La tecnologia a supporto della customer experience

Le esperienze di acquisto e consumo stanno vivendo una fase di forte evoluzione. Il principale agente delle trasformazioni è sicuramente la tecnologia digitale, che si è ormai pienamente insinuata nella relazione fra persone e processi commerciali. Il dispotivo per eccellenza, in questo senso, è ovviamente lo smartphone che, se ben valorizzato dalle aziende, può contribuire a migliorare e facilitare la customer experience, nell’ottica della rilevanza e dell’utilità. Del tema si è discusso, quest’oggi, nell’ambito del convegno ‘Innovazione tecnologica e customer experience’, organizzato da GS1 Italy | Indicod-Ecr (associazione italiana che raggruppa 35mila aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di largo consumo), in collaborazione con Neos Spa/Neosperience e con la media partnership del Corriere della Sera.

A definire il contesto generale in cui ci muoviamo è stato Edmondo Lucchi, responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko, il quale, come prima cosa, ha riportato la platea con i ‘piedi per terra’, allertando tutti i presenti sui pericoli di una errata stima degli impatti che le nuove tecnologie esercitano sul consumatore. Per quanto sia vero, infatti, che i processi di digitalizzazione sono in forte espansione, questo fenomeno non può essere sopravvalutato o generalizzato. “Per esempio - ha spiegato Lucchi - lo smartphone, di cui molto si parla, è posseduto dal 33% degli italiani, ma in realtà solo il 20% dei nostri concittadini, quindi il 60% dei possessori di smartphone, è consapevole di averne uno; mentre il restante 40% pensa che si tratti solo di un ‘normale’ telefonino”, o comunque lo tratta come tale.

Inoltre, secondo Lucchi, né la disponibilità di informazioni (sui prodotti alimentari, per esempio) né le informazioni stesse rappresentano, di per sé, un valore per il consumatore, a meno che non riescano “a trasformarsi o quantomeno a ‘entrare a sistema’ con le soluzioni, le esperienze e le identità rilevanti per il cittadino-consumatore, e fornire un effettivo contributo alle sue vere esigenze”.

Sul tema è intervenuto anche il giornalista del Corriere della Sera, Beppe Severgnini, il quale ha sottolineato come le operazioni di acquisto via mobile all’interno dei supermercati (per quelle insegne che hanno già attivato il servizio) siano ancora troppo complesse e poco fluide. Affinché un servizio di questo tipo possa decollare è infatti necessario che risulti semplice, immediato e anche gratificante. I concetti chiave sono quelli della ‘convenienza’ e della ‘rilevanza’: un servizio tecnologico viene scelto se fornisce un reale valore aggiunto, e se il percorso da compiere per completare l’operazione viene percepito, agli occhi dell’utente, come semplice e rapido; altrimenti, per così dire, il ‘gioco non vale la candela’.

A invitare le persone a guarda la faccenda da un altro punto di vista ci ha pensato, come spesso accade, Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e OgilvyAction Italia, il quale si è domandato: “Ma cosa c’entra la tecnologia con l'innovazione? Marketing e comunicazione hanno a che fare, da sempre, con numeri, algoritmi, tecnologie e oggetti digitali. Eppure il marketing resta ancorato alle sue famigerate ‘4P’, racconta un'innovazione che è solo una moltiplicazione di media, ma nient'affatto un'evoluzione di linguaggio. Forse - ha spiegato Iabichino - la vera innovazione non ha nulla a che fare con la tecnologia, ma è, prima di tutto, un nuovo atteggiamento nei confronti delle persone. Un nuovo atteggiamento che passa anche attraverso la tecnologia, ma che rappresenta, prima di tutto, una nuova sensibilità”.

