Marketing
Cartoon Network si rifà il look
Oggetto di un’importante operazione di rebranding a livello internazionale, il canale Cartoon Network, edito da Turner Broadcasting System, società del gruppo TimeWarner, vive oggi un ‘look&feel’ completamente nuovo, espressione del posizionamento del canale, all’insegna di innovazione, modernità e vicinanza al target. Fil rouge anche delle strategie di comunicazione del brand, focalizzate su tv, stampa, web ed eventi. Pubblichiamo l'articolo uscito su NC.
Cartoon Network si propone come canale per l’intrattenimento, rivolto ai ragazzi tra i 6 e i 12 anni, grazie a un mix di programmazione, che spazia dall’action all’adventure, dal comedy al live action. Grazie alle sue produzioni realizzate nei CN Studios di Burbank, California, come Ben 10, Generator Rex e Adventure Time, il canale edito da Turner Broadcasting System (gruppo TimeWarner) si spinge oltre i confini del divertimento, coinvolgendo i ragazzi in avventure sempre diverse. Alle nuove produzioni si affiancano i Cartoon Network Originals che sono ormai entrati nella storia dell’animazione, come Leone Cane Fifone, Johnny Bravo, Mucca e Pollo, Le Superchicche, per arrivare alle grandi star come Scooby Doo.
Completano l’offerta editoriale del canale importanti acquisizioni, come le serie animate d’azione Star Wars (The Clone Wars e Bakugan Battle Brawlers), oltre alle hit in live action Flor e Teen Angels. Il brand parla al suo pubblico attraverso i suoi show, facendo scattare meccanismi di aspirazionalità e identificazione con i personaggi.
Anticipando le tendenze e le aspettative del target, Cartoon Network é sempre in evoluzione, sia nel look&feel on-air sia nel modo di comunicare al di fuori del canale.
“Negli ultimi mesi - spiega Luca Magnani (in foto, sotto), marketing, franchise management e new media senior director Turner broadcasting Italia - stiamo portando avanti un’importante operazione di rebranding a livello internazionale, che coinvolge Stati Uniti ed Europa: il logo di Cartoon Network evolve, mantenendo e rafforzando i suoi codici di comunicazione, che si rifanno allo storico logo ‘checkboard’. Il rebranding porta con sé un ‘look&feel’ completamente nuovo ed espressione del posizionamento del canale, all’insegna dell’innovazione, della modernità e della vicinanza al target a cui ci rivolgiamo”.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Cartoon Network ha nel suo dna la sperimentazione e l’innovazione ed é per questo che é presente, come canale lineare e come offerta on demand, su tutte le piattaforme digitali: dal satellite con Sky al digitale terrestre con Mediaset Premium, dall’Iptv con Fasteweb fino alla mobile tv di H3G. E Cartoon Network Italia é stato pioniere anche a livello internazionale, essendo il primo canale per bambini a essere trasmesso anche in modalità Umts sui telefonini 3G. Ovviamente non poteva mancare un’adeguata offerta web, con il nuovo sito www.CartoonNetwork.it, che segna l’ingresso del brand nel web 2.0.
Il modo di comunicare del brand non poteva che ricalcare questa filosofia. Le campagne sono presenti su tutti i mezzi, dalla comunicazione video all’affissione, al web fino alle ultime sperimentazioni con il QR code per smartphone. L’esperienza di brand, infatti, non si limita a quella televisiva, ma si estende agli altri momenti della vita quotidiana dei ragazzi.
La ‘CN experience’ si traduce quindi non solo in classica comunicazione Atl e digitale, ma segue i ragazzi attraverso eventi sul territorio e, in maniera ancora più forte, nei loro momenti di gioco, grazie alle numerose attività di licensing&merchandising realizzate con diversi partner. Basti pensare al fenomeno Ben 10, che accompagna i ragazzi a scuola, nei momenti di gioco, arrivando all’esperienza del Live Show realizzato con Mas.
Tutte queste leve insieme contribuiscono al rafforzamento dell’identità di Cartoon Network e al suo legame con il nostro target.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Quali media avete utilizzato, quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?
Un esempio della comunicazione di CN attraverso i propri show é costituito proprio dalla campagna attualmente in corso (tra dicembre 2010 e gennaio 2011, ndr). Comunichiamo ai ragazzi e ai loro genitori il nostro nuovo brand, la nuova veste grafica e i nuovi contenuti, espressione del nostro posizionamento.
Trasmettiamo così al target i valori del brand, coinvolgendo i ragazzi in prima persona, facendoli diventare parte attiva del nostro mondo, in cui é possibile trovare più azione, più emozioni e più divertimento. Anche in questo caso, abbiamo una campagna integrata che spazia da tv a stampa kids e televisiva, affissioni statiche e dinamiche, web.
