Marketing
Guanci (MSC Crociere): 'Campagna globale da 60 mln con McCann, partnership con Samsung e un'isola in concessione alle Bahamas'
Dopo un 2015 chiuso in crescita del 10% in volume e fatturato a livello globale e del 15% in Italia (che al momento vanta il 22% di market share), parte con il botto il 2016 di MSC Crociere, che oggi, 12 gennaio, ha incontrato a Milano la stampa per presentare le ultime novità.
La prima è una campagna globale ideata per comunicare l'evoluzione del posizionamento dell'azienda, riassumibile nel concetto 'il lato elegante del Mediterraneo'.
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Andrea Guanci, marketing director MSC Crociere, per la campagna è stato stanziato un budget totale pari a 60 milioni di euro, di cui 16 milioni destinati soltanto alla pianificazione in Italia. A firmare la creatività della campagna, che fa leva sul payoff 'Non è una crociera qualsiasi' è McCann Worldgroup (guarda l'intervista a Daniele Cobianchi, vice president & advertising managing director MCWG), mentre il centro media di riferimento è Vizeum.
Inoltre, la Compagnia ha scelto di avvalersi di altri partner d'eccezione: la regia dello spot è a cura dell'inglese candidato all'Oscar Daniel Barber, mentre il pluripremiato Ennio Morricone ha composto, in esclusiva per MSC Crociere, l’evocativa colonna sonora film. Ricordiamo che con Morricone la Compagnia ha un rapporto di stretta collaborazione dal 2007, quando il maestro ha diretto il concerto per il battesimo di MSC Orchestra.
Come ha sottolineato Guanci ai nostri microfoni, la nuova campagna pubblicitaria è on air dal 10 di gennaio in Italia (reti Mediaset e Rai) Francia, Germania e Spagna con il soggetto 'Drop' in vari formati, mentre gli altri soggetti seguiranno nelle prossime settimane. In particolare il primo soggetto mostra un fiore di cotone che si trasforma in candide lenzuola, dove gli ospiti della crociera potranno trascorrere piacevoli momenti di riposo: un tributo all’attenzione di MSC Crociere ai più piccoli dettagli per garantire i massimi livelli di comfort e relax per gli ospiti (guarda lo spot). Lo spot è disponibile nei formati da 30”, 20”, 15” e 10”.
Nel secondo, 'Note', una corda di pianoforte e una singola nota danno vita ad un emozionante spettacolo di luci e suoni, simbolo dell’elevato standard di intrattenimento a bordo, che include anche spettacoli del Cirque du Soleil in esclusiva per MSC Crociere (guarda lo spot).
Infine, in 'Tomato' , ingredienti di primissima qualità diventano squisite ricette grazie alle mani di chef esperti, a sottolineare l’attenzione di MSC Crociere per l’esperienza culinaria dei propri ospiti, come testimoniato anche dalla presenza a bordo dei ristoranti Eataly e dalle ricette create ad hoc per gli ospiti di MSC Crociere dallo chef pluristellato Carlo Cracco (guarda lo spot).
Per quanto attiene alla pianificazione, si tratta di una campagna prima di tutto video: la tv assorbe circa il 50% dell'investimento, mentre il 20-25% del budget è destinato al web, dove è prevista una forte presenza sia su YouTube (l’11 gennaio è stato lanciato il Masthead su Youtube) che sugli altri principali social network. La campagna si potrà vedere anche al cinema, in out of home (stazioni ferroviarie, metropolitane e maggiori aeroporti italiani) e su stampa, tramite vari soggetti su tutti i più importanti sui principali quotidiani nazionali come Corriere della Sera, La Repubblica e il Sole24ore e sui quotidiani locali.
Costruito sugli asset storici del brand, il nuovo posizionamento è stato sviluppato a supporto del piano di crescita globale dell’azienda. MSC Crociere ha infatti avviato un nuovo piano industriale da 5,1 miliardi di euro che raddoppierà la capacità della flotta e vedrà l’introduzione di sette nuove navi di ultima generazione tra il 2017 e il 2022.
Il nuovo posizionamento è il risultato di una lunga ricerca sui consumatori durata un anno, condotta da TNS e IPSPOS in diversi paesi a livello globale tra i quali Germania, Francia, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti sui bisogni dei viaggiatori, sulla percezione degli attuali prodotti MSC Crociere e sulle principali caratteristiche del brand.
