Marketing
La Gardenia, petali di comunicazione
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC Nuova Comunicazione, a Cristiano Catania, direttore marketing La Gardenia. Come il fiore da cui prende il nome, la catena di profumerie ha un approccio alla comunicazione ‘sempreverde’, capace di rinnovarsi, con eccellenza ed esclusività, a ogni occasione. L’azienda analizza, di volta in volta, quale sia la strategia più efficace per raggiungere target e obiettivi, concentrandosi su progetti di comunicazione integrata che, attraverso un approccio olistico, promuovano prodotti e filosofia aziendale.
Nata nel 1976, dopo uno sviluppo capillare in Toscana e nel Lazio, La Gardenia ha iniziato a conquistare tutto il territorio italiano. Oggi, conta 161 punti vendita. La strategia di espansione dell’insegna non prevede solo una crescita quantitativa che si esprime attraverso il numero di punti vendita e l’ammontare del fatturato, ma punta sull’applicazione di nuove idee gestionali e di marketing. Si tratta, infatti, di gestire una crescita importante, scandita da rigidi parametri qualitativi e di servizio al cliente.
Lo scorso luglio, La Gardenia Beauty è stata acquisita dal Fondo di private equity inglese Bridgepoint, già proprietario del marchio Limoni, operazione che ha dato vita al più grande polo della profumeria in Italia. Insieme, infatti, le due insegne vantano un network di oltre 650 negozi. Un dato, questo, che attribuisce a La Gardenia e Limoni il 25% del mercato totale della profumeria e il 50% del mercato delle grandi catene nazionali e internazionali.
Il piano di Bridgepoint prevede che i due marchi restino separati e autonomi, ma che mettano a fattor comune gli aspetti di eccellenza sviluppati negli anni e condividano una direzione strategica unica che le connota come insegne selettive e innovative, anticipatrici delle tendenze, capaci di enfatizzare la femminilità e la bellezza mediterranea nei suoi aspetti più sensuali, che si manifestano nell’energia e nella personalità di ogni donna. Il posizionamento è ben rappresentato dal pay-off ‘La Bellezza in Anteprima’ che descrive l’attitudine del brand a portare alle consumatrici innovazioni di prodotto, servizio e gusto, prima e meglio dei competitor.
La Gardenia non ha un approccio alla comunicazione standard. Analizza di volta in volta quale sia la strategia più efficace per raggiungere target e obiettivi. “Oltre a campagne di comunicazione integrata che coinvolgono tv, stampa tradizionale, radio nazionali e locali e, talvolta Facebook - spiega Cristiano Catania (in foto), direttore marketing -, molto di frequente utilizziamo attività di instore promotion per fidelizzare il cliente. Inoltre, realizziamo eventi ad hoc in occasione di lanci importanti di nuovi prodotti o di comunicazioni strategiche di tipo istituzionale”.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Sicuramente l’eccellenza e l’esclusività, l’innovazione. Proponiamo sul mercato italiano i migliori prodotti del settore beauty, attraverso la concessione dei marchi prestige, i brand distribuiti in esclusiva in Italia (Rodial, Smashbox, Greenland, Gattefossé, ndr) e la nostra private label Maison Bio. L’obiettivo è enfatizzare la bellezza mediterranea facendo riscoprire a ogni donna la propria energia e sensualità.
Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Una strategia di comunicazione a 360 gradi, che utilizzi in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti, dal mondo reale alla piazza digitale, in modo che si supportino tra loro e che concorrano a potenziare il risultato dell’operazione. L’obiettivo è dar vita a strategie nuove, per catturare l’attenzione e la fiducia del consumatore coinvolgendolo in prima persona in esperienze emozionali.
Quanto è stato investito in comunicazione nel 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?
