Marketing
Clementoni, edutainment integrato
Proporre giochi dalla marcata vocazione educativa e che si avvalgono delle più moderne tecnologie. Per comunicare il suo dna, Clementoni sceglie un mix integrato, in cui il messaggio è declinato su televisione, stampa, attività di relazioni pubbliche e, in misura ogni anno crescente, web. All’attivo, case history di successo. Su NC - Nuova Comunicazione ne abbiamo parlato con il direttore marketing Alberto Belli.
Nel 1963 Mario Clementoni decide di portare in Italia, dagli Usa, il format del gioco in scatola, agganciandolo a un fenomeno di enorme impatto sulla società dell’epoca: il Festival di Sanremo. Nasce così la Clementoni, da quasi 50 anni compagna di giochi dei bambini italiani. Precorrendo i tempi grazie a un innato fiuto di mercato e alla capacità di interpretare le tendenze in atto, Mario Clementoni approda, nei primi anni ’70, alla comunicazione televisiva della ‘Tv dei Ragazzi’. Negli anni ’80 Sapientino diventa la prima linea di giochi educativi in Italia e inizia a pianificare sulle tv commerciali, dando il via a quell’accumulo di notorietà e riconoscibilità che lo ha reso uno dei marchi più noti nel panorama italiano del giocattolo. Comunicando i valori del prodotto e parlando direttamente alle responsabili d’acquisto, Clementoni è, così, una delle prime aziende a utilizzare gli strumenti del mass market.
Negli anni 2000 la comunicazione di Sapientino subisce l’ennesima evoluzione, facendo leva sui valori di sempre e ispirandosi a modelli di vita positivi. Negli anni immediatamente successivi, la strategia cambia di nuovo, puntando sul concetto di tradizione: le mamme di oggi hanno giocato, nella loro infanzia, con lo stesso Sapientino con cui oggi giocano i loro figli. Grazie a questo ineguagliabile patrimonio di notorietà, Clementoni prosegue attualmente il suo cammino di crescita, con l’obiettivo di innovare i prodotti per adeguarli all’evolversi dei gusti dei consumatori restando, al contenpo, fedele alla valenza educativa del brand costruita in oltre 40 anni di comunicazione.
“La comunicazione Clementoni - spiega Alberto Belli (in foto), direttore marketing - si avvale di una media mix articolato, che coinvolge televisione, stampa, relazioni pubbliche e, in misura ogni anno crescente, il web. Il nostro è un approccio integrato che declina sui diversi media e sui diversi target audience il dna stesso dell’azienda: proporre giochi con una marcata vocazione educativa che si avvalgano, ove necessario, delle più moderne tecnologie. La mission aziendale è chiara: ‘Aiutare i bambini a crescere, giocando’ e ciò attraverso la realizzazione di giocattoli che favoriscano lo sviluppo delle competenze motorie e cognitive del bambino. Il catalogo Clementoni si rivolge a un target di età molto ampio, che va dagli 0 mesi fino ai 10 anni e oltre, declinando l’offerta, di volta in volta, sulle esigenze delle diverse età”.
A quanto ammonta il budget di comunicazione 2011? È cresciuto rispetto all'anno scorso?
Il budget di comunicazione 2011 è di circa 7 milioni di euro, cresciuto rispetto all’anno precedente del 15%.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso la comunicazione integrata. Su quali media ha recentemente investito Clementoni?
Per Clementoni l’approccio olistico inizia con la progettazione del prodotto, da cui discende, naturalmente, una comunicazione che ne risalti le caratteristiche di edutainment, divertimento e modernità, nel segno della tradizione. Per parlare alle mamme dei bimbi più piccoli è nato, nel 2010, un format ancora più incisivo e sintetico che riguarda le linee della prima infanzia Bel Bebè e Primi Giochi, declinato su tv e stampa. Questa volta, il ‘gancio’ è tutto concettuale e gioca sulla contrapposizione tra il gesto del bambino di prendere un gioco e l’attività stessa di gioco che, grazie ai prodotti Clementoni, si trasforma in apprendimento: il ‘prendere’ diventa, quindi, ‘apprendere’.
