Marketing
Averna, il gusto pieno dell’adv
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, con Luisa Polizzi Averna. Un marchio che, grazie ai numerosi estimatori, vanta una tradizione secolare, raccontata attraverso prodotti di qualità e pubblicità. Chi non conosce lo storico slogan ‘il gusto pieno della vita’? Parliamo di Averna, azienda siciliana che da sempre comunica, a livello nazionale e locale, valori come amicizia, avventura e gioia di vivere attraverso tv, radio e outdoor e, oggi, anche nuovi media.
Dalla sua fondazione nel 1868, per iniziativa di Salvatore Averna, si sono alternate alla guida del gruppo ben cinque generazioni della famiglia. Al prodotto di punta, l’Amaro Averna, nel tempo si sono affiancate nuove linee e marchi, acquisiti, come Frattina, Pernigotti e più recentemente Casoni. “L’Amaro è da sempre la nostra bandiera - spiega Luisa Polizzi Averna (in foto), direttore comunicazione del Gruppo -, il prodotto che riesce a esprimere perfettamente i valori dell’azienda e della famiglia, del ‘il gusto pieno della vita’, head line che ci accompagna da circa 30 anni: il gusto dello star bene insieme, le emozioni, l’amicizia, la gioia di vivere”.
Qual è l’idea alla base dei vostri progetti di comunicazione?
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I nostri progetti di comunicazione partono sempre dallo studio dello sviluppo della società. Cerchiamo di capirne i trend evolutivi, i cambiamenti degli stili di vita, i nuovi modelli di consumo. Oggi, il mondo si rinnova velocemente, siamo più informati, acquisiamo nuove abitudini, siamo condizionati sempre più da ciò che ci sta intorno ed è per questo motivo che il nostro messaggio è sempre legato all’attualità. Tuttavia, il cuore del nostro messaggio rimane fedele al ‘mondo’ Averna.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Averna è un brand emotivamente ricco, caldo come un sorriso, avvolgente come la vera amicizia. I toni sono pacati perché Averna si gusta non si butta giù d’un fiato, si scopre pian piano come i piccoli piaceri della vita. Averna è un’oasi per rigenerarsi con la grande qualità delle materie prime naturali che lo compongono.
Averna e la comunicazione ‘olistica’. In che rapporto sono?
Abbiamo sempre utilizzato la comunicazione olistica. Il messaggio di base, il clima del nostro brand, è stato comunicato in maniera diversa e personalizzata sui vari media, adeguando linguaggi e immagini per raggiungere target diversi.
Oggi, questa necessità è sempre più presente sia per la polverizzazione delle audience televisive, sia per l’ingresso dei new media che hanno raccolto consensi e interessi da parte delle fasce più giovani.
A quanto ammonta il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Il budget previsto per il 2011 prevede un incremento del 20% che si realizzerà attraverso vari strumenti di comunicazione. Tale incremento, superiore alla media di mercato, ci permetterà di mantenere una buona pressione e di raggiungere nuovi consumatori.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Abbiamo sperimentato che le azioni localizzate, se accompagnate da un piano di comunicazione nazionale, riescono a dare interessanti risultati. Stiamo quindi lavorando su pianificazioni differenziate sulle realtà locali: radio, outdoor, sampling, testing nei luoghi di consumo, ne sono alcuni esempi.
Ritenete il digitale un medium valido ed efficace?
Non possiamo non considerare il digitale. Anche se non vanta ancora grandi numeri, ha grandi potenzialità nell’individuare nicchie non facilmente raggiungibili dai media generalisti. Va anche detto che la proliferazione dell’offerta, senza un adeguato riferimento al mercato, porta le imprese a una più attenta analisi per evitare maggiori costi.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
I media classici, la tv in particolare, ci forniscono la certezza di audience elevate e, sostanzialmente, profili molto accurati. I media innovativi sono più diretti a un pubblico giovane che sempre più difficilmente si riesce a contattare con i media tradizionali.