Il nuovo posizionamento offre un punto di vista rinnovato sull’esperienza MSC Crociere, che fino ad oggi si era focalizzata sul 'Vivere Mediterraneo', mostrando il lato elegante della mediterraneità che incontra la professionalità, il rispetto e la meticolosa attenzione al dettaglio che da sempre caratterizzano la Compagnia. Tutti questi elementi sono perfettamente espressi dalla nuova campagna 'Non è una crociera qualsiasi', una promessa che evidenzia i tratti distintivi dell’esperienza MSC Crociere: una flotta moderna, cabine confortevoli, un esclusivo intrattenimento a bordo, cibo genuino e di qualità, innumerevoli occasioni per rilassarsi, servizio impeccabile ed elegante design.
“Siamo un’azienda molto ambiziosa che arriverà a raddoppiare la propria dimensione nei prossimi sei anni. E’ importante che il nostro posizionamento evolva di pari passo con questa crescita, per assicurare che l’esperienza a bordo incontri e superi le aspettative e i desideri dei croceristi di tutto il mondo - ha commentato Gianni Onorato, Chief Executive Officer di MSC Cruises - . Il nuovo posizionamento, che rappresenta un’evoluzione dei valori che da sempre ci contraddistinguono, comunica chiaramente la nostra passione nel garantire a ciascuno dei nostri ospiti un’esperienza unica a bordo, grazie a un’attenzione scrupolosa verso ogni singolo dettaglio. Parla dei nostri valori e del nostro impegno nell’offrire loro una crociera indimenticabile. Inoltre, esprime il nostro essere sempre più un’azienda globale proprio in un momento in cui abbiamo avviato una fase di crescita con un piano industriale senza precedenti pari a 5,1 miliardi di euro per la costruzione di sette nuove navi di ultima generazione".
La conferenza è stata anche l'occasione per presentare altre due importanti novità che riguarderanno MSC Crociere. Una riguarda l'ottenimento della concessione dell'isola delle bahamas Ocean Cay per 100 anni. Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv il direttore marketing, sull'isola verranno resi disponibili tutti i servizi propri della nave, dalla ristorazione all'intrattenimento, passando per lo Yacht Club. L'isola, che si trova a 60 miglia da Miami e offrirà ben 3600 metri lineari di spiaggia, assumerà la denominazione di MSC Marine Deserve e verrà inaugurata ufficialmente a dicembre 2017. Quattro gli itinerari che interesseranno questa nuova tappa: due navi la raggiungeranno da Miami e altre due da Cuba, una delle più recenti destinazioni proposte dalla Compagnia.
Come ha ricordato Leonardo Massa, Country Manager Italy e Commercial Manager Spain and Portugal, molte soddisfazioni al momento stanno dando anche le crociere che interessano Abu Dhabi e gli Emirati Arabi, mentre l'obiettivo delle nuove tratte in Cina è far crescere il numero dei cinesi che scelgono MSC, al momento a quota 20mila ogni anno.
E' stata annunciata inoltre oggi, 12 gennaio, una partnership strategica tra la Compagnia e Samsung. Samsung doterà infatti le navi MSC Crociere di prossima generazione con la sua tecnologia più avanzata, dai tv all’interno delle cabine, ai monitor negli spazi comuni fino agli strumenti medicali nei centri di prima assistenza a bordo delle navi.
A partire da MSC Meraviglia e MSC Seaside, che entreranno in servizio rispettivamente a giugno e dicembre 2017, la partnership prevede l’implementazione delle soluzioni digitali e dei dispositivi Samsung in tutte le sette nuove navi della generazione MSC Crociere Meraviglia e Seaside e in particolare:
Visual display: HDTV a schermo piatto all’interno delle cabine, schermi negli spazi comuni e soluzioni ad hoc di digital signage come, ad esempio, monitor/specchi con realtà aumentata
Dispositivi mobili: smartphone, tablet e accessori per un’esperienza di visione a 360 gradi e di realtà virtuale
Strumenti medicali: tecnologia professionale per i centri medici a bordo delle navi
Stampanti: per supportare le esigenze di business di MSC Crociere
"Le nostre navi si trasformeranno in smart ships - ha detto Gualci - , per rendere ancora più indimenticabile l'esperienza dei nostri ospiti'.
