Marketing
Mandarina Duck, emozioni portatili
Pubblichiamo l’intervista, uscita su NC Nuova Comunicazione, a Christopher Bizzio, ad Mandarina Duck. Lo storico brand, che ha recentemente rinnovato il proprio look, torna in comunicazione con una campagna pubblicitaria contraddistinta dal claim ‘Portable Emotions’. Per il 2012, l’azienda di pelletteria e accessori, oggi parte del gruppo E-Land, prevede investimenti per oltre un milione di euro: oltre alla stampa, punterà sul digitale, sulle attività below the line e instore.
Il suo rinomato simbolo è l’Anatra Mandarina, animale che vive al confine fra la Russia e la Cina, dove è simbolo di felicità e fedeltà. Parliamo di Mandarina Duck, azienda fondata a Cadriano di Granarolo (Bo) nel 1977, oggi affermata a livello internazionale come azienda di prodotti di pelletteria e accessori caratterizzati dal design innovativo e funzionale. Il marchio ha raggiunto in breve tempo una grande brand-awarness sui mercati di tutto il mondo, con una presenza rilevante nei canali retail e wholesale. Fin dalla prima collezione, ha rivoluzionato il concetto di borsa grazie all’innovazione nel design, tecnica, soluzioni, forme, materiali e colore.
Nel 1983 Mandarina Duck ha inaugurato uno dei primi monomarca al mondo: una vera e propria ‘finestra’ sulla filosofia del marchio, uno spazio elettivo in cui grandi architetti e designer artefici del non convenzionale, da De Lucchi a Angelo Micheli, da Droog Design a Marcel Sanders, fino a Micheal Young, hanno potuto applicare una nuova coscienza progettuale, osare, sperimentare, e rendere il negozio una rifrazione del mondo Mandarina. Lo scorso mese di luglio, l’azienda è stata acquisita da E-Land, uno dei più grandi retailer internazionali basato in Corea, che intende dar corso a un importante progetto di rilancio del marchio sui mercati di tutto il mondo.
“Dopo il passaggio al gruppo E-Land Europe - spiega Christopher Bizzio (in foto), ad -, il marchio ha scelto la via dell’evoluzione e del rinnovamento per riaffermare la propria personalità, e lo ha fatto attraverso lo studio sul prodotto e lo sviluppo di una nuova identità visiva, espressione e sintesi della sua unicità e dei suoi valori. Evoluzione è il tema che Mandarina ha scelto per presentare il nuovo logo e le nuove linee di prodotto. Elemento connotante il nuovo marchio è il monogramma MD, un segno unico, fortemente riconoscibile, che sorprende e che cattura l’attenzione, esprimendo quell’equilibrio tra funzionalità ed emozione che sono essenza della marca”.
Mandarina Duck, che ha chiuso il 2011 con un fatturato di circa 31 milioni di euro, è presente nel segmento retail, con una rete di monomarca in tutta Europa ed alcuni punti vendita anche in mercati extraeuropei, con 45 negozi a gestione diretta. Per essere ancora più vicina ai propri clienti e al mondo del viaggio, Mandarina Duck ha recentemente inaugurato due Pop Up Store, sviluppati in collaborazione con Retail Group e attivi fino ad aprile 2012, rispettivamente al piano terra della Stazione Centrale di Milano e nella Galleria Centrale della Stazione Termini di Roma.
“I Pop Up Store all’interno delle stazioni ferroviarie - continua Bizzio - sono un sistema di vendita strategico per aumentare la brand awareness del marchio e fare conoscere i nostri prodotti a un numero sempre maggiore di consumatori. Nei prossimi mesi il progetto interesserà anche altre importanti stazioni ferroviarie, in linea con il piano di crescita e di espansione del marchio”.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
L’obiettivo della comunicazione è quello di valorizzare il concetto della borsa Mandarina Duck, pratica, ma ricercata e di design, e di riproporlo in chiave contemporanea. ‘Portable Emotions’ è il claim che abbiamo scelto per enfatizzare il concetto di versatilità, intelligenza, innovazione e qualità estetica, e si accompagna a un visual ‘attivo’ in cui le borse Mandarina Duck esprimono il concetto di ‘emotional fuctionality’: sono, infatti, borse leisure, business e travel, capaci di offrire soluzioni semplici, brillanti e sorprendenti, capaci di emozionare, attraverso un connubio di materiali e forme non convenzionali. Borse intelligenti, capaci di adattarsi ai diversi momenti della giornata e che consentono a coloro che le scelgono di portarle in ogni contesto, certi di essere notati per originalità e personalità.
Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Significa comunicare il marchio a 360 gradi con un unico messaggio chiaro, declinato sui diversi mezzi.
Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all'anno precedente?
