Comunicazione mon amour

Nata nel 1957, la catena francese Darty operativa nella distribuzione di elettronica, elettrodomestici, informatica e telefonia, conta in Europa 250 punti vendita e più di 10.000 collaboratori, in Italia, 18 negozi, a Milano e hinterland, Bergamo, Piacenza, Torino, Alessandria, Moncalieri e Affi, con un organico di circa 500 persone. Parte della multinazionale Kesa Electricals, Darty condivide con gli altri marchi del Gruppo una filosofia basata su tre principi: il prezzo più conveniente tutto l'anno, la varietà nella scelta tra i migliori brand, grazie a una profonda ampiezza di gamma e l’accuratezza del servizio, prima, durante e dopo ogni acquisto, cardine dell’approccio al consumatore finale. Prova concreta della sua missione è la ‘Carta dei Diritti’, un impegno scritto, concreto, a dimostrazione di un legame unico e duraturo con il cliente. Una filosofia che l’azienda comunica attraverso un piano media integrato, fondamentale perché consente di ottimizzare l'impiego delle risorse disponibili, concentrare i messaggi e indirizzarli in modo completo ai diversi target di riferimento, tenendo fede all’impegno preso, nero su bianco, con i consumatori. Ne parliamo con Raffaella Pelle (in foto, sotto), responsabile comunicazione Darty Italia.

Le strategie di terzo millennio convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione ‘comunicazione olistica’?
La maggior parte delle nostre comunicazioni vivono l’interazione tra i media. È molto spesso un gioco di rinvii da un mezzo all’altro, in cui i vari approcci contribuiscono a offrire al cliente diverse modalità di contatto con il mondo Darty coinvolgendo diverse esperienze: dai mezzi più tradizionali, come affissione, radio, stampa, in cui il destinatario viene coinvolto tramite la lettura o l’ascolto, a una comunicazione one-to-one, attraverso l’appuntamento mensile del nostro catalogo recapitato a casa del cliente, fino al negozio, in cui la comunicazione diretta con l’addetto vendita costituisce il fondamentale completamento dei molteplici messaggi veicolati instore. I nostri punti vendita sono, infatti, di per sé le migliori vetrine per comunicare lo stile, le iniziative e i servizi Darty, grazie al lay-out ordinato e pulito senza percorsi obbligati e barriere casse, al sistema informativo dei prodotti completo e chiaro e ai cartelli che arricchiscono la nostra comunicazione sui servizi.

Che ruolo ha il web?
Nel nostro sito il cliente può navigare nella vetrina prodotti, metterne a confronto le caratteristiche e decidere di prenotare il modello selezionato per poi passare in negozio a ritirarlo già dopo un’ora. Questo specifico servizio, denominato ‘Clicca e Ritira’ , completa e integra il classico acquisto online ed è un buon esempio di come la nostra insegna abbia trasferito la propria strategia su diversi canali, studiando servizi ad hoc anche per il web. Il sito viene, inoltre, utilizzato all’interno del punto vendita per offrire ai clienti la possibilità di effettuare ordini specifici di prodotti fisicamente non presenti in negozio: un’ulteriore integrazione che permette di ampliare l’offerta instore, garantendo al cliente la possibilità di visualizzare il prodotto e di comprenderne le funzionalità.
Nell’ottica del servizio, anche il call center, attivo 7 giorni su 7, gioca un ruolo fondamentale a completamento del processo di comunicazione integrata: pur non essendo un ‘media’ tradizionale, è per noi un biglietto da visita per nuovi clienti e un supporto per tutta l’attività di post vendita.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione?
Il nostro budget complessivo, distribuito in egual misura su stampa, radio, affissione, volantini, web, è, come lo scorso anno, pari a due milioni di euro.

Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci?
Non ci sono leve più efficaci di altre, l’importante per noi è la coerenza del messaggio e della strategia di servizio veicolata attraverso tutti i mezzi di comunicazione previsti.

Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?
Tutti quegli strumenti che consentono al cliente di interagire con l’azienda, attraverso diverse forme che possono andare dal gioco, a un evento studiato per far testare un prodotto, a casi di interazione su strada con attività che stupiscono il consumatore attraverso attività di comunicazione del tutto inaspettate. Per riuscire a coinvolgere il cliente, l’azienda deve essere in grado di suscitare in lui stati d’animo, emozioni e sentimenti positivi, con l’obiettivo di arricchirlo dell’esperienza e di tutti quei valori che si vogliono associare al brand.