La comunicazione è andata in onda sulla tv generalista, in esclusiva sulle reti Mediaset, sul satellite e sul digitale dalla metà di novembre fino a Natale. Tra i 13 spot on air, ben sette erano dedicati ai giochi per la prima infanzia.
Per quanto riguarda la campagna stampa, l’attenzione si è focalizzata, per il 2010, sulla linea Bel Bebè, che declina lo stesso format ‘Prendere, Apprendere’. Il messaggio è il medesimo: i prodotti Bel Bebé, dotati di articolate funzioni interattive, favoriscono la crescita dei bambini tramite l’apprendimento derivante dal gioco. La campagna stampa Bel Bebè, pianificata tutto l’anno sulle testate consumer, trade e sugli specializzati, ha visto una particolare intensificazione nei mesi di ottobre e novembre.
Particolarmente interessante, inoltre, la campagna veicolata su Focus Junior e destinata alla linea Scienza & Gioco. La creatività, che stimola la curiosità dei piccoli scienziati in erba, ha fatto da contorno a un’attività davvero divertente: un concorso a premi che ha spinto i giovani lettori a scovare tra le pieghe del giornale e del nostro ‘cataloghino’, composto per l’occasione, gli indizi necessari per vincere i premi messi in palio. La campagna web è stata oggetto di investimenti crescenti attraverso invio dem e banner sui siti più cliccati dalle mamme: disney, pubblibaby, quimamme, bambinopoli.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Sicuramente internet. Stiamo seguendo l’evoluzione di nuove forme di comunicazione come i social network e i forum on line. Il digitale è uno strumento di comunicazione a cui guardiamo con interesse soprattutto per la sua capacità di selezionare un target ben preciso. In particolare, è interessante per veicolare linee di prodotto come Scienza&Gioco, Crea Idea, Computer Kid e Sapientino, pensate per bambini in grado di compiere direttamente le proprie scelte di acquisto.
Insieme al web, anche digitale terrestre e satellite hanno inciso nella composizione del nostro attuale mix di comunicazione. Tuttavia, rimane valida la supremazia della tv generalista che offre, più di ogni altro mezzo, la possibilità di raggiungere un target ampio e trasversale, che è il riferimento per un prodotto di massa come il giocattolo.
A proposito di tv generalista, nel panorama attuale della comunicazione che ruolo ha la pubblicità classica?
Pur avendo una sensibilità spiccata verso le nuove forme di comunicazione, all’interno delle quali intendiamo essere presenti, tuttavia la modalità classica è quella a cui dedichiamo gli investimenti maggiori, nonché la maggiore attenzione e gli sforzi creativi più importanti.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Da ormai più di dieci anni abbiamo un proficuo e consolidato rapporto di collaborazione con l’agenzia bolognese Max Information, del gruppo Armando Testa, che ci segue con un affiatato gruppo creativo guidato dall’art Roberto Cappelletti. La dimensione dell’agenzia, non troppo grande, ma ben strutturata, è assolutamente adeguata per rispondere tempestivamente alle nostre necessità, senza tuttavia perdere il contatto diretto e sopratutto una sensibilità forte rispetto alle nostre esigenze di comunicazione.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Gli strumenti sono quelli classici, dai dati di mercato alla verifica, attraverso test svolti a posteriori, dell’efficacia delle campagne di comunicazione, fino all’analisi dei dati legati alla fruizione delle campagne web.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Vorrei parlare di quello che è diventato ‘un piccolo caso’ aziendale, piccolo per i numeri coinvolti, ma sicuramente di grande significato. Mi riferisco a un concorso gestito totalmente on line, attraverso il nostro sito, che si è svolto dal 1° dicembre fino al 9 gennaio di quest’anno. Abbiamo proposto ai bimbi, e ai loro genitori, di scrivere una letterina a Babbo Natale chiedendo un regalo tra quelli presenti in una lista da noi proposta. A fronte di 100 premi in palio, abbiamo ricevuto quasi 3.200 letterine con un costo contatto assolutamente non paragonabile a quelli dei media classici. Anche la comunicazione sul concorso è avvenuta esclusivamente su testate online, suscitando un interesse davvero rilevante. Ma potremmo parlare anche di altre iniziative che hanno visto l’avvio nel periodo natalizio e che hanno riscosso un notevole successo, come la neonata fun page su Facebook o lo spazio su MySpace con un divertente gioco dedicato ai bambini.
