Barilla, strategia integrata e investimenti adv in aumento

A margine dell’appuntamento per il centenario di Pietro Barilla, svoltosi oggi a Milano presso l’aula magna dell’Università Bocconi, Giuseppe Morici (in foto), global chief marketing officer Barilla, ha illustrato ad ADVexpress le principali strategie di comunicazione dell’azienda.

Cominciamo da Mulino Bianco, che continuerà a far leva sul volto di Antonio Banderas. “Tra pochissimo - spiega Morici - tra fine aprile e inizio maggio lanceremo i nuovi soggetti degli spot”. Si tratta di un binomio, quello tra il brand e l’attore, che sta riscuotendo molto successo, come conferma anche l’imitazione che ne fa Maurizio Crozza su La7, nel suo programma. Da segnalare, in particolare, il rilancio di due prodotti, Fette Biscottate e Pan Bauletto, che avverrà attraverso una strategia integrata che unirà spot televisivi (sempre con Banderas) e iniziative online. “Al centro del rilancio - aggiunge Morici - la valorizzazione della qualità del prodotto e degli ingredienti”.

Quanto a Grancereale, il piano di cominicazione, partito adesso, riflette l’affrancamento del brand da Mulino Bianco, attraverso la definizione di un suo posizionamento specifico. “Gran Cereale - spiega Morici - si rivolge a un pubblico preciso, ossia le giovani donne 35enni attente a un’alimentazione equilibrata, ma non vittime della dieta”. La comunicazione, firmata da Marimo, fa leva su spot tv e web.

Tra le iniziative del prossimo futuro, Morici racconta del lancio, previsto a giugno, del piano di marketing integrato ‘Oggi pasta con’, che andrà avanti fino a ottobre/novembre 2013. Il progetto avrà una declinazione prevalentemente instore, nei principali centri commerciali di tutta Italia, tramite una serie di promozioni (“che non faranno leva solo sul prezzo”, precisa Morici), e anche attraverso il web con una serie di iniziative ancora da mettere a punto.

Quanto al budget di comunicazione, come è noto il Gruppo Barilla non rilascia cifre precise, ma possiamo dire che gli investimenti dell'area 'pasta' e del brand Barilla, che rappresentano circa il 30% della torta complessiva del budget del Gruppo, sono in aumento rispetto allo scorso anno; mentre gli investimenti di Mulino Bianco, che valgono circa il restante 70% del budget complessivo, sono sostanzialmente stabili.

Confermati i principali partner di comunicazione del Gruppo, ossia Y&R Group per Barilla e Jwt per Mulino Bianco. A curare la pianificazione è il centro media Omd.

Mario Garaffa