Insomma, un anno all'insegna dell'innovazione per MSC Crociere che, last but not least, sarà anche protagonista della prossima puntata di 'Boss in incognito' su Raidue.
Serena Piazzi
La prima è una campagna globale ideata per comunicare l'evoluzione del posizionamento dell'azienda, riassumibile nel concetto 'il lato elegante del Mediterraneo'.
Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Andrea Guanci, marketing director MSC Crociere, per la campagna è stato stanziato un budget totale pari a 60 milioni di euro, di cui 16 milioni destinati soltanto alla pianificazione in Italia. A firmare la creatività della campagna, che fa leva sul payoff 'Non è una crociera qualsiasi' è McCann Worldgroup (guarda l'intervista a Daniele Cobianchi, vice president & advertising managing director MCWG), mentre il centro media di riferimento è Vizeum.
Inoltre, la Compagnia ha scelto di avvalersi di altri partner d'eccezione: la regia dello spot è a cura dell'inglese candidato all'Oscar Daniel Barber, mentre il pluripremiato Ennio Morricone ha composto, in esclusiva per MSC Crociere, l’evocativa colonna sonora film. Ricordiamo che con Morricone la Compagnia ha un rapporto di stretta collaborazione dal 2007, quando il maestro ha diretto il concerto per il battesimo di MSC Orchestra.
Come ha sottolineato Guanci ai nostri microfoni, la nuova campagna pubblicitaria è on air dal 10 di gennaio in Italia (reti Mediaset e Rai) Francia, Germania e Spagna con il soggetto 'Drop' in vari formati, mentre gli altri soggetti seguiranno nelle prossime settimane. In particolare il primo soggetto mostra un fiore di cotone che si trasforma in candide lenzuola, dove gli ospiti della crociera potranno trascorrere piacevoli momenti di riposo: un tributo all’attenzione di MSC Crociere ai più piccoli dettagli per garantire i massimi livelli di comfort e relax per gli ospiti (guarda lo spot). Lo spot è disponibile nei formati da 30”, 20”, 15” e 10”.
Nel secondo, 'Note', una corda di pianoforte e una singola nota danno vita ad un emozionante spettacolo di luci e suoni, simbolo dell’elevato standard di intrattenimento a bordo, che include anche spettacoli del Cirque du Soleil in esclusiva per MSC Crociere (guarda lo spot).
Infine, in 'Tomato' , ingredienti di primissima qualità diventano squisite ricette grazie alle mani di chef esperti, a sottolineare l’attenzione di MSC Crociere per l’esperienza culinaria dei propri ospiti, come testimoniato anche dalla presenza a bordo dei ristoranti Eataly e dalle ricette create ad hoc per gli ospiti di MSC Crociere dallo chef pluristellato Carlo Cracco (guarda lo spot).
Per quanto attiene alla pianificazione, si tratta di una campagna prima di tutto video: la tv assorbe circa il 50% dell'investimento, mentre il 20-25% del budget è destinato al web, dove è prevista una forte presenza sia su YouTube (l’11 gennaio è stato lanciato il Masthead su Youtube) che sugli altri principali social network. La campagna si potrà vedere anche al cinema, in out of home (stazioni ferroviarie, metropolitane e maggiori aeroporti italiani) e su stampa, tramite vari soggetti su tutti i più importanti sui principali quotidiani nazionali come Corriere della Sera, La Repubblica e il Sole24ore e sui quotidiani locali.
Costruito sugli asset storici del brand, il nuovo posizionamento è stato sviluppato a supporto del piano di crescita globale dell’azienda. MSC Crociere ha infatti avviato un nuovo piano industriale da 5,1 miliardi di euro che raddoppierà la capacità della flotta e vedrà l’introduzione di sette nuove navi di ultima generazione tra il 2017 e il 2022.
Il nuovo posizionamento è il risultato di una lunga ricerca sui consumatori durata un anno, condotta da TNS e IPSPOS in diversi paesi a livello globale tra i quali Germania, Francia, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti sui bisogni dei viaggiatori, sulla percezione degli attuali prodotti MSC Crociere e sulle principali caratteristiche del brand.