Come si ripartisce il budget 2011
Tv 92%
Stampa 4%
Web 3%
Rp 1%
Marina Bellantoni
Negli anni 2000 la comunicazione di Sapientino subisce l’ennesima evoluzione, facendo leva sui valori di sempre e ispirandosi a modelli di vita positivi. Negli anni immediatamente successivi, la strategia cambia di nuovo, puntando sul concetto di tradizione: le mamme di oggi hanno giocato, nella loro infanzia, con lo stesso Sapientino con cui oggi giocano i loro figli. Grazie a questo ineguagliabile patrimonio di notorietà, Clementoni prosegue attualmente il suo cammino di crescita, con l’obiettivo di innovare i prodotti per adeguarli all’evolversi dei gusti dei consumatori restando, al contenpo, fedele alla valenza educativa del brand costruita in oltre 40 anni di comunicazione.
“La comunicazione Clementoni - spiega Alberto Belli (in foto), direttore marketing - si avvale di una media mix articolato, che coinvolge televisione, stampa, relazioni pubbliche e, in misura ogni anno crescente, il web. Il nostro è un approccio integrato che declina sui diversi media e sui diversi target audience il dna stesso dell’azienda: proporre giochi con una marcata vocazione educativa che si avvalgano, ove necessario, delle più moderne tecnologie. La mission aziendale è chiara: ‘Aiutare i bambini a crescere, giocando’ e ciò attraverso la realizzazione di giocattoli che favoriscano lo sviluppo delle competenze motorie e cognitive del bambino. Il catalogo Clementoni si rivolge a un target di età molto ampio, che va dagli 0 mesi fino ai 10 anni e oltre, declinando l’offerta, di volta in volta, sulle esigenze delle diverse età”.A quanto ammonta il budget di comunicazione 2011? È cresciuto rispetto all'anno scorso?
Il budget di comunicazione 2011 è di circa 7 milioni di euro, cresciuto rispetto all’anno precedente del 15%.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso la comunicazione integrata. Su quali media ha recentemente investito Clementoni?
Per Clementoni l’approccio olistico inizia con la progettazione del prodotto, da cui discende, naturalmente, una comunicazione che ne risalti le caratteristiche di edutainment, divertimento e modernità, nel segno della tradizione. Per parlare alle mamme dei bimbi più piccoli è nato, nel 2010, un format ancora più incisivo e sintetico che riguarda le linee della prima infanzia Bel Bebè e Primi Giochi, declinato su tv e stampa. Questa volta, il ‘gancio’ è tutto concettuale e gioca sulla contrapposizione tra il gesto del bambino di prendere un gioco e l’attività stessa di gioco che, grazie ai prodotti Clementoni, si trasforma in apprendimento: il ‘prendere’ diventa, quindi, ‘apprendere’.
La comunicazione è andata in onda sulla tv generalista, in esclusiva sulle reti Mediaset, sul satellite e sul digitale dalla metà di novembre fino a Natale. Tra i 13 spot on air, ben sette erano dedicati ai giochi per la prima infanzia.
Per quanto riguarda la campagna stampa, l’attenzione si è focalizzata, per il 2010, sulla linea Bel Bebè, che declina lo stesso format ‘Prendere, Apprendere’. Il messaggio è il medesimo: i prodotti Bel Bebé, dotati di articolate funzioni interattive, favoriscono la crescita dei bambini tramite l’apprendimento derivante dal gioco. La campagna stampa Bel Bebè, pianificata tutto l’anno sulle testate consumer, trade e sugli specializzati, ha visto una particolare intensificazione nei mesi di ottobre e novembre.
