Marketing
Ariete, olismo geniale
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, a Paolo Laratta, direttore marketing Ariete. Da genio della casa a genio della comunicazione? Probabile. Ariete lascia il 2011 e inaugura il nuovo anno con una campagna all’insegna dell’innovazione e del digitale. Convinto che sia strategico incontrare il consumatore, ovunque e in ogni momento della giornata, il brand toscano punta sempre più su progetti di comunicazione integrati, capaci di coinvolgere il target a casa e ‘on the road’.
Fondata nel 1964, Ariete è situata nel cuore della Toscana, terra dalla quale ha tratto lo spirito dinamico e intraprendente, sempre alla ricerca di idee forti, ma immediate e semplici, per la vita domestica di tutti i giorni. Attiva da sempre nel settore dei piccoli elettrodomestici, Ariete, acquisita nel 2001 dal gruppo De’Longhi, è in costante sviluppo a livello nazionale e internazionale. Innovazione e ‘design’ sono le chiavi del suo successo: grandi risorse vengono, infatti, investite nei settori Ricerca e Sviluppo, nelle tecnologie produttive e nel centro Studi e Design, con l'obiettivo di guardare sempre avanti e trovare nuove risposte ai bisogni mutevoli del consumatore.
In quest’ottica, anche per quanto riguarda la comunicazione, il brand toscano desidera stare al passo con i tempi, affiancando alla pubblicità classica i nuovi media. Come spiega Paolo Laratta (in foto a sx), direttore marketing: “In occasione del Natale 2011, abbiamo incrementato la nostra presenza sul web con il lancio di due mini siti (www.ariete.net/colorati/index.html e www.twinings.ariete.net) e l’ingresso per la prima volta nei social network”.
A prescindere dai media che utilizzate per comunicare, quali sono i valori chiave del brand Ariete?
Attimi di casa e Design Geniale. Ariete si riassume nel suo pay off: è il genio della casa. Genio, perché l’azienda toscana è alla continua ricerca di soluzioni che rendano la vita più semplice con un tocco di divertimento. La casa è l’ambito dove gioca l’azienda. Le parole chiave sono: complice, concreto, smart, positivo, accessibile.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Una volta definita l’identità della marca, si crea una sorta di persona ‘virtuale’. Questa persona ha un carattere delineato dalle parole chiave già citate, è vicino ai bisogni della vita di tutti i giorni, ma allo stesso tempo è geniale nelle soluzioni. Questa persona ha un suo modo di comunicare in linea con la sua personalità. I nuovi prodotti sono l’oggetto della comunicazione, il ‘tone of voice’ e l’atmosfera generale dell’adv proposta è il suo modo di comunicare.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Con l’approccio di posizionamento del brand e le strategie di marketing, la comunicazione olistica è una diretta conseguenza.
Quanto investite in comunicazione?
Investiamo il 5% del turnover.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci?
Credo sia importante incontrare il consumatore quando è a casa, davanti alla televisione o a un computer, sia nel punto vendita. Da qui la nostra strategia.
Ritiene il digitale un medium valido ed efficace?
A Natale abbiamo lanciato una campagna focalizzata proprio sul digitale. I risultati sono stati da subito soddisfacenti.
Quali sono, secondo lei, punti di forza e debolezza dei media classici e di quelli innovativi?
Nei media classici il consumatore è abituato a incontrarci, ma spesso senza troppa attenzione. Se parliamo di social network o digital strategy in generale, credo sia difficilissimo essere presenti con credibilità, ma se si trova la chiave di volta i risultati possono essere eccezionali.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate e quali caratteristiche devono possedere?
MC&Saatchi. I nostri partner di comunicazione devono innanzitutto entrare nello spirito Ariete.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione?
La creatività è importantissima se segue la strategia di comunicazione che riflette il carattere della marca.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
L’unico indice di successo è la quota di mercato.
Ci descrive una campagna di comunicazione che vi ha dato particolari soddisfazioni. Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere? Quali risultati avete ottenuto?
Nel Natale 2010 abbiamo lanciato Gratì 2.0, un prodotto storico per Ariete, ma rivisitato con materiali e colorazioni stile ‘apple’, con una posizione verticale e caratterizzato da un packaging innovativo. Abbiamo investito nei punti vendita e in una campagna pubblicitaria, firmata da M&C Saatchi, con spot nei quali la tecnologia è stata perfettamente mixata al design. Il piano media ha previsto 'le farfalle RAI': spot di 7” inseriti nella grafica di rete, on air all'inizio del primo blocco pubblicitario prima delle news della sera o dei programmi in prima serata.
