Con Doria il frollino è da spot

Fondata negli anni ’20, Doria si è imposta fin da subito sul mercato nazionale. Il marchio, supportato da una rilevante presenza mediatica, è entrato nelle case degli italiani addirittura con Carosello, la storica trasmissione televisiva. Particolarmente ricca la gamma di prodotti che trova ancora oggi, nei biscotti Bucaneve e Atene e nei cracker Doriano, i simboli e i sapori della tradizione. Nell’agosto 2006 l’azienda è stata acquisita dal Gruppo Bauli, scelta dettata dalla consapevolezza del valore della marca, che da sempre gode di credibilità e fiducia. Con l’obiettivo di attualizzare l’immagine del brand Doria proiettandolo nel futuro, Bauli punta a consolidarne il posizionamento. I risultati di vendita hanno premiato tale strategia: i frollini classici hanno fatto registrare un aumento della quota di mercato, oggi pari a 5,3% a volume, e i cracker, con quota 11,1%, hanno avuto performance eccezionali (Doriano, con +2,3 punti quota, ha avuto l’incremento più importante del mercato negli ultimi dodici mesi).

“Dalle ricerche svolte di recente - esordisce Paolo Isolati (sopra in foto), direttore marketing Gruppo Bauli - è emerso come il percorso di rinnovamento e attualizzazione della marca dovesse ancora avere un’accelerazione percepita. A fronte di un’effettiva staticità accumulata nel tempo, quindi, la sfida è stata quella di riattivare il sistema Doria, marca che gode di un patrimonio fondamentale: una storia credibile e vera. Ci siamo concentrati, quindi, nel dare impulso positivo al brand conferendogli rinnovato dinamismo, e continuando, allo stesso tempo, a raccontare i valori della storia e della tradizione. Doria vuole essere, oggi, una marca ‘evergreen’, capace di capitalizzare i valori di sempre traducendoli in un’immagine e in un linguaggio nuovi e attuali”.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Per ottenere i migliori risultati è importante agire su tutte le leve del marketing. Proprio da questo presupposto ha avuto origine il lavoro di restyling di logo e packaging dell’intera gamma Doria e la realizzazione di nuovi prodotti e formati, funzionali alla distribuzione e all’utilizzo del consumatore moderno. Un rinnovamento volto a creare un’originale combinazione di tradizione e modernità e a riqualificare il valore dell’autenticità intesa come matrice artigianale, competenza, purezza e sincerità. In sinergia, si è scelto questo momento per un rientro alla grande in comunicazione, attraverso un nuovo spot on air a gennaio 2011 al cinema e sulle emittenti generaliste e digitali. Lo spot racconta i valori insiti nella marca e nei prodotti Doria: tradizione, familiarità, genuinità e semplicità. L’imprinting è volutamente mirato a evidenziare tratti affettivi, poetici, legati alla dolcezza ma espressi con simpatia e talvolta con un pizzico di ironia, sempre e comunque attraverso situazioni reali, attuali, autentiche. Il tutto completato da un jingle vivace e ad alta memorabilità, che contribuisce ad aumentare la riconoscibilità dello spot e la sua associazione con la marca.
Il messaggio contenuto negli annunci è centrato sull’elogio dei piccoli gesti quotidiani, quelli che migliorano la giornata di chi li fa e di chi li riceve: azioni semplici, ma piene di valori sani e intramontabili, gli stessi insiti nella grande tradizione di Doria. Infine, stiamo lavorando alla rivisitazione del sito doria.it per adeguare anch’esso alla nuova immagine di marca e per consentire una migliore fruibilità e interazione con gli utenti.

A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011? È cresciuto rispetto all'anno precedente?
Per il 2011 abbiamo scelto di partire con un flight tv/cinema che ha necessitato di un budget di oltre quattro milioni di euro. Sicuramente le risorse messe in campo per la comunicazione 2011 saranno superiori a quelle dell’anno scorso.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Si tratta di un mezzo molto importante, da cui ormai è impossibile prescindere e che avrà tassi di ulteriore crescita in futuro. La sua funzione, però, va calibrata opportunamente, in relazione alla marca, alla categoria di prodotto e al target di riferimento.
Nel largo consumo alimentare, infatti, a parte qualche eccezione, il digitale è ancora relativamente poco utilizzato, mentre i budget pubblicitari risultano ancora quasi monopolio dei mezzi classici. Per Doria, il web sarà un mezzo determinante per impostare nuove modalità di dialogo e di relazione con il consumatore.



Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
In effetti, nel contesto di un piano di comunicazione integrata, si tende a far interagire mezzi classici e nuovi media che, lavorando su target differenziati, consentono di ottenere risultati interessanti.
I mezzi tradizionali permettono di raggiungere velocemente un’ampia copertura, pena, però, la dispersione di energie. Al contrario, i media innovativi, grazie a una viralità nella trasmissione delle informazioni estremamente rapida ed efficace, attraggono con logiche ‘pull’ un target estremamente mirato, fidelizzandolo.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?
Nella categoria a cui Doria fa riferimento, il largo consumo alimentare, l’adv classico riveste ancora un ruolo molto importante. Basti pensare che in questo ambito le sole tv generaliste catalizzano circa l’80% degli investimenti. Altre attività molto frequenti sono quelle legate al punto vendita, mentre tutto il resto ha un ruolo collaterale. D’altro canto, bisogna considerare che un’azienda alimentare lavora su merceologia a bassa marginalità, che non consente di disporre dei budget di comparti quali la telefonia o la finanza.
Questo, però, non significa che anche il nostro mercato non debba tenere in debito conto l’avanzata dei nuovi media, tant’è vero che, da parte nostra, stiamo vagliando, pur con un atteggiamento prudenziale e a piccoli passi, molti altri mezzi, non escludendo tra questi il punto vendita. A riguardo, va detto che spesso si sottovaluta il ruolo del punto vendita e del packaging come strumenti di comunicazione. Il pack di un prodotto è il primo elemento che comunica la marca e con il quale il consumatore viene a contatto. Aspetti iconici (per esempio il classico tubo Bucaneve, ndr) e innovativi sono essi stessi valori che il ‘media-packaging’ trasmette efficacemente.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
La nostra agenzia di comunicazione è McCann Erickson Italia, alla quale affidiamo i progetti a partire dal supporto strategico per passare poi alla creatività e, infine, all’effettiva realizzazione.
Per il media, invece, operiamo con Phd (Omnicom Media Group, ndr), mentre per il web la creatività è affidata a diverse realtà sulla base di specifici progetti.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Le misurazioni avvengono attraverso ricerche di mercato volte a valutare: l’upgrading nella brand awareness e nell’immagine di marca, i risultati di gradimento del messaggio pubblicitario, le valutazioni sul sentiment della marca da post sui blog- forum- social network. Infine, si valutano i risultati di vendita, pur consapevoli che le operazioni di comunicazione integrata agiscono sul medio-lungo termine e possono servire in primis quali migliorativi dell’equity di marca.

Quali saranno le vostre prossime mosse?
Sicuramente dovremo far ‘lavorare’ ancora il nuovo spot, il cui primo flight è andato in onda a gennaio.

Come si ripartisce il budget 2011
Pubblicità su mezzi classici 92%
- Tv 87%
- Stampa 5%
Web 8%

Marina Bellantoni