Particolarmente interessante, inoltre, la campagna veicolata su Focus Junior e destinata alla linea Scienza & Gioco. La creatività, che stimola la curiosità dei piccoli scienziati in erba, ha fatto da contorno a un’attività davvero divertente: un concorso a premi che ha spinto i giovani lettori a scovare tra le pieghe del giornale e del nostro ‘cataloghino’, composto per l’occasione, gli indizi necessari per vincere i premi messi in palio. La campagna web è stata oggetto di investimenti crescenti attraverso invio dem e banner sui siti più cliccati dalle mamme: disney, pubblibaby, quimamme, bambinopoli.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?
Sicuramente internet. Stiamo seguendo l’evoluzione di nuove forme di comunicazione come i social network e i forum on line. Il digitale è uno strumento di comunicazione a cui guardiamo con interesse soprattutto per la sua capacità di selezionare un target ben preciso. In particolare, è interessante per veicolare linee di prodotto come Scienza&Gioco, Crea Idea, Computer Kid e Sapientino, pensate per bambini in grado di compiere direttamente le proprie scelte di acquisto.
Insieme al web, anche digitale terrestre e satellite hanno inciso nella composizione del nostro attuale mix di comunicazione. Tuttavia, rimane valida la supremazia della tv generalista che offre, più di ogni altro mezzo, la possibilità di raggiungere un target ampio e trasversale, che è il riferimento per un prodotto di massa come il giocattolo.
A proposito di tv generalista, nel panorama attuale della comunicazione che ruolo ha la pubblicità classica?
Pur avendo una sensibilità spiccata verso le nuove forme di comunicazione, all’interno delle quali intendiamo essere presenti, tuttavia la modalità classica è quella a cui dedichiamo gli investimenti maggiori, nonché la maggiore attenzione e gli sforzi creativi più importanti.
A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Da ormai più di dieci anni abbiamo un proficuo e consolidato rapporto di collaborazione con l’agenzia bolognese Max Information, del gruppo Armando Testa, che ci segue con un affiatato gruppo creativo guidato dall’art Roberto Cappelletti. La dimensione dell’agenzia, non troppo grande, ma ben strutturata, è assolutamente adeguata per rispondere tempestivamente alle nostre necessità, senza tuttavia perdere il contatto diretto e sopratutto una sensibilità forte rispetto alle nostre esigenze di comunicazione.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Gli strumenti sono quelli classici, dai dati di mercato alla verifica, attraverso test svolti a posteriori, dell’efficacia delle campagne di comunicazione, fino all’analisi dei dati legati alla fruizione delle campagne web.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Vorrei parlare di quello che è diventato ‘un piccolo caso’ aziendale, piccolo per i numeri coinvolti, ma sicuramente di grande significato. Mi riferisco a un concorso gestito totalmente on line, attraverso il nostro sito, che si è svolto dal 1° dicembre fino al 9 gennaio di quest’anno. Abbiamo proposto ai bimbi, e ai loro genitori, di scrivere una letterina a Babbo Natale chiedendo un regalo tra quelli presenti in una lista da noi proposta. A fronte di 100 premi in palio, abbiamo ricevuto quasi 3.200 letterine con un costo contatto assolutamente non paragonabile a quelli dei media classici. Anche la comunicazione sul concorso è avvenuta esclusivamente su testate online, suscitando un interesse davvero rilevante. Ma potremmo parlare anche di altre iniziative che hanno visto l’avvio nel periodo natalizio e che hanno riscosso un notevole successo, come la neonata fun page su Facebook o lo spazio su MySpace con un divertente gioco dedicato ai bambini.
Come si ripartisce il budget 2011
Tv 92%
Stampa 4%
Web 3%
Rp 1%
Marina Bellantoni