Dove lancia 'Schermo Bianco alle donne', presto on air il nuovo Beauty Finish

Dove da sempre si preoccupa di educare le donne alla consapevolezza di sé, anche attraverso le proprie campagne pubblicitarie, che non hanno mai come protagoniste delle modelle. Il 2011 rappresenta un anno di svolta in questo percorso. Finora l’obiettivo è stato sensibilizzare la società affinché si riappropriasse di modelli più autentici di femminilità, rispetto ad una visione stereotipata della bellezza: ora l’invito alle donne è di passare all’azione diffondendo, con la propria esperienza, un messaggio di reale positività femminile in tutte le generazioni.

Nascono con questo obiettivo le iniziative nell'ambito del progetto 'Schermo bianco alle donne' che si articola principalmente in tre fasi. La prima, che ha visto il marchio di Unilever collaborare con Microsoft Italia, si chiama 'Quanto Ti Vuoi Bene?', un percorso artistico - culturale che indaga il mondo delle giovanissime e il rapporto che queste hanno con la propria immagine (vedi notizia correlata).

Il secondo momento di condivisione è rappresentato da un concorso rivolto alle giovani filmakers indipendenti e a tutte le donne che desiderano raccontare la loro visione positiva di sé e del mondo. Sarà compito delle registe interpretare con un proprio cortometraggio il tema del concorso, ovvero 'lo sguardo femminile sul mondo'. La vincitrice del concorso potrà seguire la sessione estiva di corsi della prestigiosa New York Film Accademy.

Le consumatrici saranno invece coinvolte sul sito www.schermobianco.it: potranno, infatti, postare i loro pensieri e le loro storie dedicati a quei piccoli gesti quotidiani che le rendono più felici.

Infine, e siamo alla terza tappa, tutti i contributi presenti sul sito verranno raccolti ed elaborati dalla regista Francesca Archibugi, e ispireranno il suo corto denominato appunto 'Schermo Bianco alle Donne'.

In concomitanza con la partenza del concorso partirà la campagna pubblicitaria a sostegno dell'iniziativa, firmata da BeFluid e pianificata da Mindshare su tv, stampa e web, oltre che sul punto vendita.

Ma la comunicazione di Dove non si esaurisce con questo progetto, come ha spiegato ad ADVexpress Lillo Buhnik (nella foto a sx), brand manager divisione personal care di Unilever. "Saremo in comunicazione con la linea Dove Men Care, che abbiamo lanciato lo scorso anno - ha affermato -. Proporremo un nuovo format e tornerà anche il torneo di calcetto che nel 2010 ha riscosso un notevole successo. Inoltre, in primavera lanceremo il nuovo deodorante femminile Beauty Finish, con una campagna integrata su tv, stampa e web. Tutte le campagne Dove sono firmate a livello internazionale da Ogilvy & Mother, adattate per l'Italia da Ogilvy Italia e pianificate da Mindshare, centro media di riferimento per tutti i nostri marchi".

Spaziando agli altri brand del personal care, Buhnik ha anticipato alla nostra testata: "Mentadent sarà on air tra poco con Style Tech, lo spazzolino ispirato alle tecnologie usate dai dentisti, per cui verrà pianificata una campagna a firma Lola Madrid. Continueremo poi a supportare Anti-age, che l'anno scorso è andato molto bene, mentre nella seconda parte dell'anno ci saranno nuovi lanci, di cui al momento non posso anticipare nulla".

Per quanto riguarda Sunsilk - ha continuato il manager -, abbiamo rilanciato il marchio a settembre con una nuova formula, un nuovo pack e un nuovo format di comunicazione, che fa leva sul contrbuto di esperti hair stylist. Da gennaio 2011 siamo on air con uno spot dedicato ai 'capelli danneggiati', che vede protagonista un famoso parrucchiere inglese. la creatività è di JWT. Infine, anche Clear, leader tra gli antiforfora, sarà in comunicazione nel corso dell'anno con campagne a cura di Lowe".

Nonostante il comparto abbia subito una flessione negli ultimi mesi, il personal care è comunque un mercato in espansione, a cui Unilever dedica molte risorse. Proprio per questo, il budget destinato alla comunicazione per i marchi di questo segmento è in crescita.

Serena Piazzi