire come diverse realtà si approcciano allo stesso problema.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
La nostra agenzia storica si trova a Messina (Adimmagine). È un partner, ormai da dieci anni, con cui abbiamo un rapporto di lavoro consolidato basato sulla fiducia e la piena condivisione degli obiettivi. A questa agenzia si è affiancata dalla scorsa primavera McCann, che ha realizzato il nostro ultimo spot televisivo intorno a un’idea creativa bellissima e molto efficace. Oggi stiamo declinando la nuova idea su tutti i mezzi di comunicazione. La parte digital viene seguita dall’agenzia Mrm di McCann Worldgroup.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è senza dubbio l’elemento fondamentale nella scelta di un partner di comunicazione. Coerenti con i nostri valori, cerchiamo però di trovare dei partner con cui instaurare un rapporto di collaborazione e che condividano i nostri obiettivi al fine di creare sinergie e costruire un rapporto basato sulla fiducia.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Soprattutto all’inizio della collaborazione con un nuovo partner può succedere che l’agenzia non conosca bene il business e il mercato di riferimento, proponendo strategie e una creatività che non sono percorribili dall’azienda. Ecco perché è necessario instaurare un rapporto di collaborazione continuo.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
È banale dirlo, ma soprattutto in momenti di mercato difficili e imprevedibili come quello che stiamo vivendo, i volumi e la quota di mercato sono senza dubbio gli indicatori più puntuali.
D’altro canto, però, sempre più spesso utilizziamo anche altri indicatori, come il numero di fan e il livello di engagement che si riesce a raggiungere sulla nostra pagina facebook.
Può descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
È sicuramente interessante la case history legata al nostro nuovo spot televisivo. Avevamo necessità di cambiare spot dopo diversi anni in cui abbiamo mandato in onda lo stesso film. Inoltre, la famosa frase ‘Cosa vuoi di più dalla vita?’, protagonista degli anni precedenti, rappresentava un caso di successo, ma anche un’eredità da cui era difficile allontanarsi. Il team di McCann ha trovato un nuovo tormentone: ‘Chi vuole un Lucano alzi la mano’, molto coinvolgente e molto giovane, che lavora sul momento del consumo e che allo stesso tempo ci permette di comunicare i nostri principali valori: qualità, convivialità, semplicità.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Vogliamo continuare sulla strada che abbiamo intrapreso cercando di comunicare ai nostri consumatori che l’Amaro Lucano è il dopopasto per eccellenza, da bere con gli amici durante una cena al ristorante o a casa. Per raggiungere questi obiettivi continueremo a utilizzare i mezzi tradizionali, ma nel nostro mix il digital e i social network avranno un peso sempre maggiore.
Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 60%
Tv 80%
Radio 10%
Stampa 7%
Esterna 3 %
- Web 15%
- Promozioni e attività sul pdv 15%
- Eventi 3%
- Sponsorizzazioni 3%
- Relazioni pubbliche 2%
- Altri mezzi 2%
Marina Bellantoni
Un primo step di un articolato progetto di comunicazione multimedia che ha previsto anche il ridisegno del sito web e declinazioni digital a opera di Mrm Worldwide Italia, la Digital Thinking Agency parte di McCann Worldgroup.
Una nuova era, quindi, nella comunicazione di un marchio, celebrato, anche nell’advertising, come il ‘dopopasto’ di qualità, il prodotto tradizionale da consumare al bar o in casa, con gli amici, per condividere un momento di convivialità. Valori che lo hanno caratterizzato fin dalla sua nascita, nel 1894, in un bar di Pisticci, nel cui retrobottega, Pasquale Vena, omonimo fondatore del ritrovo, lavorava alla sua grande passione: i liquori.
Mentre l’Italia respirava gli ultimi soffi dell’aria risorgimentale, quindi, nel piccolo paesino della Basilicata, si creava una ricetta segreta, studiata in ogni suo più piccolo particolare, tramandata di generazione in generazione, quella dell’Amaro Lucano. L’impatto di questo prodotto sul mercato fu così forte che in pochi mesi fu conosciuto e apprezzato in tutt’Italia e, la premiata Casa Vena, non solo divenne fornitrice ufficiale della Reale Casa Savoia, ma in poco tempo si fece conoscere e apprezzare in tutto il mondo.
L’approccio artigianale venne mantenuto fino alla prima metà degli anni ’50. Solo successivamente, il laboratorio si trasformò in una realtà industriale e, dagli anni ’60 in poi, fu un’escalation di vendite. Le grandi campagne pubblicitarie nazionali amplificarono l’ormai grande notorietà del marchio, grazie a una comunicazione focalizzata su valori come la qualità del prodotto e del processo, il rispetto della tradizione e la convivialità, trasformando l’Amaro Lucano da prodotto locale a liquore conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Leonardo Vena (in foto), brand manager, racconta l’approccio con il quale l’azienda affronta oggi i progetti di comunicazione e quali modelli e metodi ha messo a punto per promuovere la filosofia del marchio. “Partiamo sempre dalla strategia globale dell’azienda - esordisce - e cerchiamo di declinarla e veicolarla nelle varie attività secondo i nostri obiettivi utilizzando in maniera appropriata i diversi mezzi a disposizione”.Un approccio alla comunicazione ‘olistico’…
Ogni mezzo ha le sue specificità e il suo linguaggio e, sempre nel rispetto dell’unica strategia globale, serve a raggiungere gli obiettivi attraverso metodologie differenti al fine di colpire target diversi. Per noi non è possibile fare una classifica tra le diverse leve di comunicazione. Tutte concorrono, in maniera diversa, al raggiungimento degli obiettivi.
Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all'anno precedente?
Anche se stiamo affrontando un momento di crisi globale, la comunicazione è stata sempre una delle leve fondamentali per il nostro brand e il nostro prodotto. Per il 2012 il nostro investimento sarà in linea con quello degli anni precedenti.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Sta diventando una parte sempre più importante dei nostri investimenti. Anche in questo caso lo utilizziamo solo in maniera coerente con i nostri obiettivi.
Abbiamo deciso di focalizzare i nostri sforzi su facebook, dove abbiamo ereditato una pagina che aveva aggregato 25mila fan spontaneamente e adesso in meno di tre mesi abbiamo toccato quota 50.000. È per noi un modo per essere più vicini ai consumatori e dialogare direttamente con loro.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Come già accennato, ritengo, che un piano di comunicazione integrato ha senso solo se tutti i mezzi vengono utilizzati in maniera complementare e coerente con gli obiettivi di comunicazione. Ogni media risponde a esigenze diverse e coglie diversi target in diversi momenti di consumo. Solo una strategia coerente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati. I media classici servono per fare copertura, ma in questo momento siamo sicuri che bisogna lavorare per coinvolgere il consumatore a livello emotivo e farlo sentire vicino alla marca. Solo l’utilizzo corretto del digitale può permettere di raggiungere questi obiettivi.Gare e remunerazione rappresentano ancora due criticità del settore comunicazione. Qual è la vostra opinione a riguardo?
Riteniamo sia un interessante strumento per confrontarci con il mondo delle agenzie e per capire come diverse realtà si approcciano allo stesso problema.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
La nostra agenzia storica si trova a Messina (Adimmagine). È un partner, ormai da dieci anni, con cui abbiamo un rapporto di lavoro consolidato basato sulla fiducia e la piena condivisione degli obiettivi. A questa agenzia si è affiancata dalla scorsa primavera McCann, che ha realizzato il nostro ultimo spot televisivo intorno a un’idea creativa bellissima e molto efficace. Oggi stiamo declinando la nuova idea su tutti i mezzi di comunicazione. La parte digital viene seguita dall’agenzia Mrm di McCann Worldgroup.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è senza dubbio l’elemento fondamentale nella scelta di un partner di comunicazione. Coerenti con i nostri valori, cerchiamo però di trovare dei partner con cui instaurare un rapporto di collaborazione e che condividano i nostri obiettivi al fine di creare sinergie e costruire un rapporto basato sulla fiducia.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Soprattutto all’inizio della collaborazione con un nuovo partner può succedere che l’agenzia non conosca bene il business e il mercato di riferimento, proponendo strategie e una creatività che non sono percorribili dall’azienda. Ecco perché è necessario instaurare un rapporto di collaborazione continuo.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
È banale dirlo, ma soprattutto in momenti di mercato difficili e imprevedibili come quello che stiamo vivendo, i volumi e la quota di mercato sono senza dubbio gli indicatori più puntuali.
D’altro canto, però, sempre più spesso utilizziamo anche altri indicatori, come il numero di fan e il livello di engagement che si riesce a raggiungere sulla nostra pagina facebook.
Può descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
È sicuramente interessante la case history legata al nostro nuovo spot televisivo. Avevamo necessità di cambiare spot dopo diversi anni in cui abbiamo mandato in onda lo stesso film. Inoltre, la famosa frase ‘Cosa vuoi di più dalla vita?’, protagonista degli anni precedenti, rappresentava un caso di successo, ma anche un’eredità da cui era difficile allontanarsi. Il team di McCann ha trovato un nuovo tormentone: ‘Chi vuole un Lucano alzi la mano’, molto coinvolgente e molto giovane, che lavora sul momento del consumo e che allo stesso tempo ci permette di comunicare i nostri principali valori: qualità, convivialità, semplicità.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Vogliamo continuare sulla strada che abbiamo intrapreso cercando di comunicare ai nostri consumatori che l’Amaro Lucano è il dopopasto per eccellenza, da bere con gli amici durante una cena al ristorante o a casa. Per raggiungere questi obiettivi continueremo a utilizzare i mezzi tradizionali, ma nel nostro mix il digital e i social network avranno un peso sempre maggiore.
Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 60%
Tv 80%
Radio 10%
Stampa 7%
Esterna 3 %
- Web 15%
- Promozioni e attività sul pdv 15%
- Eventi 3%
- Sponsorizzazioni 3%
- Relazioni pubbliche 2%
- Altri mezzi 2%
Marina Bellantoni