L’investimento 2011 è stato di oltre 8 milioni di euro. Per quanto riguarda il 2012, invece, i valori destinati all’advertising saranno in linea con l’anno precedente, mentre una quantità maggiore di risorse verrà dedicata ai nuovi punti vendita (20 all’anno, ndr), ai temi del visuale, del below the line in genere e del Crm. Il tutto in anni nei quali si prevedono trend di vendite flat per la profumeria selettiva.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Sicuramente il format evento è un utilissimo strumento per coinvolgere e comunicare in modo ‘diretto’ con il mondo della comunicazione e della stampa in generale. Inoltre, è molto importante per noi la realizzazione di campagne tv e annunci su testate in target per mantenere alta l’immagine di marca. Infine, anche il co-adv con i marchi prestige si è rivelato un ottimo strumento per veicolare selettività ed expertise.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Oggi, il digitale è uno strumento che non può essere ignorato o tralasciato in un buon media mix. Sicuramente può essere definito il mezzo di eccellenza per creare engagement.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
I tradizionali mezzi di comunicazione sono la via più rapida per costruire la notorietà di marca, anche se si possono definire strumenti ‘statici’. Diversamente, i mezzi più innovativi riescono a raggiungere in tempi molto brevi una tipologia di target fondamentale - rappresentato soprattutto da giovani donne - coinvolgendolo e rendendolo un soggetto attivo nella comunicazione. D’altro canto, però, sono sicuramente strumenti meno ‘controllabili’ rispetto a quelli più tradizionali.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
In Adv per l’advertising, mentre per quanto riguarda le attività di media relation siamo seguiti dall’agenzia In Evidence e per la pianificazione media da Media by Design. Tutte e tre queste realtà fanno parte di Italia Brand Group. Per lo studio e la progettazione dei nostri spazi di vendita, invece, così come per l’impostazione dei nostri materiali corporate, ci affidiamo a Nascent Design.
Tutte le agenzie con le quali collaboriamo si distinguono per essere ben strutturate, ma capaci di reagire con prontezza e flessibilità e di trovare e proporre soluzioni vincenti, spesso in tempi molto concentrati.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è una caratteristica fondamentale della comunicazione, ogni giorno sempre più inflazionata di messaggi e contenuti. Saper tradurre le peculiarità e le caratteristiche che contraddistinguono un’azienda in modo creativo, con un impatto grafico in grado di lasciare il segno è fondamentale. Non mi riferisco alla necessità di dare vita a campagne shock, che spesso si vedono sui giornali, ma alla capacità di interpretare e rappresentare un messaggio in modo coerente, concettualmente corretto e distintivo e, nel nostro caso, elegante.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Principalmente il tempo. È importante riuscire a far partecipe l’agenzia non solo delle esigenze formali, ma, soprattutto degli obiettivi strategici. Questi obiettivi devono essere poi condivisi con tutti i player che lavorano sull’immagine di marca, dalle pr, al below the line, al media, ecc. E ciò richiede tempo. Perciò è fondamentale sviluppare progetti di lungo periodo in cui tutti i player siano ‘a bordo’ da subito. Allora si sviluppa quella magica alchimia che rende i progetti vincenti.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Principalmente ‘vendite’ e posizionamento percepito.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Lo scorso 27 ottobre è stata realizzata presso il Belvedere Pirelli di Milano una conferenza stampa per presentare il primo spot congiunto La Gardenia/Limoni. Una location di forte impatto e fascino che ha fatto da cornice a un press day durato tutta la giornata.
Il momento saliente è stata la conferenza stampa durante la quale il presidente La Gardenia, Silvano Storer, e l’ad Limoni, Richard Simonin, hanno presentato lo spot e la nuova partnership tra le due insegne. In questa occasione, è stato, inoltre, presentato il nuovo amministratore delegato La Gardenia, Fabio Pampani.
Lo spot, on air fino al 24 dicembre 2011 e pianificato sulle emittenti Mediaset, è stato affiancato da una campagna stampa sui principali quotidiani nazionali e testate femminili.
‘La bellezza in anteprima’, così battezzata la campagna di comunicazione integrata, attraverso un pay off deciso e misterioso, ben esprime quei concetti che La Gardenia persegue: esclusività e qualità nell’offerta, ma, soprattutto, offrire ciò che gli altri non hanno.
Lo spot è ambientato a Palma di Maiorca e la protagonista è l’attrice italiana Daniela Virgilio, che, a bordo di un motoscafo, sfreccia verso un attracco segreto. Come fosse una bond girl alla ricerca di ‘nuove armi per la sua bellezza’, scopre tutte le novità proposte dagli atelier La Gardenia e Limoni.
Uno spot in linea con il progetto di rilancio dei brand e dei nostri punti vendita.
L’attrice è stata protagonista anche di un’altra campagna congiunta firmata In Adv, pianificata sui principali quotidiani e settimanali nazionali e, da febbraio, anche in radio. Riccardo Vimercati, affermato fotografo del fashion system, ha realizzato le immagini che caratterizzeranno anche i successivi eventi di comunicazione in programma per il resto dell’anno. Il claim ‘Il mondo delle novità’ esprime perfettamente la filosofia perseguita dalle due insegne.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Saranno tante, potenti e… segrete.