Mandarina Duck è tornata alla comunicazione nell’ultimo bimestre del 2011, dopo alcuni anni di silenzio, e lo abbiamo fatto con un investimento di 300 mila euro. Per quanto riguarda il 2012, abbiamo in programma di quadruplicare questo budget e di investire anche nella comunicazione below the line, iniziative instore e soprattutto nel nuovo sito web.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
A nostro avviso, tutte le leve sono importanti, perché ciascuna contribuisce al risultato soprattutto se concertate in sinergia. Ciò premesso, credo che oggi sia molto importante coinvolgere in maniera diretta e attiva il consumatore e in questo senso il digitale e le attività sul punto vendita sono molto importanti. Oggi, il digitale rappresenta un media di grandissima rilevanza: in un mondo globale come quello attuale, rappresenta il modo di comunicare senza confini. Non si sostituisce ai media classici, ma diventa un mezzo complementare molto efficace.
Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Direi che i media classici sono utili per le grandi coperture, anche se richiedono dei budget molto consistenti. Internet e le attività sui punti vendita rappresentano dei mezzi per coinvolgere attivamente il consumatore con investimenti più contenuti e sicuramente più mirati.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Tendiamo a maturare le nostre idee prima all’interno dell’azienda, coinvolgendo tutto il team del marketing e della comunicazione, e poi a cercare all’esterno il partner adatto nel momento in cui abbiamo le idee chiare di ciò che vogliamo fare.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Ovviamente prima di dar vita a un progetto ci poniamo degli obiettivi, a cui è legata la valutazione finale. Le vendite e la risposta del consumatore sono sicuramente parametri molto importanti, che permettono di misurare immediatamente e, sul campo, l’efficacia di tutte le azioni.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Dopo un lungo periodo di assenza di comunicazione, nello scorso mese di novembre abbiamo ricominciato a investire in comunicazione, quindi direi che come campagna recente posso far riferimento a questa. Il nostro obiettivo principale era quello di comunicare il ritorno di un marchio storico, dopo un periodo di incertezze, con un nuovo logo, una nuova identità di marca, un posizionamento trasversale per età e segmentato per bisogni (viaggio, professione, borse da donna funzionali) e un piano retail serrato.
Per cominciare abbiamo ridisegnato interamente il vecchio marchio, molto anni Ottanta, optando per un logo stilizzato che richiama i valori di un consumatore più moderno che ha a che fare ogni giorno con la velocità e il movimento. A un consumatore ‘mobile’, non più diviso per segmenti anagrafici, ma per bisogni, si è rivolta anche la nostra campagna pubblicitaria, firmata da Republic, declinata sulla stampa periodica e nelle affissioni, con tre linee di prodotti dedicate a tre momenti diversi della vita: il viaggio, la professione, il tempo libero al femminile.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
A parte la pubblicità classica, abbiamo iniziato a utilizzare il digitale: abbiamo aperto una nostra pagina su facebook, iniziato a interagire con i blogger e stiamo studiando iniziative ad hoc in questo senso. Per il 2012 stiamo anche pensando a una serie di eventi instore e attività per fidelizzare il nostro cliente.
BOX_COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 35%
Esterna 15%
Stampa 15%
Radio 5%
- Promozioni e attività sul pdv 25%
- Web 15%
- Relazioni pubbliche 10%
- Direct marketing 10%
- Eventi 3%
- Altri mezzi 2%
Marina Bellantoni
Nel 1983 Mandarina Duck ha inaugurato uno dei primi monomarca al mondo: una vera e propria ‘finestra’ sulla filosofia del marchio, uno spazio elettivo in cui grandi architetti e designer artefici del non convenzionale, da De Lucchi a Angelo Micheli, da Droog Design a Marcel Sanders, fino a Micheal Young, hanno potuto applicare una nuova coscienza progettuale, osare, sperimentare, e rendere il negozio una rifrazione del mondo Mandarina. Lo scorso mese di luglio, l’azienda è stata acquisita da E-Land, uno dei più grandi retailer internazionali basato in Corea, che intende dar corso a un importante progetto di rilancio del marchio sui mercati di tutto il mondo.
“Dopo il passaggio al gruppo E-Land Europe - spiega Christopher Bizzio (in foto), ad -, il marchio ha scelto la via dell’evoluzione e del rinnovamento per riaffermare la propria personalità, e lo ha fatto attraverso lo studio sul prodotto e lo sviluppo di una nuova identità visiva, espressione e sintesi della sua unicità e dei suoi valori. Evoluzione è il tema che Mandarina ha scelto per presentare il nuovo logo e le nuove linee di prodotto. Elemento connotante il nuovo marchio è il monogramma MD, un segno unico, fortemente riconoscibile, che sorprende e che cattura l’attenzione, esprimendo quell’equilibrio tra funzionalità ed emozione che sono essenza della marca”.Mandarina Duck, che ha chiuso il 2011 con un fatturato di circa 31 milioni di euro, è presente nel segmento retail, con una rete di monomarca in tutta Europa ed alcuni punti vendita anche in mercati extraeuropei, con 45 negozi a gestione diretta. Per essere ancora più vicina ai propri clienti e al mondo del viaggio, Mandarina Duck ha recentemente inaugurato due Pop Up Store, sviluppati in collaborazione con Retail Group e attivi fino ad aprile 2012, rispettivamente al piano terra della Stazione Centrale di Milano e nella Galleria Centrale della Stazione Termini di Roma.