Non bisogna dimenticare che i new media sono i più complessi, sia perché spesso non ci sono dati sufficienti a supporto, sia perché richiedono molta creatività e continui aggiornamenti.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Stiamo lavorando con Saatchi & Saatchi Milano già da qualche anno e con loro sono nate le ultime comunicazioni, con ZenithOptimedia pianifichiamo le nostre campagne e con il supporto di Zed Digital abbiamo aggiornato il nostro sito.
Lavoriamo anche con Cantiere di Comunicazione in qualità di ufficio stampa e attività di supporto come il ricettario di Anna Maria Averna, un piccolo volumetto preparato per dare simpatiche informazioni e curiosità, oltre che per raccontare una parte della grande tradizione gastronomica siciliana, rivisitata dalla famiglia Averna.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Lavoriamo in stretto contatto con le nostre agenzie e, periodicamente, testiamo l’efficacia della nostra comunicazione con ricerche sul consumatore.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
Le due cose vanno insieme, il partner deve essere professionale e preparato, la creatività è la fase finale di un processo spesso lungo e con vari step di verifica.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Ritengo che il vero punto critico sia la freschezza del pensiero, la mancanza di ‘inquinamenti’ dovuti alla routine quotidiana, il continuo aggiornamento sulle evoluzioni degli stili comportamentali.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
L’attuale spot di amaro Averna è ideato da Saatchi & Saatchi e porta la firma del copy Antonio Gigliotti e dall’art Micaela Trani, con la direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana, la regia di Luca Lucini (cdp Buddy Film, ndr). È stato realizzato a fine 2008 in un momento di seria crisi economica.
Abbiamo, quindi, voluto dare un messaggio di distensione, con il jingle cantato da una bella voce calda come quella di Enrico Ruggeri e scritto in collaborazione con Francesco Vitaloni, raccontando momenti di vita quotidiana che fanno apprezzare le cose belle della vita, momenti personali, legati alla propria storia e alle persone che condividono con gioia le stesse esperienze e gli stessi ricordi. Piccole emozioni quotidiane per esaltare ‘il gusto pieno della vita’.
Ma abbiamo parlato anche attraverso la radio, con tagli più freschi e ironici, adatti a un pubblico più giovane, e utilizzato anche altri media con funzione più tattica. La nostra azione ha sviluppato 350 grp’s settimanali in tv e una media di oltre 300 grp’s settimanali in radio.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Stiamo lavorando ai possibili sviluppi futuri dell’attuale campagna, alla possibilità di integrazione con i new media, ma anche a un local marketing che possa rispondere a esigenze specifiche del mercato.
Come si ripartisce il budget 2011
Pubblicità su mezzi classici 75%
Promozioni e attività sul pdv 15%
Eventi 7%
Relazioni pubbliche 1.7 %
Sponsorizzazioni 0.9%
Web 0.4 %
Marina Bellantoni
Qual è l’idea alla base dei vostri progetti di comunicazione?
I nostri progetti di comunicazione partono sempre dallo studio dello sviluppo della società. Cerchiamo di capirne i trend evolutivi, i cambiamenti degli stili di vita, i nuovi modelli di consumo. Oggi, il mondo si rinnova velocemente, siamo più informati, acquisiamo nuove abitudini, siamo condizionati sempre più da ciò che ci sta intorno ed è per questo motivo che il nostro messaggio è sempre legato all’attualità. Tuttavia, il cuore del nostro messaggio rimane fedele al ‘mondo’ Averna. Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Averna è un brand emotivamente ricco, caldo come un sorriso, avvolgente come la vera amicizia. I toni sono pacati perché Averna si gusta non si butta giù d’un fiato, si scopre pian piano come i piccoli piaceri della vita. Averna è un’oasi per rigenerarsi con la grande qualità delle materie prime naturali che lo compongono.
Averna e la comunicazione ‘olistica’. In che rapporto sono?
Abbiamo sempre utilizzato la comunicazione olistica. Il messaggio di base, il clima del nostro brand, è stato comunicato in maniera diversa e personalizzata sui vari media, adeguando linguaggi e immagini per raggiungere target diversi.
Oggi, questa necessità è sempre più presente sia per la polverizzazione delle audience televisive, sia per l’ingresso dei new media che hanno raccolto consensi e interessi da parte delle fasce più giovani.
