Conad: obiettivo 2015, diventare la prima insegna italiana. Budget adv da 34 mln

L’anno prossimo Conad compirà 50 anni. Un traguardo che l’insegna si appresta a raggiungere con un bilancio molto positivo delle proprie attività, come spiegato oggi, 14 dicembre, in conferenza stampa a Milano dal direttore generale Francesco Pugliese (nella foto). Cominciando dai risultati ottenuti nel 2011: 10,250 miliardi di euro di giro d’affari (+5% rispetto all’anno scorso; +70%dal 2002), prima posizione nei supermercati con il 16,2% di quota di mercato (+1,2 punti percentuali rispetto al 15,4% dello scorso anno) e nei punti di vendita di prossimità (13,7% contro il 12,8% del 2010). La quota di mercato nei è salita al 10,3% , seconda dopo Coop 15,3%). (fonte: AC Nielsen)

Dietro a questi numeri, ci sono i clienti del gruppo cooperativo, che conta 6,5 milioni di famiglie che ogni settimana fanno la spesa nei 2.959 punti di vendita del gruppo presenti, con una superficie di vendita di 1.560.835 mq, in 1.424 comuni di tutte le province italiane.
“I clienti hanno premiato la politica promozionale di Conad, riconoscendo al gruppo cooperativo il forte impegno a sostegno dei consumi. Nel 2011 i clienti hanno risparmiato oltre 700 milioni di euro attraverso le iniziative sviluppate con la campagna Carrello felice e con altre promozioni realizzate anche dalle singole cooperative” ha sottolineato Pugliese. Per il 2012 è confermato il piano promozionale nazionale - supportato da una strategia di comunicazione per ogni iniziativa - Carrello Felice sulla marca commerciale, prodotti di marca a prezzi competitivi, e l’ offerta di prodotti freschi con la qualità tipica italiana e al giusto prezzo. In risposta alla morsa della crisi che impone una contrazione nei consumi, grazie al proprio modello cooperativo, Conad si è strutturata in una rete di insegne per ogni necessità di spesa, con promozioni e assortimenti che rispondono alle esigenze dei clienti, all’insegna di qualità, convenienza e innovazione.
Conad City, il supermercato per la spesa veloce e quotidiana, Conad Super, per una spesa completa, e Conad Superstore, il supermercato con offerte per una spesa di scorta veloce e completa.

Per il prossimo anno, conclusa l’acquisizione di 19 punti di vendita ex Pellicano del gruppo Bombardini in Sardegna, Conad ha previsto uno sviluppo per 200 mila mq di superficie di vendita, con l’adesione di nuovi soci e la creazione di 500 posti di lavoro. L’incremento di fatturato atteso è di circa 1 miliardo di euro.
Nel triennio 2012-2014, poi, Conad ha in cantiere l’apertura di 260 nuovi punti di vendita in tutte le regioni italiane, con un investimento di 770 milioni di euro e la creazione di 5.800 nuovi posti di lavoro.

L’obiettivo più ambizioso per Conad è quello di diventare, entro i prossimi tre anni, la prima insegna italiana, spingendo su tre leve principali: la comunicazione, la marca commerciale e l’innovazione di servizio.

La comunicazione rappresenta un asset strategico, come spiegato dal direttore marketing Giuseppe Zuliani (foto 2), per accrescere la notorietà di Conad e dei prodotti a marchio. Dati alla mano, Conad è il primo spender del settore ( seconda Lidl, terza Coop). Dal 2003 al 2011 il budget è cresciuto del 180% e nel 2012 ammonterà a 34 mln di euro lordi (+3%). Il mezzo fondamentale è la televisione grazie all’ampia copertura consentita, e proprio sul piccolo schermo da gennaio a ottobre 2011 sono stati investiti 24,424 mln di euro, dato che vale il 40% dello spending totale delle insegne nella Gdo, corrispondente a 4 volte la quota di mercato di Conad (10%).
Nel piano media del gruppo cooperativo anche stampa, che nel 2012 sarà particolarmente strategica per la campagna dei 50 anni e per il lancio delle nuove carte prepagate a marchio Conad, ma anche radio e web. Proprio sulla stampa sono veicolate in queste settimane le campagne a sostegno dell’offerta relativa ai servizi di Parafarmacia, Ottico e Carburante. La creatività è firmata da Aldo Biasi Comunicazione, agenzia al lavoro su Conad dal 2000, ma per questo progetto risultata vincitrice di una gara a cui hanno partecipato altre due strutture, una italiana e una francese selezionate da E- Leclerc, a cui l’insegna si appoggia per gli ipermercati. Il media è gestito da Vizeum.

Per i prossimi tre anni Conad si concentrerà sul potenziamento della marca commerciale, cresciuta dal 2005 del 129%, che oggi vale 2,2 mld in termini di vendite (+20%) e rappresenta il 21% del giro d’affari. Così come i 2 mila prodotti a marchio Conad che coprono tutte le esigenze di consumo (Conad Percorso Qualità, Conad il Biologico, Sapori&Dintorni Conad, Conad Kids e Ac Alimentum) hanno raggiunto una quota del 24,5%, che potrebbe arrivare al 26% nel 2012, mentre gli store di prodotti tipici Sapori&Dintorni valgono il 3%.
A fine 2011, un prodotto su quattro negli assortimenti sarà Conad, mentre verranno ulteriormente diminuite, a scaffale, le marche private.
I prodotti freschi sono sempre più una priorità strategica di Conad, valorizzati attraverso la loro italianità - l’ortofrutta venduta è al 95% italiana, così come lo sono in prevalenza i salumi e i formaggi, mentre per latte e pomodoro a marca commerciale la materia prima è italiana al 100%. L’intenso piano di sviluppo della marca commerciale si riassume nei circa 700 interventi annui fra nuovi lanci, riformulazioni di prodotto.

Nel corso del 2011 si è rafforzato l’impegno con 200 piccoli e medi imprenditori dell’alta qualità agroalimentare, di cui Sapori&Dintorni Conad è interprete. Le loro produzioni trovano spazio anche all’estero attraverso partnership con alcune catene soprattutto in Belgio, Svizzera, Francia e Germania. L’export, attraverso la commercializzazione del marchio Creazioni d’ Italia e Sapori&Dintorni Conad, produce 45 mln di euro di fatturato e cresce del 20% sul 2010.

Terza leva nel piano di sviluppo dell’insegna è l’innovazione di servizio, spalmata i n tre settori: i carburanti (13 i distributori, 30 nuove aperture l’anno prossimo,), le parafarmacie (da 42 a 100 nel 2012) e i negozi di Ottico ( da 7 a oltre 30 nel 2012).
La novità per il 2012 sarà la cremeria Sapori&Dintorni Conad, con un primo shop inaugurato in anteprima nel nuovo ipermercato di Torino annesso allo stadio Juventus. L’obiettivo è aprirne una in ognuno degli ipermercati del gruppo.


Elena Colombo