I due spot di Gratì 2.0 sono stati realizzati in grafica 3D per dare una maggiore enfasi al prodotto e al suo rinnovato look.
Ariete ha il 90% di quota di mercato delle grattugie, ma il settore era in calo, perché il prodotto era già presente in quasi tutte le famiglie. L’obiettivo, quindi, era quello di riuscire a far sostituire il vecchio Gratì con uno più accattivante, specialmente dal punto di vista estetico, anche spendendo di più. Il risultato è stato eccezionale. Al lancio di Gratì 2.0 (settembre 2010, ndr), le vendite hanno iniziato a crescere con un picco massimo nel periodo della campagna. Secondo i dati GFK, Gratì 2.0 è oggi la grattugia più venduta del mercato, con la battuta più alta dei prezzi.
Quali sono le vostre ultime mosse nel campo della comunicazione?
Abbiamo lanciato altri due prodotti della gamma dei colorati di Ariete. A Gratì 2.0 si è aggiunto Saladino 2.0 e Passì 2.0. In particolare, Passì è un passaverdure Geniale, in grado di realizzare preparazioni ‘magiche’. È stato protagonista di due trasmissioni su Gambero Rosso e Alice e di 3.500 spot, andati in onda, tra novembre e dicembre, in prossimità dei principali programmi di cucina sulle reti Rai, Mediaset, Digitale Terrestre e Sky.
La creatività, sviluppata in tre soggetti da 15” e un soggetto da 30”, è stata firmata da M&C Saatchi basandosi su un progetto di comunicazione ispirato da un'idea: ogni colore ha un sapore. Il mix media ha lavorato in modo differenziato sui diversi mezzi. Gli spot televisivi ci raccontano, attraverso tre soggetti realizzati ‘a passo uno’, il sapore del giallo oro, del rosso porpora e del verde smeraldo, grazie alla regia e fotografia del giovane regista emergente Danxzen e produzione di The Big Mama.
Per approfondire ulteriormente il concetto di questa cucina cromatica è stato scelto come testimonial uno chef in linea con i nostri valori: Simone Rugiati, toscano doc, è capace, grazie al suo stile simpatico, di conquistare giovani e meno giovani. Online numerosi video che mostrano lo chef alle prese con le sue inedite ricette cromatiche, preparate utilizzando l'intera linea dei Colorati. Oltre a veicolare la cucina cromatica anche all'interno delle sue programmazioni televisive su Gambero Rosso, Simone Rugiati ha realizzato un libro di 40 ‘colorate’ che spaziano dal dolce al salato.
BOX_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici (tv) 65%
- Promozioni e attività sul pdv 20%
- Web 5%
- Altri mezzi 10%
Marina Bellantoni
In quest’ottica, anche per quanto riguarda la comunicazione, il brand toscano desidera stare al passo con i tempi, affiancando alla pubblicità classica i nuovi media. Come spiega Paolo Laratta (in foto a sx), direttore marketing: “In occasione del Natale 2011, abbiamo incrementato la nostra presenza sul web con il lancio di due mini siti (www.ariete.net/colorati/index.html e www.twinings.ariete.net) e l’ingresso per la prima volta nei social network”.A prescindere dai media che utilizzate per comunicare, quali sono i valori chiave del brand Ariete?
Attimi di casa e Design Geniale. Ariete si riassume nel suo pay off: è il genio della casa. Genio, perché l’azienda toscana è alla continua ricerca di soluzioni che rendano la vita più semplice con un tocco di divertimento. La casa è l’ambito dove gioca l’azienda. Le parole chiave sono: complice, concreto, smart, positivo, accessibile.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Una volta definita l’identità della marca, si crea una sorta di persona ‘virtuale’. Questa persona ha un carattere delineato dalle parole chiave già citate, è vicino ai bisogni della vita di tutti i giorni, ma allo stesso tempo è geniale nelle soluzioni. Questa persona ha un suo modo di comunicare in linea con la sua personalità. I nuovi prodotti sono l’oggetto della comunicazione, il ‘tone of voice’ e l’atmosfera generale dell’adv proposta è il suo modo di comunicare.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Con l’approccio di posizionamento del brand e le strategie di marketing, la comunicazione olistica è una diretta conseguenza.
Quanto investite in comunicazione?
Investiamo il 5% del turnover.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci?
