Maina: la miglior ricetta è la continuità. In pubblicità, nei budget (10 mln) e nei prodotti. Cresce l'Export (+20%)

Anche quest'anno con l'arrivo delle feste natalizie, le principali aziende dolciarie del Paese torneranno in comunicazione. Chi approfitterà della stagionalità per lanciare nuove campagne, chi, invece, riproporrà formule note e di successo.
E' il caso di Maina, che per il terzo anno consecutivo proporrà lo spot del 'Coro gospel tra la gente' realizzato da Republic. Tenendo fissa la barra sugli investimenti che restano confermati a livello complessivo a quota 10 mln.

Ci siamo fatti raccontare le strategie dell'azienda dal direttore marketing Ugo di Gennaro (nella foto). “La nostra impresa gioca da sempre la carta della continuità con ottimi risultati. Nei prodotti da ricorrenza, di cui in Italia e all'estero è riconosciuta l'alta qualità, dal Gran Nocciolato al Gran Pandoro, negli investimenti in comunicazione, fondamentali per mantenere una forte awareness di marca, e in pubblicità, che per noi ancora una volta fa rima con il Coro Gospel ideato da Republic, molto apprezzato dai consumatori. Secondo un’indagine condotta su di un campione rappresentativo della popolazione italiana, infatti, i risultati ottenuti dal nostro spot lo scorso anno sono positivi nel ricordo (+33% vs 2011), per Voto medio: 7,41 (scala 1-10) +12% vs 2011, nella propensione all’acquisto: +4% vs 2011.  Per questo lo riproporremo sulle principali reti televisive nazionali con una pianificazione concentrata nelle prime tre settimane di dicembre quasi esclusivamente in tv, mezzo ideale per raggiungere il più ampio pubblico possibile.” Il media è gestito da Multiservice Consultant.

Il leit motiv del gospel ‘Piano Piano. Buono, Buono’ si riferisce ai tempi di lievitazione e lavorazione dei prodotti, edè anche la filosofia di vita dell’azienda, che intende promuovere la lentezza e il piacere di fare le cose bene, invitando i consumatori a riprendersi il proprio tempo soprattutto nelle festività. 
Guarda lo spot.   

La storia raccontata dallo spot narra di un coro, dotato di magiche lanterne, che la notte di Natale coinvolge un’intera città nei festeggiamenti. Le strade diventano così palcoscenico di un musical in cui la gente balla e canta al ritmo di un trascinante brano gospel. Centinaia di persone escono di casa e si riuniscono nel centro della città per formare, nel gran finale, un enorme albero di Natale. L’ultima inquadratura riprende questa scena dall’alto: un grande albero illuminato dalle luci delle lanterne che il coro ha portato con sé che altro non sono che il Gran Nocciolato e il Gran Pandoro illuminati.

A fare da trait d'union tra comunicazione, produzione e posizionamento per il marchio Maina è la continuità, che risulta essere efficace soprattutto in termini di business. L'azienda, infatti, come spiega Di Gennaro, dopo aver chiuso il 2012 con 73 mln di fatturato (+1,4%), stima un risultato positivo anche per quest'anno.

Nello specifico, nell'Area Ricorrenze, nel 2012 le vendite a volume di Maina sono cresciute del 40,8% a volume in un mercato in calo dell'1,1%, mentre a Valore hanno segnato +28,2% in un mercato giù del -2,2%. Le famiglie acquirenti sono cresciute del 20,9%.

Il punto di forza dell'impresa dolciaria sono il Gran Nocciolato e il Gran Pandoro. Nel segmento dei Panettoni Tradizionali, a cui il Gran Nocciolato appartiene, le vendite sono salite del 54,7% a volume (4,6 p.ti quota), in un mercato a -0,8%, e del 38,4% a valore (3,4 p.ti quota), in un mercato a -1,2%. Le famiglie acquirenti, infine, sono aumentate del 49,5%. In crescita anche il segmento del Pandoro, dove le Vendite hanno segnato +31,2% a volume (+2,9 p.ti quota) in un mercato a +3,4% e + 23,1% a valore (1,2 p.ti quota) in un mercato a +3,1%.


Per quest'anno l'azienda di fossano ha in serbo due novità. La prima riguarda il rafforzamento dell'export (+20%), grazie soprattutto a nuovi accordi in Nord America.

“In Canada l'azienda ha raggiunto intese con una grossa catena distributiva presente con punti vendita in tutto il paese dalla costa est a quella ovest" - spiega Di Gennaro. L’obiettivo, è di raddoppiare la presenza di Maina nel Paese nordamericano rispetto all’anno precedente. Accordi commerciali sono stati stretti anche negli Usa con una catena presente in oltre 350 punti vendita sul territorio e proprio in questo mercato, sulla base degli ordini ricevuti, Maina prevede un +30%. Infine, il marchio distribuisce i prodotti anche in Gran Bretagna, dove, forte di accordi con Tesco, propone un nuovo panettone con cioccolato e Grand Marnier; in Corea del Sud e, grazie alla presenza nei punti vendita Walmart, sta finalizzando un importante accordo per entrare in Cina.

"Maina è da tempo presente in oltre 40 Paesi con i suoi prodotti ed è particolarmente apprezzata anche oltre i confini nazionali per l’elevata qualità; è questo infatti il principale valore aggiunto che viene riconosciuto dai clienti stranieri, tanto che molte insegne della grande distribuzione internazionale, oltre a scegliere i prodotti della nostra azienda, riconoscono in Maina un partner affidabile per la produzione di dolci a loro marchio" spiega Di Gennaro.

Infine, la seconda novità riguarda l'Italia e in particolare una nuova referenza, che, chissà, l'anno prossimo potrebbe trovare spazio in comunicazione. E' il Panettone GranChef (800 g), un dolce gastronomico, leggermente salato, ideale per le creazione di antipasti e tramezzini sfiziosi, realizzato in collaborazione con un Grande Chef stellato, Gian Piero Vivalda, patron dell’esclusivo ristorante 2 stelle Michelin Antica Corona Reale di Cervere (CN).
Il prodotto è offerto in una confezione nera e bianca, su cui sono riportate alcune esclusive ricette di farcitura consigliate dallo chef Vivalda.


EC