Dixan si fa piccolo ma 'super'. Lancio firmato DDB e budget in crescita

Si chiama Super Concentrato l'ultima novità di Dixan, un detersivo per lavatrice rivoluzionario, che Henkel ha presentato ieri sera, 5 maggio, con un evento a Milano. In Italia Dixan è il primo ad investire massicciamente su una categoria così 'innovativa' che nel resto d'Europa e nei paesi più attenti agli aspetti ambientali rappresenta già fino al 15% del mercato.

Il nuovo prodotto verrà lanciato in tre varianti (Classico, Igiene e Purezza, Lavanda) per meglio rispondere alle esigenze delle consumatrici e sarà sostenuto da una campagna a 360 gradi.
Tre i vantaggi principali del Super Concentrato: una maggiore efficacia, dal momento che sono sufficienti 37ml di prodotto per ottenere bianchi e colorati luminosi, una maggiore leggerezza e praticità, poichè pesa solo 900gr ed è alto 23 centimetri, e una maggiore facilità d'uso, data dal fatto che basta usare il nuovo tappo come dosatore.  

"La comunicazione del nuovo Dixan giocherà proprio sull'ossimoro piccolo-grande e il visual, già presente sugli espositori posizionati nei punti vendita, mostra visivamente un pollice e un indice che si chiudono a indicare la ridotta quantità di detersivo necessaria per il lavaggio - ha spiegato ad ADVexpress Mara Panajia, marketing director divisione detergenza di Henkel Italia - Lo spot da 20", firmato DDB, sarà on air sui canali Rai, Mediaset, Sky e sul dtt dal 23 maggio fino all'estate ed è previsto un secondo flight a settembre. Si tratta di un filmato divertente, incentrato sull'equivoco. In programma anche affissioni statiche e dinamiche nelle principali città d'Italia e una campagna stampa pianificata su settimanali e mensili a target femminile e familiare".

Anche il web gioca un ruolo importante nella campagna a sostegno del Super Concentrato. Il sito www.dixan.it ospita una sezione specifica dedicata ai nuovi prodotti e l'originale concorso 'Superconcentrati e vinci!', che dà la possibilità di partecipare all’estrazione finale di un premio di 5.000 euro, da spendere a Milano nel cuore della moda assistiti da una personal shopper, semplicemente rispondendo a tre domande sul nuovo detersivo.

Online da soli 20 giorni il concorso, supportato anche da campagne banner e dem sui principali portali femminili, ha già ottenuto 7.000 iscritti e 20.000 interazioni.  Di grande successo anche lo spiritoso video ‘virale’ che ha cominciato ad essere scaricato regolarmente e a circolare nei social network: Giulia confessa alla mamma una curiosa preferenza in una brillante conversazione ricca di ironia e fraintendimenti. Infine, è stata aperta una fan page ufficiale su Facebook, che conta già centinaia di iscritti e che ha l’obiettivo di sfruttare al massimo le possibilità di interazione diretta tra il brand e le consumatrici. Altre attività coinvolgeranno gli utenti in rete per tutta l’estate.

Il 2009, nonostante la crisi, si è chiuso in positivo per la divisione detergenza di Henkel, che continua anche nei primi mesi del 2010 a crescere sia in quota che in fatturato. A trainare la crescita nel 2009 sono stati in particolare Dixan, Vernel, Pril e Bio Presto. L'azienda ha aumentato anche il budget da destinare alla comunicazione dei marchi della divisione. "L'investimento stanziato per il 2010 è cresciuto a doppia cifra rispetto all'anno precedente. Il 70% è destinato all'atl, il 30% al btl".

La maggior parte dei brand è on air o lo sarà a breve, come ha spiegato Panajia ad ADVexpress. "Promuoviamo General in radio e in affissione, mentre a settembre porteremo in tv il nuovo Super Concentrato; - ha dichiarato la manager - Bio Presto, ora su stampa, tornerà in televisione prima dell'estate ancora con il testimonial Umberto Pellizzari, di cui siamo molto soddisfatti. E' in programmazione dal 18 aprile il nuovo spot dedicato a Perlana Nero Assoluto, con un codino dedicato alla variante Essenza, e anche Pril 10 è attualmente in campagna in tv e su stampa. Si è invece conclusa da poco la comunicazione stampa e tv di Nelsen Argilla, ma è previsto un altro flight dopo l'estate. A curare la creatività per tutti questi marchi è TBWA\Italia".

"Per Bref abbiamo realizzato un'operazione molto interessante in collaborazione con Sky Pubblicità  - ha proseguito Panaja -, mentre la variante Pavimenti Aloe Vera è protagonista al momento di annunci su testate familiari e femminili. Vernel infine, sarà in tv con Cristalli fino all'estate. Abbiamo inoltre recentemente lanciato Aroma Therapy Inspiration, che promuoviamo su stampa. La nostra agenzia di riferiemento in questo caso è DDB". La pianificazione è a cura di Mediaedge:cia.

Per quanto riguarda le attività btl, da segnalare l'iniziativa denominata Dixean, organizzata da Dixan Piatti in occasione del FuoriSalone e la curiosa attività pianificata per Nelsen Argilla, che ha visto la pubblicazione di buoni sconto per l'acquisto del prodotto sui cartoni della pizza.

Serena Piazzi