Marketing
L’‘inline’ communication di Citroën: storytelling ed engagement
Nonostante una riduzione complessiva del budget dedicato alla comunicazione (-30% nel 2013), l’azienda è molto attiva, specie sul web e tramite eventi, nella costruzione di relazioni coinvolgenti con i propri consumatori, come nel caso di ‘Sensation’ e di ‘I like DS3 Party’. Nel media mix, in aumento l'online (che vale il 15% del budget) e la radio (15%), sempre forte la tv (60%), praticamente annullata la stampa, con l’eccezione di Condé Nast. Del tema si è discusso ieri sera nell’ambito di un seminario promosso dall’IAA.
È possibile ridurre gli investimenti complessivi in comunicazione e, allo stesso tempo, aumentarne l’efficacia e l’impatto? La risposta è sì e per capire come fare, basta ripercorrere la strategia di comunicazione messa in campo da Citroën. Del tema si è discusso ieri sera nell’ambito di un seminario promosso dall’International Advertising Association e dal Laboratiorio di ricerche sulla comunicazione aziendale dell’Università Cattolica di Milano.
Come spiegato da Massimo Borio (foto1), direttore marketing e comunicazione Citroën Italia, il punto di svolta della comunicazione del brand è stato quando, nel 2009, è stato lanciato il nuovo posizionamento, riassumibile nel concetto chiave della ‘créative technologie’, che rimanda a un nuovo modo di relazionarsi col cliente, con maggiore creatività e ‘fluidità’, garantendo una più alta riconoscibilità complessiva del marchio.
In particolare, come affermato da Borio, la strategia di Citroën è sintetizzabile nella formula della ‘inline communication’, particolare neologismo che rimanda al superamento di qualsiasi barriera o divisione tra online e offline. Una comunicazione, spiega Borio, che fa leva sullo storytelling, ossia sulla capacità di costruire e trasmettere narrazioni significative, rilevanti ed emozionali, e sull’engagement, ossia sul coinvolgimento interattivo dell’utente/consumatore.
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Tra le case history che meglio descrivono l’approccio di Citroën c’è sicuramente ‘I like DS3 Party’, ossia una festa riservata ai fan Facebook del brand. L’iniziativa, come spiegato da Marco Freschi (foto2), responsabile ufficio stampa di Citroën Italia, prevedeva il coinvolgimento diretto degli utenti attraverso l’invio di video e l’attivazione di contest di ballo. Nel complesso, l’iniziativa ha creato un’alta fidelizzazione. Ottimi i risultati: più di 41mila nuovi fan, oltre 15mila views ai video del casting, 107mila views alla Facebook Tab, 23mila account Twitter raggiunti durante il live, 30mila views dei video dell’iniziativa su YouTube, 3mila fan di Facebook all’evento di Roma, 150 post e articoli online sull’iniziativa.
Emblematica del modus operandi di Citroën è anche l’operazione ‘Dona un click’, basata sul coinvolgimento degli utenti per renderli protagonisti di un’iniziativa di Csr finalizzata alla scelta di due organizzazioni da sostenere. Così come il lancio della ‘DS Cabrio’, avvenuto attraverso una partnership con Condé Nast e L’Uomo Vogue. L’operazione, con il coinvolgimento di Franca Sozzani, ha previsto la realizzazione di un esemplare unico di Citroën DS3 Cabrio L’Uomo Vogue’, venduta poi a un’asta con tando di video messaggio di Naomi Campbell. Infine, si può citare la case history ‘Sensation’, si tratta di un evento, svoltosi a Bologna, presso la Unipol Arena, che ha coinvolto 15mila persone.
Quanto al budget di comunicazione, pur non potendo fornire dati precisi, Borio spiega che nel 2013 c’è stata una riduzione del 30% degli investimenti. La distribuzione, all’interno del media mix, prevede, tuttavia, un aumento del web (che vale il 15% del budget) e della radio (15%), la conferma della forza della tv (60% della torta complessiva); praticamente annullata, invece, la stampa, con l’eccezione della partnership con Condé Nast.
Mario Garaffa
Come spiegato da Massimo Borio (foto1), direttore marketing e comunicazione Citroën Italia, il punto di svolta della comunicazione del brand è stato quando, nel 2009, è stato lanciato il nuovo posizionamento, riassumibile nel concetto chiave della ‘créative technologie’, che rimanda a un nuovo modo di relazionarsi col cliente, con maggiore creatività e ‘fluidità’, garantendo una più alta riconoscibilità complessiva del marchio.In particolare, come affermato da Borio, la strategia di Citroën è sintetizzabile nella formula della ‘inline communication’, particolare neologismo che rimanda al superamento di qualsiasi barriera o divisione tra online e offline. Una comunicazione, spiega Borio, che fa leva sullo storytelling, ossia sulla capacità di costruire e trasmettere narrazioni significative, rilevanti ed emozionali, e sull’engagement, ossia sul coinvolgimento interattivo dell’utente/consumatore.
Tra le case history che meglio descrivono l’approccio di Citroën c’è sicuramente ‘I like DS3 Party’, ossia una festa riservata ai fan Facebook del brand. L’iniziativa, come spiegato da Marco Freschi (foto2), responsabile ufficio stampa di Citroën Italia, prevedeva il coinvolgimento diretto degli utenti attraverso l’invio di video e l’attivazione di contest di ballo. Nel complesso, l’iniziativa ha creato un’alta fidelizzazione. Ottimi i risultati: più di 41mila nuovi fan, oltre 15mila views ai video del casting, 107mila views alla Facebook Tab, 23mila account Twitter raggiunti durante il live, 30mila views dei video dell’iniziativa su YouTube, 3mila fan di Facebook all’evento di Roma, 150 post e articoli online sull’iniziativa.Emblematica del modus operandi di Citroën è anche l’operazione ‘Dona un click’, basata sul coinvolgimento degli utenti per renderli protagonisti di un’iniziativa di Csr finalizzata alla scelta di due organizzazioni da sostenere. Così come il lancio della ‘DS Cabrio’, avvenuto attraverso una partnership con Condé Nast e L’Uomo Vogue. L’operazione, con il coinvolgimento di Franca Sozzani, ha previsto la realizzazione di un esemplare unico di Citroën DS3 Cabrio L’Uomo Vogue’, venduta poi a un’asta con tando di video messaggio di Naomi Campbell. Infine, si può citare la case history ‘Sensation’, si tratta di un evento, svoltosi a Bologna, presso la Unipol Arena, che ha coinvolto 15mila persone.
Quanto al budget di comunicazione, pur non potendo fornire dati precisi, Borio spiega che nel 2013 c’è stata una riduzione del 30% degli investimenti. La distribuzione, all’interno del media mix, prevede, tuttavia, un aumento del web (che vale il 15% del budget) e della radio (15%), la conferma della forza della tv (60% della torta complessiva); praticamente annullata, invece, la stampa, con l’eccezione della partnership con Condé Nast.
Mario Garaffa