Credo sia importante incontrare il consumatore quando è a casa, davanti alla televisione o a un computer, sia nel punto vendita. Da qui la nostra strategia.
Ritiene il digitale un medium valido ed efficace?
A Natale abbiamo lanciato una campagna focalizzata proprio sul digitale. I risultati sono stati da subito soddisfacenti.
Quali sono, secondo lei, punti di forza e debolezza dei media classici e di quelli innovativi?
Nei media classici il consumatore è abituato a incontrarci, ma spesso senza troppa attenzione. Se parliamo di social network o digital strategy in generale, credo sia difficilissimo essere presenti con credibilità, ma se si trova la chiave di volta i risultati possono essere eccezionali.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate e quali caratteristiche devono possedere?
MC&Saatchi. I nostri partner di comunicazione devono innanzitutto entrare nello spirito Ariete.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione?
La creatività è importantissima se segue la strategia di comunicazione che riflette il carattere della marca.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
L’unico indice di successo è la quota di mercato.
Ci descrive una campagna di comunicazione che vi ha dato particolari soddisfazioni. Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere? Quali risultati avete ottenuto?
Nel Natale 2010 abbiamo lanciato Gratì 2.0, un prodotto storico per Ariete, ma rivisitato con materiali e colorazioni stile ‘apple’, con una posizione verticale e caratterizzato da un packaging innovativo. Abbiamo investito nei punti vendita e in una campagna pubblicitaria, firmata da M&C Saatchi, con spot nei quali la tecnologia è stata perfettamente mixata al design. Il piano media ha previsto 'le farfalle RAI': spot di 7” inseriti nella grafica di rete, on air all'inizio del primo blocco pubblicitario prima delle news della sera o dei programmi in prima serata.
I due spot di Gratì 2.0 sono stati realizzati in grafica 3D per dare una maggiore enfasi al prodotto e al suo rinnovato look.
Ariete ha il 90% di quota di mercato delle grattugie, ma il settore era in calo, perché il prodotto era già presente in quasi tutte le famiglie. L’obiettivo, quindi, era quello di riuscire a far sostituire il vecchio Gratì con uno più accattivante, specialmente dal punto di vista estetico, anche spendendo di più. Il risultato è stato eccezionale. Al lancio di Gratì 2.0 (settembre 2010, ndr), le vendite hanno iniziato a crescere con un picco massimo nel periodo della campagna. Secondo i dati GFK, Gratì 2.0 è oggi la grattugia più venduta del mercato, con la battuta più alta dei prezzi.
Quali sono le vostre ultime mosse nel campo della comunicazione?
Abbiamo lanciato altri due prodotti della gamma dei colorati di Ariete. A Gratì 2.0 si è aggiunto Saladino 2.0 e Passì 2.0. In particolare, Passì è un passaverdure Geniale, in grado di realizzare preparazioni ‘magiche’. È stato protagonista di due trasmissioni su Gambero Rosso e Alice e di 3.500 spot, andati in onda, tra novembre e dicembre, in prossimità dei principali programmi di cucina sulle reti Rai, Mediaset, Digitale Terrestre e Sky.
La creatività, sviluppata in tre soggetti da 15” e un soggetto da 30”, è stata firmata da M&C Saatchi basandosi su un progetto di comunicazione ispirato da un'idea: ogni colore ha un sapore. Il mix media ha lavorato in modo differenziato sui diversi mezzi. Gli spot televisivi ci raccontano, attraverso tre soggetti realizzati ‘a passo uno’, il sapore del giallo oro, del rosso porpora e del verde smeraldo, grazie alla regia e fotografia del giovane regista emergente Danxzen e produzione di The Big Mama.
Per approfondire ulteriormente il concetto di questa cucina cromatica è stato scelto come testimonial uno chef in linea con i nostri valori: Simone Rugiati, toscano doc, è capace, grazie al suo stile simpatico, di conquistare giovani e meno giovani. Online numerosi video che mostrano lo chef alle prese con le sue inedite ricette cromatiche, preparate utilizzando l'intera linea dei Colorati. Oltre a veicolare la cucina cromatica anche all'interno delle sue programmazioni televisive su Gambero Rosso, Simone Rugiati ha realizzato un libro di 40 ‘colorate’ che spaziano dal dolce al salato.
BOX_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici (tv) 65%
- Promozioni e attività sul pdv 20%
- Web 5%
- Altri mezzi 10%
Marina Bellantoni