Havana Club: nuovo posizionamento, un docu-reality e campagna di M&C Saatchi

Si riassume in 'No hay nada como l’Havana' il nuovo posizionamento di Havana Club, che mira a ribadire i valori di spontaneità, umanità e non allineamento di cui da sempre il brand di Pernod Ricard si fa portatore.

Valori al centro anche dell'avventura dei protagonisti di Havana Film Project, un docu-reality di Havana Club di 7 settimane, ideato e prodotto da NeoNetwork in collaborazione con Emenem, che andrà in onda su DeejayTv a partire dal 7 novembre 2010 alle 21. Quattro giovani e brillanti registi, cresciuti nelle migliori scuole della provincia italiana, guidati solo dall’istinto e dal talento, sono stati chiamati da Havana Club per realizzare 4 cortometraggi incentrati su storie scovate a Cuba, che hanno al centro l’Havana e i suoi abitanti, cubani o non cubani, residenti o turisti.

Per scoprire la vera e autentica Cuba, Havana Club ha coinvolto un volto popolari della tv italiana, Enrico Silvestrin, che fungerà da Caronte di tutto il programma tv e aiuterà il pubblico a conoscere i protagonisti.

Guida e conduttore di tutta la storia, Enrico porterà i registi ad interagire tra loro per costruire i cortometraggi, accompagnando il racconto del viaggio con un diario 'audio' che
guiderà i telespettatori alla scoperta de L’Havana. Tre livelli di lettura, dunque, intrecciati tra loro e tenuti assieme dal diario dell’attore/tutor. Silvestrin, infatti, presente in ciascun corto, diventa anche il protagonista di una storia trasversale, che comincia con il primo documentario e finisce con il quarto, seguendo 'fedelmente' l’impianto narrativo di un vero e proprio film.

Il progetto è stato presentato ieri sera, 4 novembre, a Milano. Per l'occasione ADVexpress ha intervistato Ramses Villar Caraballo, brand manager Havana Club, per fare il punto sulle attività di comunicazione del brand, partendo proprio dal nuovo posizionamento.

"I cubani vivono in modo diverso rispetto agli occidentali - ha esordito Villar Caraballo -: sono persone semplici, spontanee, che considerano importanti, su tutto, le relazioni autentiche. Da qui i valori di spontaneità e di umanità, da cui deriva il 'non allineamento' di Cuba rispetto alla cultura occidentale. Con il nuovo posizionamento Havana Club vuole riportare l'attenzione proprio a questi valori, caratteristici della terra in cui il marchio affonda le proprie radici".

Per comunicare il nuovo posizionamnto è in partenza a metà novembre una campagna televisiva, on air per 7 settimane consecutive cu Canale 5, Italia 1, Mtv, DeejayTv e VirginTv, oltre che sui canali Fox e su alcuni canali televisivi locali.

"Si tratta di una campagna di forte appeal, che mette in risalto momenti veri di vita cubana e rompe i canoni classici della comunicazione - ha anticipato il brand manager ad ADVexpress - A firmare lo spot è M&C Saatchi, agenzia di riferimento di Havana Club a livello internazionale, mentre la pianificazione è a cura di Carat. La campagna sarà declinata in tutti i Paesi in cui Havana Club viene distribuito, l'Italia comunque è uno dei primi mercati interessati, dal momento che è anche uno dei più strategici".

Oltre che la tv, la campagna coinvolgerà anche il web. "L'iniziativa di branded content Havana Film Project avrà un sito ad hoc e sarà sostenuta da altre attività in rete che richiameranno la campagna televisiva e partiranno a inizio 2011 - ha spiegato Villar Carabello -. Quest'anno, considerata anche la maggiore pianificazione televisiva, abbiamo incrementato gli investimenti in comunicazione rispetto al 2009 e anche nel 2011 prevediamo di mantenere questa linea".

Al di là della campagna istituzionale, sono in programma altre iniziative a sostegno di nuove linee di prodotto. "A giorni lanceremo l'edizione limitata da 3 litri di Havana Club 7, che verrà distribuita nei locali più esclusivi d'Italia - ha dichiarato il brand manager ad ADVexpress - Per presentarla realizzeremo un tour in collaborazione con All Communication: la prima tappa  si terrà il 12 novembre al Limelight di Milano. Nel 2011, invece, realizzeremo un piano di comunicazione ad hoc per il lancio di Havana Club categoria Ultrapremium".

In arrivo anche, in occasione dell'avvicinarsi del Natale, il nuovo Special Pack di Havana Club. A partire da fine novembre con la nuova confezione natalizia ci saranno in regalo le tipiche Calles, le targhe magnetiche delle strade de l’Havana: due calamite dal gusto retrò in un numero limitato di pezzi.

Nonostante anche il mercato dei superalcolici abbia risentito della crisi globale, le performance di Havana Club continuano ad essere positive. "Havana Club è in assoluto il superalcolico più importato in Italia - ha detto Ramses Villar Caraballo -; quello dei rum è un mercato maturo, che non sta crescendo più come in passato, tuttavia il brand continua a mantenere una posizione di leadership di cui non possiamo che essere soddisfatti".

Serena Piazzi