“I Pop Up Store all’interno delle stazioni ferroviarie - continua Bizzio - sono un sistema di vendita strategico per aumentare la brand awareness del marchio e fare conoscere i nostri prodotti a un numero sempre maggiore di consumatori. Nei prossimi mesi il progetto interesserà anche altre importanti stazioni ferroviarie, in linea con il piano di crescita e di espansione del marchio”.
Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?
L’obiettivo della comunicazione è quello di valorizzare il concetto della borsa Mandarina Duck, pratica, ma ricercata e di design, e di riproporlo in chiave contemporanea. ‘Portable Emotions’ è il claim che abbiamo scelto per enfatizzare il concetto di versatilità, intelligenza, innovazione e qualità estetica, e si accompagna a un visual ‘attivo’ in cui le borse Mandarina Duck esprimono il concetto di ‘emotional fuctionality’: sono, infatti, borse leisure, business e travel, capaci di offrire soluzioni semplici, brillanti e sorprendenti, capaci di emozionare, attraverso un connubio di materiali e forme non convenzionali. Borse intelligenti, capaci di adattarsi ai diversi momenti della giornata e che consentono a coloro che le scelgono di portarle in ogni contesto, certi di essere notati per originalità e personalità.
Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
Significa comunicare il marchio a 360 gradi con un unico messaggio chiaro, declinato sui diversi mezzi.
Che previsioni di investimento in comunicazione ci sono per il 2012? Qual è il trend rispetto all'anno precedente?
Mandarina Duck è tornata alla comunicazione nell’ultimo bimestre del 2011, dopo alcuni anni di silenzio, e lo abbiamo fatto con un investimento di 300 mila euro. Per quanto riguarda il 2012, abbiamo in programma di quadruplicare questo budget e di investire anche nella comunicazione below the line, iniziative instore e soprattutto nel nuovo sito web.
Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?
A nostro avviso, tutte le leve sono importanti, perché ciascuna contribuisce al risultato soprattutto se concertate in sinergia. Ciò premesso, credo che oggi sia molto importante coinvolgere in maniera diretta e attiva il consumatore e in questo senso il digitale e le attività sul punto vendita sono molto importanti. Oggi, il digitale rappresenta un media di grandissima rilevanza: in un mondo globale come quello attuale, rappresenta il modo di comunicare senza confini. Non si sostituisce ai media classici, ma diventa un mezzo complementare molto efficace.Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Direi che i media classici sono utili per le grandi coperture, anche se richiedono dei budget molto consistenti. Internet e le attività sui punti vendita rappresentano dei mezzi per coinvolgere attivamente il consumatore con investimenti più contenuti e sicuramente più mirati.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Tendiamo a maturare le nostre idee prima all’interno dell’azienda, coinvolgendo tutto il team del marketing e della comunicazione, e poi a cercare all’esterno il partner adatto nel momento in cui abbiamo le idee chiare di ciò che vogliamo fare.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Ovviamente prima di dar vita a un progetto ci poniamo degli obiettivi, a cui è legata la valutazione finale. Le vendite e la risposta del consumatore sono sicuramente parametri molto importanti, che permettono di misurare immediatamente e, sul campo, l’efficacia di tutte le azioni.
Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?
Dopo un lungo periodo di assenza di comunicazione, nello scorso mese di novembre abbiamo ricominciato a investire in comunicazione, quindi direi che come campagna recente posso far riferimento a questa. Il nostro obiettivo principale era quello di comunicare il ritorno di un marchio storico, dopo un periodo di incertezze, con un nuovo logo, una nuova identità di marca, un posizionamento trasversale per età e segmentato per bisogni (viaggio, professione, borse da donna funzionali) e un piano retail serrato.
Per cominciare abbiamo ridisegnato interamente il vecchio marchio, molto anni Ottanta, optando per un logo stilizzato che richiama i valori di un consumatore più moderno che ha a che fare ogni giorno con la velocità e il movimento. A un consumatore ‘mobile’, non più diviso per segmenti anagrafici, ma per bisogni, si è rivolta anche la nostra campagna pubblicitaria, firmata da Republic, declinata sulla stampa periodica e nelle affissioni, con tre linee di prodotti dedicate a tre momenti diversi della vita: il viaggio, la professione, il tempo libero al femminile.
Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
A parte la pubblicità classica, abbiamo iniziato a utilizzare il digitale: abbiamo aperto una nostra pagina su facebook, iniziato a interagire con i blogger e stiamo studiando iniziative ad hoc in questo senso. Per il 2012 stiamo anche pensando a una serie di eventi instore e attività per fidelizzare il nostro cliente.
BOX_COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2012_
- Pubblicità su mezzi classici 35%
Esterna 15%
Stampa 15%
Radio 5%
- Promozioni e attività sul pdv 25%
- Web 15%
- Relazioni pubbliche 10%
- Direct marketing 10%
- Eventi 3%
- Altri mezzi 2%
Marina Bellantoni