Bang & Olufsen. L’eccellenza, anche in comunicazione

L’essenza di Bang & Olufsen si basa e si è sempre basata sull’iniziativa di persone incredibilmente innovatrici. Persone tenaci. Persone ambiziose. Persone che credono che creare sia vivere. Questa l’anima dell’azienda danese dalle parole di Gloria Martín Martínez (in foto a sinistra), marketing manager region south. Il brand è oggi on air con la campagna ‘What moves you!’, una sorta di ritorno all’anima del brand, quella stessa anima che differenzia Bang&Olufsen dalla vasta gamma di beni di consumo elettronici presenti oggi sul mercato.

Come è stata sviluppata la campagna ‘What moves you!’?

La campagna è stata lanciata con due filmati: la storia personale di Tue Mantoni, ceo Bang & Olufsen, inerente a un episodio avvenuto anni addietro che lo ha profondamente cambiato; e un secondo filmato in cui ha collaborato Nikolai Hubbe, direttore artistico Royal Danish Ballet, che descrive un’esperienza provata attraverso il suono che ha toccato il suo ‘cuore da ballerino’.

Il nostro scopo non è quello di generare un immediato forte impatto mediatico, ma quello di creare gradualmente ‘buzz’ intorno al brand, che possa crescere nel tempo. Crediamo che ‘What Moves you!’ possa servire a creare più emozioni tra i consumatori e i loro prodotti.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La vision è un modo per esprime la vera essenza dell’azienda e l’ambizione più grande alla quale puntare. Le linee guida sono state scritte dai due fondatori Peter Bang e Svend Olufsen nel 1925 e sono racchiuse in queste parole: “Enterprising is needed - a never-failing will to create only the best - to persistently find new ways of improvement’ - “L’intraprendenza è necessaria per trovare costantemente nuovi modi per migliorare - un’immancabile volontà di creare solo il meglio”.

Questa visione è passata da una generazione a quella successiva ed è oggi espressa dai valori aziendali, quali Eccellenza, Fusione, Originalità e Passione. Aspiriamo al massimo livello in tutto quello che facciamo, facendo attenzione anche al più piccolo dei dettagli. Ci basiamo su sostanza ed eccellenza, non solo esclusività. Abbiamo la capacità di equilibrare e combinare numerose forze apparentemente contraddittorie e, da queste, creare qualcosa che prima non si era mai visto o sentito. Cerchiamo continuamente di migliorarci e fare quello che sembrava impossibile. Questo è quello che genera sorpresa e porta a qualcosa di nuovo. In questo modo, creiamo idee che non si erano mai viste prima.

Tutta la forza creativa, tutta la creatività e tutti gli sforzi e l’energia straordinaria impiegata, hanno bisogno di una passione e di un sentimento fuori dal comune per quello che facciamo. Entusiasmo, orgoglio, passione per la nostra azienda, per i nostri prodotti, per le nostre tradizioni sono i sentimenti che descrivono il nostro lavoro.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

In generale, la comunicazione olistica deve basarsi sul buon senso: l’ascolto e la focalizzazione dei messaggi sono la chiave per ogni tipo di comunicazione. Sono richieste abilità che potrebbero sembrare difficili e dispendiose in termini di tempo, ma alla fine il costo viene ripagato dai risultati. Un ascolto attivo dei consumatori porterà a capire i loro desideri e costruirà un ponte tra loro e la marca.

A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?

Il budget che abbiamo deciso di investire nella campagna globale rappresenta un importante sforzo per la società e crediamo che questa sia una buona strategia. Al contrario di molte aziende, Bang & Olufsen ha aumentato il budget marketing in modo sostanziale rispetto agli anni precedenti, di circa il 12%.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

La comunicazione più efficace è la comunicazione 1 to 1 . Noi lavoriamo a stretto contatto con i distributori. Del resto sono loro quelli in contatto con il consumatore finale. La rete di vendita e distribuzione è uno dei nostri punti di forza. Le persone possono entrare nei nostri store, guardare, provare, giocare con i nostri prodotti ed emozionarsi con essi.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?

Il digital media è uno strumento aggiuntivo nel piano marketing. L’efficacia dipende fortemente dal target finale che si vuole raggiungere e di come viene implementato all’interno del piano. Sicuramente gli strumenti digitali sono molto efficaci! Danno la possibilità di interagire con i consumatori in modo più diretto e personale. Questo è un grosso cambiamento e noi stiamo imparando ogni giorno di più sul ruolo dei digital media.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Classici o innovativi… moderni o vecchio stile, dipende tutto dalla qualità della strategia di comunicazione. Un buon piano di comunicazione dovrebbe essere coerente, focalizzato sul proprio target e costruito intorno ai propri obiettivi di business, altrimenti potrebbe essere molto bello e creativo, ma non efficace.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Cohn & Wolfe è la nostra agenzia di relazioni pubbliche, mentre UM è la nostra agenzia media.
Sono ottimi partner, perché riescono a capire il mondo Bang & Olufsen e perfino a superare le nostre aspettative.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

Questa risposta è molto in linea con la precedente ma mi permetta di sottolineare che il giusto equilibrio tra la creatività e la scelta del giusto partner e dei mezzi di comunicazione porterà sicuramente a risultati di successo. La nostra campagna ‘What moves you’ crediamo sia un ottimo esempio di questo concetto.

Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?

Il nostro rapporto con le agenzie è fluido e quotidiano. Noi crediamo che l’agenzia sia un’estensione del nostro ufficio marketing. Hanno infatti una capacità di reazione eccezionale e noi abbiamo un’assoluta fiducia nelle loro proposte e nel lavoro che svolgono.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Utilizziamo numerosi indici per misurare l’efficacia dei nostri progetti e analizziamo attentamente quali strategie funzionano e quali no. Un importante KPI è valutare quanto tempo i nostri clienti passano sul nostro sito internet e quante pagine vengono visualizzate ad ogni visita. Questo è il modo più efficace per capire se si sta raggiungendo il consumatore finale.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

I social media rappresentano uno strumento che non abbiamo ancora completamente sfruttato. Crediamo, però, siano un media interessante per raggiungere l’anima dei nostri consumatori e trasmettere le emozioni del brand nel prossimo futuro. Sicuramente, investiremo in questa direzione. Il potenziale è davvero incredibile.

BOX_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 25%
- Sponsorizzazioni 20%
- Eventi 20%
- Relazioni pubbliche 15%
- Direct marketing 15%
- Promozioni e attività sul pdv 5%

Marina Bellantoni