Dialogo sulla qualità

Dopo avere affidato ai McCain Bros, ironici personaggi-cartoon che rappresentano patate dalle forme variegate, il compito di far conoscere agli italiani il gusto delle patate McCain, la divisione Retail della multinazionale ha optato di recente per una scelta diversa: via la televisione, ampio spazio a Internet, punto vendita, eventi. Insomma, dopo avere operato per costruire l'awareness del marchio presso i consumatori finali (la divisione Retail è presente in Italia dal 2003, fino ad allora l'interlocutore privilegiato era la ristorazione, cui si rivolge la divisione Food Service che ancora genera il 90% del fatturato), è giunto il momento di instaurare con loro "un nuovo e più approfondito dialogo", come spiega a NC Barbara Galli (foto in alto a sx), direttore marketing e vendite Retail di McCain Italia .

La vostra azienda si è distinta di recente per il ricorso a una strategia di comunicazione integrata, basata sull'utilizzo contemporaneo di più leve, a eccezione della televisione. Perché questa scelta?

La nostra campagna multimedia è stata implementata già due anni fa, con la nascita dei McCain Bros, ideati dall'agenzia Armando Testa, che hanno spopolato in tv, web, stampa, punti vendita, e con cui abbiamo ottenuto ottimi risultati in termini di awareness e di quota di mercato: oggi infatti siamo intorno al 19% a volume. Da quest'anno abbiamo abbandonato il mezzo televisivo per concentrarci sulla stampa, attraverso una campagna di advertorial più focalizzata sul prodotto, sui temi della qualità e dell'innovazione, sulla storia della marca McCain. Inoltre abbiamo rafforzato la nostra presenza sul web grazie a un nuovo sito e a una nuova campagna. A queste iniziative abbiamo poi affiancato attività sul territorio, che hanno visto la distribuzione di coupon e buoni omaggio nel circuito palestre e parrucchieri; una consumer promotion che partirà con l'anno nuovo; una collaborazione con Pyrex per lo sviluppo di Pataricette, un ricettario in cui sono descritti vari modi di cucinare le patate, attraverso l'uso dei prodotti di entrambi i marchi. Ancora, sono numerose anche le attività promozionali e sul punto vendita. Il tutto per un budget complessivo che per l'anno fiscale luglio 2008-luglio 2009 è di 2 milioni di euro. La strategia di comunicazione integrata che abbiamo inaugurato due anni fa, quindi, non è cambiata, ma semmai sono cambiati i mezzi utilizzati.

Con quale obiettivo?

Gli obiettivi sono quelli di ottimizzare ancora di più gli investimenti, concentrando le risorse su mezzi specificamente selezionati, dove la presenza di McCain può risultare importante e impattante, così da evitare il rischio della dispersione fra una miriade di altri prodotti. Inoltre ci premeva instaurare un nuovo e più approfondito dialogo con i nostri consumatori, perché dopo avere costruito l'awareness di marca abbiamo ancora tante cose da dire su McCain e sui suoi prodotti.

Come descriverebbe il consumatore-tipo cui mirate?

Il target di McCain è la donna moderna, la donna dal doppio ruolo, che è madre-moglie ma anche lavoratrice, quindi sempre di corsa per ottimizzare tempi e risultati. È per lei che McCain realizza prodotti innovativi, versatili, facili e veloci da preparare, mettendo in primo piano la qualità. La nostra marca porta il sorriso sulla tavola di queste donne, insieme a tutta la sicurezza della qualità garantita da McCain.

Potete già fornire qualche anticipazione circa i risultati raggiunti?

La campagna è partita a ottobre 2008, ed è quindi ancora presto per tirare le somme... Certo è che il riscontro da parte delle giornaliste di testate femminili, di cucina e benessere, che rappresentano poi gli opinion leader per il nostro target, è al momento molto positivo.

Quali responsabili sono a capo dei principali strumenti di comunicazione?

Il nostro reparto marketing è molto 'lean', come del resto tutta la nostra azienda, ed è composto dalla sottoscritta, direttore marketing e vendite, e da Aldo Tollemeto , brand manager, coadiuvati da una figura junior.

Venendo ai consulenti di comunicazione, chi vi supporta nell'elaborazione delle strategie?

Abbiamo tre agenzie che lavorano per noi: C&D di Pedrazzini, agenzia di below the line che ci affianca anche nella parte strategica e di coordinamento dei vari interlocutori coinvolti nel processo di comunicazione, e che in particolare ha realizzato quest'anno la creatività della nostra campagna stampa di advertorial e il ricettario; Olà e il centro media Piano (appartenenti al gruppo Brand Portal) che ci supportano nelle attività Internet sia per la produzione che per l'acquisto media; Mirata , che lavora con noi sulle attività di promozione al consumo, presenza in store, attività di distribuzione omaggi sul territorio, e così via.

Quali sono le attuali sfide per la comunicazione, anche tenendo conto della crisi economica?

Come per molte altre aziende, anche per McCain la pressione sui risultati è forte, la concorrenza sempre più spietata, il costo della comunicazione in continuo aumento. Inoltre, il consumatore è quotidianamente bombardato da troppi messaggi. L'approccio alla comunicazione deve quindi cambiare, in tutti i sensi. Un solo flight televisivo, affiancato da iniziative di comunicazione 'nella media', non può più essere la risposta a un mondo in continua evoluzione, né a un consumatore che sempre più ha sete di conoscenza, si interroga, domanda, vuole sapere cosa c'è dietro ai grandi marchi, in particolare a quelli dell'alimentare. Il consumatore di oggi chiede all'azienda di marca alimentare qualità, sicurezza, innovazione e praticità: McCain si impegna a chiarire tutti questi aspetti nella massima trasparenza.

Guardando al futuro, in quale direzione evolverà la comunicazione di McCain? Continuerete a percorrere la via dell'integrazione?

Comunicare per informare: questo il motto di McCain nel futuro prossimo, mirato a consolidare la sua immagine di produttore di marca con una grande ampiezza di gamma che si adatta a diversi contesti, diverse preparazioni e modalità d'uso. La campagna pubblicitaria continuerà quindi ad essere declinata sul below the line e su mezzi come stampa e Internet, che sono in grado di aprire veri spazi di dialogo e di confronto con i consumatori; mentre sul punto vendita proseguiremo con degustazioni in store, buoni sconto e promozioni speciali, con l'obiettivo, ancora una volta, di far apprezzare al consumatore il prodotto e le sue caratteristiche.

Come si ripartisce il budget 2008

Pubblicità (stampa) 50%

Relazioni pubbliche 5%

Promozioni e incentive 12%

Eventi 5%

Web 20%

Altri mezzi (circuiti fitness, hairstylist) 8%

Claudia Albertoni