A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno?
Il budget 2010 è in linea con quello degli anni scorsi.
Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Con quale quota percentuale rispetto al totale?
Essendo noi stessi un media, chiaramente la leva principale é costituita dalla comunicazione televisiva sui canali del gruppo e attraverso la cross-promotion con le piattaforme. A questo si affianca la stampa a target bambini e la crescente importanza del web, non solo per comunicazione tabellare ma anche per attività di digital engagement, attraverso siti dedicati come, per esempio, www.specialecomete.it per Flor e www.teenangels.it per l’omonima serie.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione? E quali strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?
Oltre alla comunicazione televisiva, il web si sta dimostrando sempre più importante per la nostra comunicazione. L’ultima sperimentazione risale alla campagna di Boomerang, il nostro canale dedicato alla visione genitori-figli in onda su Sky, dove per la prima volta abbiamo utilizzato la tecnologia del QR code con risultanti interessanti.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i loro rispettivi punti di forza e debolezza?
I media tradizionali garantiscono ancora la reach necessaria e aiutano a posizionare il brand. Tra questi dobbiamo distinguere tra tv e outdoor.
La prima, con l’evoluzione del mercato televisivo digitale, permette di raggiungere il target in maniera mirata ed efficace. L’outodoor é sicuramente meno segmentante, ma permette di dare visibilità e ‘importanza’ al brand. Il web, soprattutto con l’avvento del 2.0, ricopre un ruolo sempre più importante, non solo per la comunicazione ma anche per le attività editoriali dei nostri canali. Infatti, é ormai un meccanismo consolidato il rimando dalla tv al web, attraverso la realizzazione di concorsi o di giochi on-line legati ai nostri show, che contribuiscono all’estensione dell’esperienza di brand.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
La creatività on-air e off-air é realizzata internamente dal nostro team creativo sotto la guida di Marcio Cortez. In alcuni casi, il team realizza anche progetti speciali per alcuni clienti investitori sui nostri canali, con la realizzazione di spot ad hoc e coinvolgimento dei nostri siti web.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?
In primis, il successo dei nostri show in termini di ascolti, sia sul target 4-14 che sugli individui. Ovviamente, il dato Auditel applicato alle tv tematiche va sempre considerato con cautela, dato lo strumento di misurazione che ha sicuramente meno efficacia su un target digitale e costituito principalmente da bambini.
Inoltre, monitoriamo continuamente lo ‘stato di salute’ dei nostri brand e il gradimento della nostra programmazione con dei focus group, in collaborazione con Kids International, agenzia di ricerca unica nel suo genere e specializzata sul target ragazzi.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Ora siamo concentrati sulla campagna di rebranding di CN e sul rafforzamento del nostro posizionamento, attività chiave che ci porteranno nel nuovo anno.
Come si ripartisce il budget 2011
Pubblicità 59%
Web e mobile 19%
Eventi 12%
Relazioni pubbliche 4%
Direct marketing 3%
Altri mezzi 3%
Marina Bellantoni
Completano l’offerta editoriale del canale importanti acquisizioni, come le serie animate d’azione Star Wars (The Clone Wars e Bakugan Battle Brawlers), oltre alle hit in live action Flor e Teen Angels. Il brand parla al suo pubblico attraverso i suoi show, facendo scattare meccanismi di aspirazionalità e identificazione con i personaggi.
Anticipando le tendenze e le aspettative del target, Cartoon Network é sempre in evoluzione, sia nel look&feel on-air sia nel modo di comunicare al di fuori del canale.
“Negli ultimi mesi - spiega Luca Magnani (in foto, sotto), marketing, franchise management e new media senior director Turner broadcasting Italia - stiamo portando avanti un’importante operazione di rebranding a livello internazionale, che coinvolge Stati Uniti ed Europa: il logo di Cartoon Network evolve, mantenendo e rafforzando i suoi codici di comunicazione, che si rifanno allo storico logo ‘checkboard’. Il rebranding porta con sé un ‘look&feel’ completamente nuovo ed espressione del posizionamento del canale, all’insegna dell’innovazione, della modernità e della vicinanza al target a cui ci rivolgiamo”.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?Cartoon Network ha nel suo dna la sperimentazione e l’innovazione ed é per questo che é presente, come canale lineare e come offerta on demand, su tutte le piattaforme digitali: dal satellite con Sky al digitale terrestre con Mediaset Premium, dall’Iptv con Fasteweb fino alla mobile tv di H3G. E Cartoon Network Italia é stato pioniere anche a livello internazionale, essendo il primo canale per bambini a essere trasmesso anche in modalità Umts sui telefonini 3G. Ovviamente non poteva mancare un’adeguata offerta web, con il nuovo sito www.CartoonNetwork.it, che segna l’ingresso del brand nel web 2.0.