Box_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 50%
Tv 60%
Stampa 25%
Radio 15%
- Promozioni e attività sul pdv 25%
- Eventi 10%
- Direct marketing 5%
- Relazioni pubbliche 5%
- Web 5%
Marina Bellantoni
Lo scorso luglio, La Gardenia Beauty è stata acquisita dal Fondo di private equity inglese Bridgepoint, già proprietario del marchio Limoni, operazione che ha dato vita al più grande polo della profumeria in Italia. Insieme, infatti, le due insegne vantano un network di oltre 650 negozi. Un dato, questo, che attribuisce a La Gardenia e Limoni il 25% del mercato totale della profumeria e il 50% del mercato delle grandi catene nazionali e internazionali.
Il piano di Bridgepoint prevede che i due marchi restino separati e autonomi, ma che mettano a fattor comune gli aspetti di eccellenza sviluppati negli anni e condividano una direzione strategica unica che le connota come insegne selettive e innovative, anticipatrici delle tendenze, capaci di enfatizzare la femminilità e la bellezza mediterranea nei suoi aspetti più sensuali, che si manifestano nell’energia e nella personalità di ogni donna. Il posizionamento è ben rappresentato dal pay-off ‘La Bellezza in Anteprima’ che descrive l’attitudine del brand a portare alle consumatrici innovazioni di prodotto, servizio e gusto, prima e meglio dei competitor.
La Gardenia non ha un approccio alla comunicazione standard. Analizza di volta in volta quale sia la strategia più efficace per raggiungere target e obiettivi. “Oltre a campagne di comunicazione integrata che coinvolgono tv, stampa tradizionale, radio nazionali e locali e, talvolta Facebook - spiega Cristiano Catania (in foto), direttore marketing -, molto di frequente utilizziamo attività di instore promotion per fidelizzare il cliente. Inoltre, realizziamo eventi ad hoc in occasione di lanci importanti di nuovi prodotti o di comunicazioni strategiche di tipo istituzionale”.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
Sicuramente l’eccellenza e l’esclusività, l’innovazione. Proponiamo sul mercato italiano i migliori prodotti del settore beauty, attraverso la concessione dei marchi prestige, i brand distribuiti in esclusiva in Italia (Rodial, Smashbox, Greenland, Gattefossé, ndr) e la nostra private label Maison Bio. L’obiettivo è enfatizzare la bellezza mediterranea facendo riscoprire a ogni donna la propria energia e sensualità.Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Una strategia di comunicazione a 360 gradi, che utilizzi in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti, dal mondo reale alla piazza digitale, in modo che si supportino tra loro e che concorrano a potenziare il risultato dell’operazione. L’obiettivo è dar vita a strategie nuove, per catturare l’attenzione e la fiducia del consumatore coinvolgendolo in prima persona in esperienze emozionali.
Quanto è stato investito in comunicazione nel 2011? Che previsioni di investimento ci sono per il 2012?
L’investimento 2011 è stato di oltre 8 milioni di euro. Per quanto riguarda il 2012, invece, i valori destinati all’advertising saranno in linea con l’anno precedente, mentre una quantità maggiore di risorse verrà dedicata ai nuovi punti vendita (20 all’anno, ndr), ai temi del visuale, del below the line in genere e del Crm. Il tutto in anni nei quali si prevedono trend di vendite flat per la profumeria selettiva.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
Sicuramente il format evento è un utilissimo strumento per coinvolgere e comunicare in modo ‘diretto’ con il mondo della comunicazione e della stampa in generale. Inoltre, è molto importante per noi la realizzazione di campagne tv e annunci su testate in target per mantenere alta l’immagine di marca. Infine, anche il co-adv con i marchi prestige si è rivelato un ottimo strumento per veicolare selettività ed expertise.
Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia un medium valido ed efficace?
Oggi, il digitale è uno strumento che non può essere ignorato o tralasciato in un buon media mix. Sicuramente può essere definito il mezzo di eccellenza per creare engagement.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
I tradizionali mezzi di comunicazione sono la via più rapida per costruire la notorietà di marca, anche se si possono definire strumenti ‘statici’. Diversamente, i mezzi più innovativi riescono a raggiungere in tempi molto brevi una tipologia di target fondamentale - rappresentato soprattutto da giovani donne - coinvolgendolo e rendendolo un soggetto attivo nella comunicazione. D’altro canto, però, sono sicuramente strumenti meno ‘controllabili’ rispetto a quelli più tradizionali.A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?