Può fare un esempio?
Le ‘Giornate Rosa, appuntamenti instore che affiancano a obiettivi commerciali iniziative originali e coinvolgenti per il target femminile. Si tratta di eventi ‘esperienziali’, volti a trasferire il valore della differenziazione di Darty e della sua proposta di servizio.
La donna rappresenta oggi una protagonista di assoluta importanza nelle decisioni di acquisto della famiglia. Ecco allora che le Giornate Darty propongono situazioni per facilitarle la vita, focalizzando l’offerta su prodotti che possono rendere più semplici le attività quotidiane, e offrendo attività di contorno con caratteristiche ludiche o consulenziali.
In occasione della presentazione di un climatizzatore Mitsubishi con un filtro particolarmente evoluto, le clienti hanno avuto a disposizione medici allergologi per rispondere a domande sul tema dell’allergia; mentre per il lancio dell’innovativo epilatore Babyliss abbiamo coinvolto estetiste professioniste e organizzato divertenti ‘cacce al tesoro’ in store e ancora per il lancio di prodotti Tefal per la cura del bambino abbiamo fatto dialogare le clienti con un medico neonatologo e un ginecologo. Altro esempio di comunicazione emozionale è l’originale spot interattivo presentato presso il cinema Uci al Bicocca Village di Milano, in occasione dell’apertura del nostro punto vendita: concepito e creato con la pixel Art-tecnica, come le altre nostre grandi campagne, prevedeva ‘l’uscita’ dei protagonisti dallo schermo, con la presenza di attori che proseguivano lo spot di fronte al pubblico con performance dal vivo per poi ‘rientrare’ virtualmente nella scena dello spot che andava concludendosi.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità?
La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. La sua efficacia sta nella qualità e nei valori che la contraddistinguono. La sua forza e il suo valore dipendono in buona parte dalla coerenza del messaggio rispetto alla proposta effettiva dell’azienda al consumatore. La pubblicità deve essere rivolta e pensata per lui, e prodotta dedicando molta attenzione a tre elementi fondamentali: informazione, valori e fiducia.
Nel caso di Darty, per il quale il servizio è il vero valore aggiunto, l’informazione deve andare oltre l’essenzialità e non far solo conoscere le caratteristiche del prodotto, ma, ad esempio, veicolare le attività sviluppate dall’azienda per rendere diverso l’acquisto e l’uso del prodotto, trasferendo i valori che risultano i più importanti per il consumatore di quell’articolo.
Il messaggio si rende quindi interessante per il suo contenuto e per la sua promessa. Nel maggio scorso Darty ha pianificato una campagna relativa ai televisori che andava controcorrente: mentre il mercato si muoveva tra eclatanti sconti e offerte, abbiamo messo in evidenza un contenuto diverso puntando su una nuova caratteristica tecnologica dei televisori di nuova generazione, la possibilità di navigare in internet tramite widget caricati direttamente sui televisori. Per mantenere una coerenza tra i messaggi veicolati e i nostri servizi, inoltre, questa scelta ci ha permesso di sviluppare un ulteriore servizio, l’Internet@TVip, con il quale mettiamo disposizione del cliente un tecnico che, direttamente a casa del consumatore, spiega come utilizzare questa tecnologia nel migliore dei modi. Ovviamente anche il fattore ‘costo’ rimane strategico e per questo manteniamo fede al nostro prezzo basso garantito.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate?
Euro Rscg per le grandi campagne e M2A per la creazione dei volantini. Il media planning viene gestito internamente. L’attività di ufficio stampa è seguita da First Class PR.

Quali caratteristiche deve avere un consulente di comunicazione Doc?
Ricchezza di idee, propositività e originalità nella creatività. Inoltre, deve essere inoltre in grado di rispettare i tempi e garantire flessibilità, intesa sia come capacità di gestire budget modesti, sia come disponibilità e servizio personalizzato. Per quanto riguarda le agenzie che ci seguono per le nostre attività, ci riteniamo soddisfatti.

Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?
In occasione dell’apertura del nostro store in San Babila, abbiamo organizzato un’attività di comunicazione molto fitta, ricca di contenuti e trasversale su diversi mezzi, quali volantini door to door sul bacino specifico di Milano, radio, press, dinamica, maxi schermo in Piazza Duomo e, per la prima volta nella storia di Darty, anche attraverso attività di guerrilla. Avevamo, infatti, realizzato costumi che riproponevano le sagome di alcuni nostri prodotti (frigo, lavatrice e tv, ndr) da far indossare a ragazzi che hanno sfilato per le vie del centro, distribuendo volantini e annunciando la nuova apertura con grande compiacimento e divertimento del pubblico circostante.

Come si è ripartito il budget 2010
2 milioni di euro distribuiti tra:
Stampa 20%
Radio 20%
Affissione 20%
Volantini 20%
Web 20%

Marina Bellantoni