Il modo di comunicare del brand non poteva che ricalcare questa filosofia. Le campagne sono presenti su tutti i mezzi, dalla comunicazione video all’affissione, al web fino alle ultime sperimentazioni con il QR code per smartphone. L’esperienza di brand, infatti, non si limita a quella televisiva, ma si estende agli altri momenti della vita quotidiana dei ragazzi.
La ‘CN experience’ si traduce quindi non solo in classica comunicazione Atl e digitale, ma segue i ragazzi attraverso eventi sul territorio e, in maniera ancora più forte, nei loro momenti di gioco, grazie alle numerose attività di licensing&merchandising realizzate con diversi partner. Basti pensare al fenomeno Ben 10, che accompagna i ragazzi a scuola, nei momenti di gioco, arrivando all’esperienza del Live Show realizzato con Mas.
Tutte queste leve insieme contribuiscono al rafforzamento dell’identità di Cartoon Network e al suo legame con il nostro target.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Quali media avete utilizzato, quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?
Un esempio della comunicazione di CN attraverso i propri show é costituito proprio dalla campagna attualmente in corso (tra dicembre 2010 e gennaio 2011, ndr). Comunichiamo ai ragazzi e ai loro genitori il nostro nuovo brand, la nuova veste grafica e i nuovi contenuti, espressione del nostro posizionamento.
Trasmettiamo così al target i valori del brand, coinvolgendo i ragazzi in prima persona, facendoli diventare parte attiva del nostro mondo, in cui é possibile trovare più azione, più emozioni e più divertimento. Anche in questo caso, abbiamo una campagna integrata che spazia da tv a stampa kids e televisiva, affissioni statiche e dinamiche, web.
A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno?
Il budget 2010 è in linea con quello degli anni scorsi.
Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione? Con quale quota percentuale rispetto al totale?Essendo noi stessi un media, chiaramente la leva principale é costituita dalla comunicazione televisiva sui canali del gruppo e attraverso la cross-promotion con le piattaforme. A questo si affianca la stampa a target bambini e la crescente importanza del web, non solo per comunicazione tabellare ma anche per attività di digital engagement, attraverso siti dedicati come, per esempio, www.specialecomete.it per Flor e www.teenangels.it per l’omonima serie.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione? E quali strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?
Oltre alla comunicazione televisiva, il web si sta dimostrando sempre più importante per la nostra comunicazione. L’ultima sperimentazione risale alla campagna di Boomerang, il nostro canale dedicato alla visione genitori-figli in onda su Sky, dove per la prima volta abbiamo utilizzato la tecnologia del QR code con risultanti interessanti.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i loro rispettivi punti di forza e debolezza?
I media tradizionali garantiscono ancora la reach necessaria e aiutano a posizionare il brand. Tra questi dobbiamo distinguere tra tv e outdoor.
La prima, con l’evoluzione del mercato televisivo digitale, permette di raggiungere il target in maniera mirata ed efficace. L’outodoor é sicuramente meno segmentante, ma permette di dare visibilità e ‘importanza’ al brand. Il web, soprattutto con l’avvento del 2.0, ricopre un ruolo sempre più importante, non solo per la comunicazione ma anche per le attività editoriali dei nostri canali. Infatti, é ormai un meccanismo consolidato il rimando dalla tv al web, attraverso la realizzazione di concorsi o di giochi on-line legati ai nostri show, che contribuiscono all’estensione dell’esperienza di brand.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
La creatività on-air e off-air é realizzata internamente dal nostro team creativo sotto la guida di Marcio Cortez. In alcuni casi, il team realizza anche progetti speciali per alcuni clienti investitori sui nostri canali, con la realizzazione di spot ad hoc e coinvolgimento dei nostri siti web.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione?
In primis, il successo dei nostri show in termini di ascolti, sia sul target 4-14 che sugli individui. Ovviamente, il dato Auditel applicato alle tv tematiche va sempre considerato con cautela, dato lo strumento di misurazione che ha sicuramente meno efficacia su un target digitale e costituito principalmente da bambini.
Inoltre, monitoriamo continuamente lo ‘stato di salute’ dei nostri brand e il gradimento della nostra programmazione con dei focus group, in collaborazione con Kids International, agenzia di ricerca unica nel suo genere e specializzata sul target ragazzi.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Ora siamo concentrati sulla campagna di rebranding di CN e sul rafforzamento del nostro posizionamento, attività chiave che ci porteranno nel nuovo anno.
Come si ripartisce il budget 2011
Pubblicità 59%
Web e mobile 19%
Eventi 12%
Relazioni pubbliche 4%
Direct marketing 3%
Altri mezzi 3%
Marina Bellantoni