In Adv per l’advertising, mentre per quanto riguarda le attività di media relation siamo seguiti dall’agenzia In Evidence e per la pianificazione media da Media by Design. Tutte e tre queste realtà fanno parte di Italia Brand Group. Per lo studio e la progettazione dei nostri spazi di vendita, invece, così come per l’impostazione dei nostri materiali corporate, ci affidiamo a Nascent Design.
Tutte le agenzie con le quali collaboriamo si distinguono per essere ben strutturate, ma capaci di reagire con prontezza e flessibilità e di trovare e proporre soluzioni vincenti, spesso in tempi molto concentrati.
Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?
La creatività è una caratteristica fondamentale della comunicazione, ogni giorno sempre più inflazionata di messaggi e contenuti. Saper tradurre le peculiarità e le caratteristiche che contraddistinguono un’azienda in modo creativo, con un impatto grafico in grado di lasciare il segno è fondamentale. Non mi riferisco alla necessità di dare vita a campagne shock, che spesso si vedono sui giornali, ma alla capacità di interpretare e rappresentare un messaggio in modo coerente, concettualmente corretto e distintivo e, nel nostro caso, elegante.
Quali sono i punti di criticità del rapporto agenzia/azienda?
Principalmente il tempo. È importante riuscire a far partecipe l’agenzia non solo delle esigenze formali, ma, soprattutto degli obiettivi strategici. Questi obiettivi devono essere poi condivisi con tutti i player che lavorano sull’immagine di marca, dalle pr, al below the line, al media, ecc. E ciò richiede tempo. Perciò è fondamentale sviluppare progetti di lungo periodo in cui tutti i player siano ‘a bordo’ da subito. Allora si sviluppa quella magica alchimia che rende i progetti vincenti.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Principalmente ‘vendite’ e posizionamento percepito.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Lo scorso 27 ottobre è stata realizzata presso il Belvedere Pirelli di Milano una conferenza stampa per presentare il primo spot congiunto La Gardenia/Limoni. Una location di forte impatto e fascino che ha fatto da cornice a un press day durato tutta la giornata.
Il momento saliente è stata la conferenza stampa durante la quale il presidente La Gardenia, Silvano Storer, e l’ad Limoni, Richard Simonin, hanno presentato lo spot e la nuova partnership tra le due insegne. In questa occasione, è stato, inoltre, presentato il nuovo amministratore delegato La Gardenia, Fabio Pampani.
Lo spot, on air fino al 24 dicembre 2011 e pianificato sulle emittenti Mediaset, è stato affiancato da una campagna stampa sui principali quotidiani nazionali e testate femminili.
‘La bellezza in anteprima’, così battezzata la campagna di comunicazione integrata, attraverso un pay off deciso e misterioso, ben esprime quei concetti che La Gardenia persegue: esclusività e qualità nell’offerta, ma, soprattutto, offrire ciò che gli altri non hanno.
Lo spot è ambientato a Palma di Maiorca e la protagonista è l’attrice italiana Daniela Virgilio, che, a bordo di un motoscafo, sfreccia verso un attracco segreto. Come fosse una bond girl alla ricerca di ‘nuove armi per la sua bellezza’, scopre tutte le novità proposte dagli atelier La Gardenia e Limoni.
Uno spot in linea con il progetto di rilancio dei brand e dei nostri punti vendita.
L’attrice è stata protagonista anche di un’altra campagna congiunta firmata In Adv, pianificata sui principali quotidiani e settimanali nazionali e, da febbraio, anche in radio. Riccardo Vimercati, affermato fotografo del fashion system, ha realizzato le immagini che caratterizzeranno anche i successivi eventi di comunicazione in programma per il resto dell’anno. Il claim ‘Il mondo delle novità’ esprime perfettamente la filosofia perseguita dalle due insegne.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Saranno tante, potenti e… segrete.
Box_Come si ripartisce il budget 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 50%
Tv 60%
Stampa 25%
Radio 15%
- Promozioni e attività sul pdv 25%
- Eventi 10%
- Direct marketing 5%
- Relazioni pubbliche 5%
- Web 5%
Marina Bellantoni