Marketing
Fini, la qualità si fa integrata
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC, ad Andrea Ghia, amministratore delegato gruppo Fini. Per festeggiare il suo centenario, il gruppo Fini torna in comunicazione con un media mix integrato volto a coinvolgere i consumatori in un percorso partito con il lancio della nuova linea ‘La Selezione’ e che proseguirà durante tutto il 2012. In programma, oltre all’advertising classico su tv, stampa ed esterna, anche eventi ‘on the road’ e attività sulla Rete, con particolare attenzione ai social media.
Il gruppo Fini compie cent’anni. Una storia fatta di persone, tradizione, passione e innovazione, che inizia nel 1912 quando Telesforo Fini apre, nel centro di Modena, la sua bottega, una vera e propria drogheria dove trovare il meglio della gastronomia locale: zamponi, cotechini, salsicce, formaggi e, per pochi fortunati, gli impareggiabili tortellini fatti a mano da sua moglie. Oggi, come allora, Fini è un’industria artigianale gastronomica che coniuga innovazione e tradizione in tutti i suoi prodotti. Sarà proprio Modena protagonista e teatro di molte altre attività celebrative che partiranno dall’Emilia per poi coinvolgere tutta l’Italia. Un progetto di comunicazione integrata lungo un anno che coinvolgerà molti canali: ‘on shelf’, con un concorso sulla nuova gamma ‘La Selezione’, ‘on the road’, con un tour gastronomico che porterà l’essenza Emiliana in molte piazze Italiane, ‘online’, con un sito dedicato e un concorso per i fan di facebook, ‘on air’, con una campagna tv e ‘on print’, con attività di ufficio stampa. Obiettivo: contattare e coinvolgere i consumatori.
I festeggiamenti partiranno nel gennaio 2012 con una conferenza stampa indirizzata a giornalisti e autorità locali, per presentare il calendario degli appuntamenti e la nuova linea di pasta.
Le attività non finiscono qui. “Durante tutto l’anno - spiega Andrea Ghia (in foto a sinistra), amministratore delegato - i consumatori potranno scoprire deliziose ricette sul sito celebrativo, live nel 2012, e un contest dedicato ai molti fan Fini su Facebook completerà le attività”.
Nei mesi di settembre e ottobre, invece, verrà organizzato un tour gastronomico: un viaggio attraverso l’Italia e i 100 anni dell’azienda, alla scoperta di quella passione che ancora oggi spinge l’azienda a produrre prodotti che tengono alto il nome dell’Emilia nell’olimpo della gastronomia artigianale. Un truck Fini girerà l’Italia, facendo tappa in sei città: Modena, Bologna, Verona, Milano, Firenze e Roma.
Show cooking, degustazioni, scuole di cucina tematiche per adulti e bimbi, mostre fotografiche e video tutorial sul mondo Fini e i suoi prodotti saranno alcune delle iniziative che coinvolgeranno i consumatori nelle piazze Italiane. Uno spot tv completerà la campagna di comunicazione, affiancata anche dall’attività di ufficio stampa.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Da anni Fini non comunicava, fatta eccezione per alcune attività below the line. Non per questo ha perso visibilità o interesse da parte dei suoi consumatori, che lo hanno sempre considerato un brand affidabile, di qualità e sicuro. Nell’ultimo periodo abbiamo iniziato un’attività di rinnovo e rilancio aziendale, partita appunto dalla qualità del prodotto, punto cardine della nostra offerta, oltre che a un forte ampliamento della gamma, con la linea ‘La Selezione’.
La decisione strategica comunicazionale è stata generata proprio dalla necessità di portare a conoscenza del nostro parco consumatori (più o meno consolidati) queste importanti migliorie. Ci siamo posti come obiettivi il sostegno della notorietà e del posizionamento, la costruzione e l’allargamento della consapevolezza di gamma.
I progetti di comunicazione sono per noi occasioni di dialogo diretto con i consumatori e più in generale con gli italiani. Per il rilancio 2011 abbiamo scelto il mezzo televisivo, con una pianificazione a 7 e 15” su La7 e lo slogan: “Tre soggetti orientati a sottolineare le caratteristiche organolettiche e palatali del prodotto, tre soggetti forti e dal carattere deciso, come vuole e ci impone la tradizione del marchio Fini”.