Con il suo intervento, Dario Melpignano, chief executive officer di Neos Spa/Neosperience - Augmenting Customer, si è invece concentrato sulle applicazioni già esistenti in giro per il mondo. Come ‘Pizza Pizza’, società canadese specializzata nel servizio di pizze a domicilio che ha attivato un ‘gioco’ digitale che permette al cliente di creare la propria pizza, scegliendo gli ingredienti e visualizzando sullo schermo del proprio dispositivo il prodotto finale, con una grafica divertente e coinvolgente. “Produttori e distributori - ha evidenziato Melpignano - possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience. Strumenti come l’extended packaging consentono di conoscere tutto del prodotto e dell’azienda che lo ha creato; oltre a rappresentare, insieme al couponing profilato, una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti, sia online sia attraverso i punti vendita fisici”.

Interessante è stata inoltre la case history Autogrill raccontata da Daniele Rizzo, chief information officer dell’azienda, il quale si è concentrato sul programma ‘Route to Innovation’ lanciato da Autogrill nel 2011. “Fin dalle prime sperimentazioni di ulteriori servizi al cliente - ha spiegato Rizzo - è emersa la necessità di sviluppare nuove competenze e nuove forme di collaborazione tra le funzioni It e marketing. Abbiamo così arricchito la struttura interna con nuovi vendor, anche It, sull’arena del digital consumer”.

Da segnalare, in particolare, la sperimentazione avviata presso il ristorante Villoresi, lungo l’autostrada dei laghi (A8), dove è stato introdotto un modello nuovo, basato su zone espositive e spazi larghi, e dove è inoltre possibile utilizzare un’applicazione per la compilazione di particolari menu regionali. Senza contare il wi-fi libero in alcuni locali aeroportuali, e l’introduzione di un’altra app, in funzione nei ristoranti presenti presso gli aeroporti, che permette di prenotare il cibo da portare in volo. In sostanza, ha concluso Rizzo, “occorre riconoscere che con il cliente va stabilito un engagement di tipo bidirezionale. L’innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, piani, ritorni attesi e metriche”.

Altra case history da citare è ‘Visual Indipendence’, il progetto illustrato da Salvatore Giambruno, responsabile area disabilità del distretto Lions 108 IB3, che si pone l’obiettivo di supportare le persone cieche e ipo-vedenti nel creare condizioni di vita indipendente. Il progetto iniziale, sviluppato in Australia, fa leva sulle nuove tecnologie e consente di utilizzare una specifica app per smartphone per riconoscere i codici a barre dei prodotti in vendita nei supermercati e restituire all’ipo-vedente l’identità dei prodotti scansionati tramite il sintetizzatore vocale. Ma anche in Italia si sta facendo molto: “È già pronta - ha spiegato Giambruno - un’applicazione sviluppata dai ricercatori dell’Università Statale di Milano, che potrà collegarsi all’aggregatore ‘GS1 Source’ di GS1 Italy per reperire le informazioni sui prodotti e quindi restituirle all’utente. L'applicazione funziona anche in senso inverso, consentendo cioè di convertire informazioni, inserite foneticamente, in etichette con codici a barre, da apporre sugli oggetti di uso quotidiano. La si sta sperimentando sugli ultimi modelli di iPhone, ma occorrerà estenderla anche agli altri smartphone in commercio, come Android e Windows”.

A Bruno Aceto, direttore generale di GS1 Italy | Indicod-Ecr, infine, il compito di descrivere il progetto ‘GS1 Source’. “Questa iniziativa - ha spiegato - intende sviluppare, su scala globale, una rete di aggregatori di informazioni sui prodotti utilizzabili da chi sviluppa applicazioni mobile o genericamente di commercio elettronico. La caratteristica della piattaforma GS1 è che le informazioni presenti provengono da una fonte nota e attendibile, come i produttori di quanto in vendita. Questo dovrebbe fornire una maggior garanzia sulla qualità dei dati rispetto a quelli reperiti da fonti ignote, presenti in Rete. GS1 Italy partecipa attivamente alla costruzione di questa architettura globale, con la piattaforma sviluppata per il mercato italiano e già disponibile per le aziende che agiscono sul nostro territorio, e alla definizione dello standard che regolerà le comunicazioni tra i diversi aggregatori nel mondo”.

Mario Garaffa