Il nuovo posizionamento offre un punto di vista rinnovato sull’esperienza MSC Crociere, che fino ad oggi si era focalizzata sul 'Vivere Mediterraneo', mostrando il lato elegante della mediterraneità che incontra la professionalità, il rispetto e la meticolosa attenzione al dettaglio che da sempre caratterizzano la Compagnia. Tutti questi elementi sono perfettamente espressi dalla nuova campagna 'Non è una crociera qualsiasi', una promessa che evidenzia i tratti distintivi dell’esperienza MSC Crociere: una flotta moderna, cabine confortevoli, un esclusivo intrattenimento a bordo, cibo genuino e di qualità, innumerevoli occasioni per rilassarsi, servizio impeccabile ed elegante design.
“Siamo un’azienda molto ambiziosa che arriverà a raddoppiare la propria dimensione nei prossimi sei anni. E’ importante che il nostro posizionamento evolva di pari passo con questa crescita, per assicurare che l’esperienza a bordo incontri e superi le aspettative e i desideri dei croceristi di tutto il mondo - ha commentato Gianni Onorato, Chief Executive Officer di MSC Cruises - . Il nuovo posizionamento, che rappresenta un’evoluzione dei valori che da sempre ci contraddistinguono, comunica chiaramente la nostra passione nel garantire a ciascuno dei nostri ospiti un’esperienza unica a bordo, grazie a un’attenzione scrupolosa verso ogni singolo dettaglio. Parla dei nostri valori e del nostro impegno nell’offrire loro una crociera indimenticabile. Inoltre, esprime il nostro essere sempre più un’azienda globale proprio in un momento in cui abbiamo avviato una fase di crescita con un piano industriale senza precedenti pari a 5,1 miliardi di euro per la costruzione di sette nuove navi di ultima generazione".
La conferenza è stata anche l'occasione per presentare altre due importanti novità che riguarderanno MSC Crociere. Una riguarda l'ottenimento della concessione dell'isola delle bahamas Ocean Cay per 100 anni. Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv il direttore marketing, sull'isola verranno resi disponibili tutti i servizi propri della nave, dalla ristorazione all'intrattenimento, passando per lo Yacht Club. L'isola, che si trova a 60 miglia da Miami e offrirà ben 3600 metri lineari di spiaggia, assumerà la denominazione di MSC Marine Deserve e verrà inaugurata ufficialmente a dicembre 2017. Quattro gli itinerari che interesseranno questa nuova tappa: due navi la raggiungeranno da Miami e altre due da Cuba, una delle più recenti destinazioni proposte dalla Compagnia.
Come ha ricordato Leonardo Massa, Country Manager Italy e Commercial Manager Spain and Portugal, molte soddisfazioni al momento stanno dando anche le crociere che interessano Abu Dhabi e gli Emirati Arabi, mentre l'obiettivo delle nuove tratte in Cina è far crescere il numero dei cinesi che scelgono MSC, al momento a quota 20mila ogni anno.
E' stata annunciata inoltre oggi, 12 gennaio, una partnership strategica tra la Compagnia e Samsung. Samsung doterà infatti le navi MSC Crociere di prossima generazione con la sua tecnologia più avanzata, dai tv all’interno delle cabine, ai monitor negli spazi comuni fino agli strumenti medicali nei centri di prima assistenza a bordo delle navi.
A partire da MSC Meraviglia e MSC Seaside, che entreranno in servizio rispettivamente a giugno e dicembre 2017, la partnership prevede l’implementazione delle soluzioni digitali e dei dispositivi Samsung in tutte le sette nuove navi della generazione MSC Crociere Meraviglia e Seaside e in particolare:
Visual display: HDTV a schermo piatto all’interno delle cabine, schermi negli spazi comuni e soluzioni ad hoc di digital signage come, ad esempio, monitor/specchi con realtà aumentata
Dispositivi mobili: smartphone, tablet e accessori per un’esperienza di visione a 360 gradi e di realtà virtuale
Strumenti medicali: tecnologia professionale per i centri medici a bordo delle navi
Stampanti: per supportare le esigenze di business di MSC Crociere
"Le nostre navi si trasformeranno in smart ships - ha detto Gualci - , per rendere ancora più indimenticabile l'esperienza dei nostri ospiti'.
Insomma, un anno all'insegna dell'innovazione per MSC Crociere che, last but not least, sarà anche protagonista della prossima puntata di 'Boss in incognito' su Raidue.
Serena Piazzi