Completano il media mix il direct marketing, che dialoga con i consumatori attraverso coinvolgenti newsletter, la fan page di Facebook, l’attività di media relation e il coinvolgimento di note food blogger e una campagna stampa assolutamente coerente e coordinata. Il tutto in un’assoluta coerenza con i principi e i valori tradizionali e sempre attuali del brand, un atout che fa di Fini una delle industrie artigianali gastronomiche più considerate come espressione del made in Italy di grande levatura, di quel ‘savoir faire’ italiano che tutti ci invidiano.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Non è un’espressione, ma un approccio al mezzo di comunicazione inteso come strumento di dialogo diretto tra azienda e consumatore. È proprio in questo impianto che Fini sta approcciando il grande progetto di comunicazione.
A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?
L’investimento media relativo al primo semestre è stato di 527 milioni di euro, a fine anno il totale dovrebbe aggirarsi intorno al milione di euro. Per quanto riguarda il 2012, prevediamo un incremento del budget e attività crossmediali.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Tutte le leve di comunicazione utilizzate sono state efficaci ed efficienti per gli obiettivi che ci siamo posti pertanto anche per il 2012 confermeremo questo impianto di media mix.
Ritiene che il digitale un medium valido ed efficace?
I fenomeni più recenti hanno rivoluzionato la modalità di approcciare il web anche per le aziende che sono state costrette a passare da un metodo ‘watching’ a un approccio più evoluto di sharing (twitter) , commenting (blog), producing (youtube) e curating (facebook).
Fini crede nelle potenzialità del mezzo e pertanto ha iniziato già nel 2010 a investire in un rapporto con il consumatore più fattivo e bilaterale utilizzando le piattaforme più diffuse e adeguando anche linguaggi, immagini e comunicazione aziendale al mezzo. Crediamo che la chiave di successo nell’utilizzo di questo mezzo sia individuare una comunicazione ad hoc e non fare un semplice riadattamento di quanto pensato e implementato nel Btl e Atl.
Proprio per questo, già dallo scorso anno abbiamo iniziato a realizzare iniziative legate esclusivamente al mondo del web e al nostro Club Grastronomico (contest online, newsletter, ndr), approcciando anche i social network, come facebook, con una fan page arricchita da video-ricette settimanali firmate da una giovane coppia: pillole di pochi minuti, simpatiche e ironiche, realizzate in una cucina di casa, con lo scopo di avvicinare un pubblico più giovane.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Un solido rapporto si basa innanzitutto nella profonda conoscenza da parte dell’agenzia del marchio, del mercato in cui l’azienda lavora, delle complessità del settore, dei suoi prodotti, dei suoi progetti e dei competitor con cui ci si deve scontrare. Solitamente non facciamo gare, puntiamo sulla continuità e la solidità del rapporto con i collaboratori, che è esclusivo, ma viene rivisto di anno in anno.
Nella comunicazione, quanto pesa la creatività?
Deve essere funzionale all’obiettivo di comunicazione. È un linguaggio, una leva che consente di rappresentare o far parlare il marchio. Pertanto è creativo tutto ciò che strategicamente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
In aprile, abbiamo realizzato spot, da 15” e 7”, al fine di celebrare la superiorità qualitativa del prodotto tramite un visual caldo e d’appeal, accompagnato da un sound ‘invasivo’, una sorta di cassa di risonanza della regalità intrinseca del brand.
Abbiamo scelto la tv, perché ha una copertura potenziale superiore agli altri mezzi, raggiunge un numero più elevato consumatori, e riesce a conciliare la comunicazione visiva a quella sonora, ottenendo un risultato più impattante. Alla campagna tv, abbiamo affiancato anche quella stampa e le affissioni, in quanto consentono di raggiungere un altro tipo di target in modo più mirato e capillare, anche a livello locale.
Per massimizzare l’efficacia del messaggio è stato completato il media mix con altri media ‘relazionali’. I vantaggi e gli obiettivi della campagna? Performance, long term visibility, far reaching ed engage conversation with communities.
Quali obiettivi volevate raggiungere?
