Emozioni olistiche firmate Barbie

La storia di Barbie inizia il 9 marzo 1959 da un’idea di Ruth Hundler che, osservando sua figlia giocare, inventa la prima bambola ‘adulta’. Da allora sono passati 52 anni in cui Barbie è sempre stata al passo con i tempi, permettendo alle bambine di sognare di essere qualsiasi cosa, senza necessariamente abbandonare la propria cameretta: da una principessa a un veterinaria, da un movie star a pilota, da fata a fashionista.

Una filosofia che Mattel desidera comunicare anche attraverso la linea ‘I can Be’, ispirata alle carriere di Barbie (se ne contano più di 126), e che rappresentano l’aspirazionalità del brand, una delle tre componenti del suo dna, insieme al suo essere una fashion icon e cultural relavant. “Innovare è per noi un’importante pilastro - spiega Edgardo di Meo (in foto), brand manager Barbie -, guidato da un secondo: emozionare. Se ci deve essere un cambiamento questo deve portare maggior coinvolgimento ed emozioni ai nostri consumatori”.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

La nostra vision è far sì che Barbie sia sempre un’icona pop per le ‘ragazze’ di tutte le età.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Comunicazione ‘olistica’ significa scegliere un chiaro messaggio e declinarlo nei vari mezzi. Se la vision iniziale è chiara al consumatore arriva un solo unico messaggio ben orchestrato. È quello che facciamo ormai da qualche anno.

A quanto ammonterà il budget di comunicazione del 2011?

Barbie è sicuramente uno dei brand più importanti di Mattel per fatturato e di conseguenza anche per il budget. Anche nei periodi di crisi il budget non è stato mai tagliato.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci?

È difficile fare un ranking, perché significherebbe considerare ogni voce come un qualcosa a sé stante. In realtà, si tratta più di integrazione. Ogni leva è un pezzo che si aggiunge contribuendo, insieme a tutte le altre, al risultato in maniera sinergica. La conditio sine qua non è di avere ben chiara la direzione a priori e declinarla in ogni azione altrimenti si perde di forza degenerando nella distonia. Detto ciò, è innegabile che oggi ci siano dei mezzi che soddisfano maggiormente il desiderio dei consumatori di essere coinvolti in maniera diretta, più attiva ed emozionale. In questo senso, il digitale e gli eventi esperienziali sono il must.



Ha parlato di digitale. Lo ritiene un medium valido ed efficace?

È una parte importante degli investimenti. Barbie ha aperto la sua pagina facebook già a inizio 2009 quando il social network era ancora poco conosciuto in Italia. Avrei difficoltà, oggi, a pensare a piani di marketing senza questo medium. Non esserci significherebbe piano piano scomparire agli occhi del consumatore. Questo anche su un target che sembrerebbe lontano dal digitale, come i bambini, ma che in realtà è il più digitale di tutti, perché a differenza degli adulti è nato con il computer e internet, che rappresentano ormai un qualcosa di assodato. Ovviamente non si sostituisce ai media classici, ma è complementare e bisogna saper declinare le proprie azioni nel modo corretto. Spesso, invece, si prende una campagna tv e la si manda in onda sul web e poi ci si chiede come mai non abbia funzionato.

E per quanto riguarda gli eventi?

Dopo il successo del 2009, anche nel 2010 è tornato il Barbie Pink Tour 2010. Barbie ha riaperto le porte del suo Camper Rosa a tutte le sue fan, mettendo a disposizione 120 mq di divertimento in un gigantesco Tir glamour e completamente Pink.
A bordo è stato possibile assistere in anteprima al nuovo film 'Barbie e la Magia della Moda', disegnare, colorare, truccarsi come Barbie, giocare con i prodotti come l’innovativa Barbie Video Girl e tutte le novità del prossimo Natale a marchio Barbie, giocattolo e non. Infine, in esclusiva per il Pink Tour, Barbie in carne e ossa.
In collaborazione con il Museo Dei Ragazzi di Firenze, Barbie ha portato con sé abiti, scarpe, gioielli della Duchessa di Firenze, la spagnola Eleonora di Toledo, modello di bellezza e di eleganza per le dame delle corti europee del suo tempo. Accessori e abiti antichi con cui le fan hanno potuto giocare, vestendosi e travestendosi. Il camper ha attraversato tutta Italia da Nord a Sud, arrivando anche nelle Isole con ben due eventi tra Sicilia e Sardegna. Le bambine, inoltre, hanno potuto ricevere regali Barbie by Arena e partecipare al concorso finale con in palio un’intera fornitura di prodotti Barbie.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?

Forse è banale, ma sicuramente i media classici sono molto utili per le grandi coperture e costruire awareness in maniera veloce. Ma servono anche grandi budget e spesso sono più rigidi in termini di creatività. Il digitale, invece, è perfetto per coinvolgere attivamente il consumatore anche a livello emozionale, aggiungere interattività, e a costi sicuramente più contenuti rispetto ai media classici si riescono a creare campagne pubblicitarie davvero efficaci.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?

In aggiunta a quanto detto prima, ritengo che la pubblicità non è morta, anzi è ancora viva e in generale ci sia spazio per idee innovative. Ciò è ancor più vero per il target dei bambini per il quale ha un ruolo fondamentale dal quale non si può prescindere, sebbene il suo peso sul budget di comunicazione sia ridimensionato. Da sola, però, non è più differenziante per essere realmente top of mind.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?

L’above the line è stato affidato ad Ogilvy&Mathers, per il resto molti progetti nascono ‘in casa’ grazie anche al supporto di molti partner, come per esempio il nostro centro media Carat.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Gli indicatori cambiano da progetto a progetto in virtù dei relativi obiettivi. Ovviamente le vendite al consumo e la quota di mercato sono indicatori dai quali non si può prescindere, ma ultimamente siamo anche consapevoli dei loro limiti e non tralasciamo evidenze come indicatori di engagement e viralità sulla nostra pagina facebook o la forza mediatica in termini di copertura stampa che Barbie ha quando fa qualcosa di nuovo.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione. Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere?

È difficile scegliere tra i molteplici progetti... Citerò l’ultima campagna effettuata a inizio 2011 per il ritorno di Barbie & Ken. È stata principalmente una campagna web. Ken ha ufficialmente chiesto ai fan di facebook di sostenerlo nella sua richiesta a Barbie di ‘riprenderlo’ come fidanzato. Grazie a un’applicazione si poteva creare il manifesto ‘Yes, We Ken!’, con la propria foto, e postarlo sulla propria bacheca e diffonderlo viralmente. Pochi giorni dopo, Barbie, indecisa, ha chiesto ufficialmente consiglio ai fan se doveva tornare con Ken con un sondaggio. I risultati sono stati superiori alle aspettative: in meno di una settimana, grazie alla viralità, abbiamo raddoppiato i fan di Barbie e la notizia ovviamente ha avuto un’enorme copertura mediatica.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?

Continueremo a seguire la direzione degli ultimi anni con un peso sempre maggiore nello sviluppo di contenuti ed eventi esperienziali per coinvolgere emotivamente i nostri consumatori senza tralasciare il fatto che Barbie, da vera pop- icon, continuerà a far parlare di sé...

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_
- Pubblicità su mezzi classici 50%
      Tv 95%
      Stampa 5%
- Web (in crescita) 15%
- Promozioni e attività sul pdv 15%
- Eventi 10%
- Relazioni pubbliche 5%
- Direct marketing 3%
- Altro 2%

Marina Bellantoni