Kiki Lab, il campione della fiducia è Feltrinelli

La fiducia non è uno slogan o un claim, da sventolare in qualche campagna televisiva o su qualche manifesto. I clienti sono sempre più intelligenti, critici e ben allenati nel riconoscere la fiducia autentica, perché quest'ultima, prima che promessa, o peggio richiesta dai retailer, va dimostrata in modo concreto nei confronti dei clienti. È a partire da queste considerazioni che si è svolto quest’oggi a Milano il convegno Mi fido di te 2011, nel corso del quale sono stati presentati i risultati della ricerca sul tema della fiducia, realizzata da Kiki Lab insieme al gruppo Ebeltoft.

Come illustrato da Fabrizio Valente (in foto a sinistra), partner fondatore Kiki Lab, il primo posto della classifica, nel campionato italiano, è andato alla catena Feltrinelli, seguita da Ikea, Chicco, Geox ed Esselunga. Si modifica così l’ordine dei primi cinque posti della classifica del 2009, che era così articolata: Ikea, Esselunga, Coop, La Rinascente e Mediaworld. A livello internazionale, invece, a confermarsi campione è Ikea.

La ricerca, basata su 19.000 interviste realizzate in 12 Paesi europei ed extra-europei con oltre 280 catene retail analizzate, di cui 20 in Italia, si prefigge l’obiettivo di comprendere il peso della fiducia nei comportamenti dei clienti, identificare le diverse le leve che costruiscono la fiducia e misurare il credito di fiducia delle insegne retail.

Dall’indagine, come spiegato da Valente, emerge in particolare il valore positivo della fiducia come asset fondamentale in grado di incrementare le frequenze di visita dei clienti presso i punti vendita, di generare il passaparola positivo e aumentare sia la propensione all’acquisto sia i guadagni dei retailer.

La classifica subisce poi alcune modifiche se si prendono in considerazione alcune variabili particolari. Per esempio, se si considera solo la fiducia esplicita (“sento di potermi fidare completamente di loro”) al primo posto troviamo Feltrinelli (89%), al secondo Timberland (87%) e al terzo Esselunga (87%).

Per quanto riguarda il darsi da fare per i propri clienti (“cercano di offrire il meglio ai loro clienti”), il podio risulta composto da Feltrinelli (88%), Lovable (84%), Timberland (84%).

Se il parametro è quello dell’organizzazione, la graduatoria si ridispone secondo quest’ordine: Feltrinelli (90%), Ikea (88%), Esselunga (87%).

In merito alla solidità, i primi tre classificati sono: Feltrinelli (93%), Esselunga (93%), Ikea (90%).

Infine, se consideriamo come variabile la credibilità delle campagne pubblicitarie, a vincere è Lovable (88%), seguita da Feltrinelli (87%) e Ikea (84%).

Feltrinelli, creare valore attraverso la relazione con i clienti

Mantenere le promesse, fare investimenti sul personale per offrire competenza ed empatia, ed elaborare strategie multicanale per assecondare tutti i tipi di clienti. È questo il segreto di Feltrinelli, la cui mission, come ricordato quest’oggi dall’amministratore delegato e direttore generale, Stefano Sardo, è quella di essere il punto di riferimento d’eccellenza del settore culturale e d’intrattenimento nelle sue diverse declinazioni e forme, attraverso un’offerta di luoghi, prodotti, servizi ed eventi innovativa e coinvolgente. Molto di più di semplici libri in vendita, è evidente.

In particolare, sono quattro i fattori che più influiscono positivamente sulla customer experience nel mondo Feltrinelli. Uno, l’ambiente, che trasmette un’atmosfera di piacevolezza. Due, il coinvolgimento attivo del cliente e la costruzione di esperienze relazionali. Tre, la funzionalità della proposta, che trasmette l’idea della facilità e della comodità d’uso. Quattro, l’etica aziendale, che evidenzia la coerenza tra i valori dichiarati e l’esperienza concreta.

Uno degli elementi più importanti della strategia Feltrinelli è riconducibile agli eventi. Si va dalle presentazioni di libri agli incontri con gli scrittori, passando per gli show case musicali e i lanci di nuovi dischi. I numeri sono da capogiro: nel 2010 ci sono stati 3.100 eventi (300 in più rispetto al 2009), cui hanno partecipato oltre 300.000 persone. Tra i protagonisti più illustri di queste iniziative, si possono citare, per esempio, Roberto Saviano, Vinicio Capossela e i Tiromancino.

Altro aspetto importante è quello della fidelizzazione, che si riflette in 1.184.696 carte attive a fine 2010, e in oltre 600.000 clienti contattabili direttamente via sms, email e altre forme di comunicazione diretta.

Coop, il principio dell'accoglienza

Nel dna di Coop, come spiegato da Francesco Cecere, responsabile marketing Coop Italia, c’è la valorizzazione del punto vendita attorno al concetto fondamentale dell’accoglienza. Che a sua volta rimanda alla questione della costruzione di relazione positiva con il cliente. I tre cardini di tale relazione sono la tradizione, la responsabilità, che deve essere credibile e mai improvvisata, e l’innovazione, che significa ascoltare le esigenze dei clienti per innovare in sintonia con le necessità reali dei clienti.

In questo senso, i valori principali di Coop sono sicurezza, qualità, eticità, sostenibilità, italianità e legame col territorio. Da non sottovalutare anche l’importanza dei prodotti a marchio Coop e i nuovi servizi, come la rivista per i soci, i 1.300 punti d’ascolto e i progetti di solidarietà sul territorio.

Inoltre, il successo di Coop è riconducibile anche a una politica che va oltre alla logica delle offerte e dei prezzi bassi, per privilegiare la garanzia della convenienza nel tempo come tutela del potere d’acquisto dall’inflazione.

Mario Garaffa