Rendere qualità e raffinatezza del brand ‘quotidiane’, ‘ematiche’, vicine al consumatore; consolidare la notorietà del marchio e comunicare, in modo originale e memorabile, i valori di qualità e tradizione del patrimonio aziendale. Valori senza tempo proposti in chiave credibile e contemporanea che capitalizzino sull’intera gamma.
Quali risultati avete ottenuto?
Credo che i risultati più tangibili siamo l’aumento di quote di mercato e le rotazioni del prodotto a scaffale.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Anche per il 2012 confermeremo l’impianto di comunicazione attuale, sinergico e completo rispetto ai nostri obiettivi. Sicuramente, incrementeremo il budget e rafforzeremo la già presente parte ‘new media’, senza penalizzare gli altri mezzi più convenzionali.
BOX_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici
tv 40%
stampa 20%
- Web 20%
- Relazioni pubbliche 10%
- Promozioni e attività sul pdv 5%
- Altri mezzi 5%
Marina Bellantoni
I festeggiamenti partiranno nel gennaio 2012 con una conferenza stampa indirizzata a giornalisti e autorità locali, per presentare il calendario degli appuntamenti e la nuova linea di pasta. Le attività non finiscono qui. “Durante tutto l’anno - spiega Andrea Ghia (in foto a sinistra), amministratore delegato - i consumatori potranno scoprire deliziose ricette sul sito celebrativo, live nel 2012, e un contest dedicato ai molti fan Fini su Facebook completerà le attività”.
Nei mesi di settembre e ottobre, invece, verrà organizzato un tour gastronomico: un viaggio attraverso l’Italia e i 100 anni dell’azienda, alla scoperta di quella passione che ancora oggi spinge l’azienda a produrre prodotti che tengono alto il nome dell’Emilia nell’olimpo della gastronomia artigianale. Un truck Fini girerà l’Italia, facendo tappa in sei città: Modena, Bologna, Verona, Milano, Firenze e Roma.
Show cooking, degustazioni, scuole di cucina tematiche per adulti e bimbi, mostre fotografiche e video tutorial sul mondo Fini e i suoi prodotti saranno alcune delle iniziative che coinvolgeranno i consumatori nelle piazze Italiane. Uno spot tv completerà la campagna di comunicazione, affiancata anche dall’attività di ufficio stampa.
Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?
Da anni Fini non comunicava, fatta eccezione per alcune attività below the line. Non per questo ha perso visibilità o interesse da parte dei suoi consumatori, che lo hanno sempre considerato un brand affidabile, di qualità e sicuro. Nell’ultimo periodo abbiamo iniziato un’attività di rinnovo e rilancio aziendale, partita appunto dalla qualità del prodotto, punto cardine della nostra offerta, oltre che a un forte ampliamento della gamma, con la linea ‘La Selezione’.
La decisione strategica comunicazionale è stata generata proprio dalla necessità di portare a conoscenza del nostro parco consumatori (più o meno consolidati) queste importanti migliorie. Ci siamo posti come obiettivi il sostegno della notorietà e del posizionamento, la costruzione e l’allargamento della consapevolezza di gamma.
I progetti di comunicazione sono per noi occasioni di dialogo diretto con i consumatori e più in generale con gli italiani. Per il rilancio 2011 abbiamo scelto il mezzo televisivo, con una pianificazione a 7 e 15” su La7 e lo slogan: “Tre soggetti orientati a sottolineare le caratteristiche organolettiche e palatali del prodotto, tre soggetti forti e dal carattere deciso, come vuole e ci impone la tradizione del marchio Fini”.
Completano il media mix il direct marketing, che dialoga con i consumatori attraverso coinvolgenti newsletter, la fan page di Facebook, l’attività di media relation e il coinvolgimento di note food blogger e una campagna stampa assolutamente coerente e coordinata. Il tutto in un’assoluta coerenza con i principi e i valori tradizionali e sempre attuali del brand, un atout che fa di Fini una delle industrie artigianali gastronomiche più considerate come espressione del made in Italy di grande levatura, di quel ‘savoir faire’ italiano che tutti ci invidiano.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Non è un’espressione, ma un approccio al mezzo di comunicazione inteso come strumento di dialogo diretto tra azienda e consumatore. È proprio in questo impianto che Fini sta approcciando il grande progetto di comunicazione.
A quanto è ammontato il budget di comunicazione del 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?