A quanto ammonta il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Il budget previsto per il 2011 prevede un incremento del 20% che si realizzerà attraverso vari strumenti di comunicazione. Tale incremento, superiore alla media di mercato, ci permetterà di mantenere una buona pressione e di raggiungere nuovi consumatori.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Abbiamo sperimentato che le azioni localizzate, se accompagnate da un piano di comunicazione nazionale, riescono a dare interessanti risultati. Stiamo quindi lavorando su pianificazioni differenziate sulle realtà locali: radio, outdoor, sampling, testing nei luoghi di consumo, ne sono alcuni esempi.
Ritenete il digitale un medium valido ed efficace?
Non possiamo non considerare il digitale. Anche se non vanta ancora grandi numeri, ha grandi potenzialità nell’individuare nicchie non facilmente raggiungibili dai media generalisti. Va anche detto che la proliferazione dell’offerta, senza un adeguato riferimento al mercato, porta le imprese a una più attenta analisi per evitare maggiori costi. Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
I media classici, la tv in particolare, ci forniscono la certezza di audience elevate e, sostanzialmente, profili molto accurati. I media innovativi sono più diretti a un pubblico giovane che sempre più difficilmente si riesce a contattare con i media tradizionali.
Non bisogna dimenticare che i new media sono i più complessi, sia perché spesso non ci sono dati sufficienti a supporto, sia perché richiedono molta creatività e continui aggiornamenti.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Stiamo lavorando con Saatchi & Saatchi Milano già da qualche anno e con loro sono nate le ultime comunicazioni, con ZenithOptimedia pianifichiamo le nostre campagne e con il supporto di Zed Digital abbiamo aggiornato il nostro sito.
Lavoriamo anche con Cantiere di Comunicazione in qualità di ufficio stampa e attività di supporto come il ricettario di Anna Maria Averna, un piccolo volumetto preparato per dare simpatiche informazioni e curiosità, oltre che per raccontare una parte della grande tradizione gastronomica siciliana, rivisitata dalla famiglia Averna.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Lavoriamo in stretto contatto con le nostre agenzie e, periodicamente, testiamo l’efficacia della nostra comunicazione con ricerche sul consumatore.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
Le due cose vanno insieme, il partner deve essere professionale e preparato, la creatività è la fase finale di un processo spesso lungo e con vari step di verifica.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Ritengo che il vero punto critico sia la freschezza del pensiero, la mancanza di ‘inquinamenti’ dovuti alla routine quotidiana, il continuo aggiornamento sulle evoluzioni degli stili comportamentali.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
L’attuale spot di amaro Averna è ideato da Saatchi & Saatchi e porta la firma del copy Antonio Gigliotti e dall’art Micaela Trani, con la direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana, la regia di Luca Lucini (cdp Buddy Film, ndr). È stato realizzato a fine 2008 in un momento di seria crisi economica.
Abbiamo, quindi, voluto dare un messaggio di distensione, con il jingle cantato da una bella voce calda come quella di Enrico Ruggeri e scritto in collaborazione con Francesco Vitaloni, raccontando momenti di vita quotidiana che fanno apprezzare le cose belle della vita, momenti personali, legati alla propria storia e alle persone che condividono con gioia le stesse esperienze e gli stessi ricordi. Piccole emozioni quotidiane per esaltare ‘il gusto pieno della vita’.
Ma abbiamo parlato anche attraverso la radio, con tagli più freschi e ironici, adatti a un pubblico più giovane, e utilizzato anche altri media con funzione più tattica. La nostra azione ha sviluppato 350 grp’s settimanali in tv e una media di oltre 300 grp’s settimanali in radio.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Stiamo lavorando ai possibili sviluppi futuri dell’attuale campagna, alla possibilità di integrazione con i new media, ma anche a un local marketing che possa rispondere a esigenze specifiche del mercato.
Come si ripartisce il budget 2011
Pubblicità su mezzi classici 75%
Promozioni e attività sul pdv 15%
Eventi 7%
Relazioni pubbliche 1.7 %
Sponsorizzazioni 0.9%
Web 0.4 %
Marina Bellantoni