L’investimento media relativo al primo semestre è stato di 527 milioni di euro, a fine anno il totale dovrebbe aggirarsi intorno al milione di euro. Per quanto riguarda il 2012, prevediamo un incremento del budget e attività crossmediali.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Tutte le leve di comunicazione utilizzate sono state efficaci ed efficienti per gli obiettivi che ci siamo posti pertanto anche per il 2012 confermeremo questo impianto di media mix.
Ritiene che il digitale un medium valido ed efficace?
I fenomeni più recenti hanno rivoluzionato la modalità di approcciare il web anche per le aziende che sono state costrette a passare da un metodo ‘watching’ a un approccio più evoluto di sharing (twitter) , commenting (blog), producing (youtube) e curating (facebook).
Fini crede nelle potenzialità del mezzo e pertanto ha iniziato già nel 2010 a investire in un rapporto con il consumatore più fattivo e bilaterale utilizzando le piattaforme più diffuse e adeguando anche linguaggi, immagini e comunicazione aziendale al mezzo. Crediamo che la chiave di successo nell’utilizzo di questo mezzo sia individuare una comunicazione ad hoc e non fare un semplice riadattamento di quanto pensato e implementato nel Btl e Atl.
Proprio per questo, già dallo scorso anno abbiamo iniziato a realizzare iniziative legate esclusivamente al mondo del web e al nostro Club Grastronomico (contest online, newsletter, ndr), approcciando anche i social network, come facebook, con una fan page arricchita da video-ricette settimanali firmate da una giovane coppia: pillole di pochi minuti, simpatiche e ironiche, realizzate in una cucina di casa, con lo scopo di avvicinare un pubblico più giovane.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
Un solido rapporto si basa innanzitutto nella profonda conoscenza da parte dell’agenzia del marchio, del mercato in cui l’azienda lavora, delle complessità del settore, dei suoi prodotti, dei suoi progetti e dei competitor con cui ci si deve scontrare. Solitamente non facciamo gare, puntiamo sulla continuità e la solidità del rapporto con i collaboratori, che è esclusivo, ma viene rivisto di anno in anno.
Nella comunicazione, quanto pesa la creatività?
Deve essere funzionale all’obiettivo di comunicazione. È un linguaggio, una leva che consente di rappresentare o far parlare il marchio. Pertanto è creativo tutto ciò che strategicamente permette di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
In aprile, abbiamo realizzato spot, da 15” e 7”, al fine di celebrare la superiorità qualitativa del prodotto tramite un visual caldo e d’appeal, accompagnato da un sound ‘invasivo’, una sorta di cassa di risonanza della regalità intrinseca del brand.
Abbiamo scelto la tv, perché ha una copertura potenziale superiore agli altri mezzi, raggiunge un numero più elevato consumatori, e riesce a conciliare la comunicazione visiva a quella sonora, ottenendo un risultato più impattante. Alla campagna tv, abbiamo affiancato anche quella stampa e le affissioni, in quanto consentono di raggiungere un altro tipo di target in modo più mirato e capillare, anche a livello locale.
Per massimizzare l’efficacia del messaggio è stato completato il media mix con altri media ‘relazionali’. I vantaggi e gli obiettivi della campagna? Performance, long term visibility, far reaching ed engage conversation with communities.
Quali obiettivi volevate raggiungere?
Rendere qualità e raffinatezza del brand ‘quotidiane’, ‘ematiche’, vicine al consumatore; consolidare la notorietà del marchio e comunicare, in modo originale e memorabile, i valori di qualità e tradizione del patrimonio aziendale. Valori senza tempo proposti in chiave credibile e contemporanea che capitalizzino sull’intera gamma.
Quali risultati avete ottenuto?
Credo che i risultati più tangibili siamo l’aumento di quote di mercato e le rotazioni del prodotto a scaffale.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Anche per il 2012 confermeremo l’impianto di comunicazione attuale, sinergico e completo rispetto ai nostri obiettivi. Sicuramente, incrementeremo il budget e rafforzeremo la già presente parte ‘new media’, senza penalizzare gli altri mezzi più convenzionali.
BOX_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici
tv 40%
stampa 20%
- Web 20%
- Relazioni pubbliche 10%
- Promozioni e attività sul pdv 5%
- Altri mezzi 5%
Marina Bellantoni