McArthurGlen: nel 2013 piano di mktg da 20 mln. Puntando sull'engagement a 360°

L'outlet regge bene alla crisi, intercettando l'esigenza low cost delle famiglie italiane. Il Gruppo McArthurGlen, infatti, con i suoi cinque Designer Outlet a Noventa di Piave, Serravalle, Barberino del Mugello, Castel Romano e La Reggia, chiuderà il 2012 con un fatturato complessivo di 800 mln (+10% sul 2011), il 15,1% del quale derivante da acquisti di clienti extra europei (era il 10,8% nel 2011) e una crescita del 12% delle presenze, pari a 16,2 mln. La stima di crescita per il 2013 da parte del country manager Roberto Meneghesso (nella foto) è di un ulteriore 5%. L'Italia rappresenta 1/3 del fatturato totale del Gruppo.
Questi i dati resi noti dal Gruppo oggi in conferenza stampa a Milano. 

Il piano di marketing, come ha spiegato Meneghesso, comprende un ventaglio molto articolato di materiali e iniziative (nazionali, internazionali e rivolte ai turisti stranieri in collaborazione con i tour operator) nei cinque outlet,  per i quali quest'anno sono stati investiti mediamente 3,5 mln  ciascuno, cifra che, secondo i piani attualmente in definizione, crescerà fino a 4 mln nel 2013. Una  quota consistente del budget marketing complessivo  è rappresentata dalla comunicazione pubblicitaria e dagli eventi, che nel corso dell'anno e soprattutto negli ultimi mesi sono stati particolarmente intensi e verranno ulteriormente rafforzati nel 2013.

Come ha spiegato ad ADVexpress Clara Petrone, direttore marketing McArthurGlen, nel corso dell'anno sono previsti tre flight di pianificazione, a supporto, rispettivamente, del lancio delle collezioni p/e e a/i, per dare visibilità ai saldi e per comunicare i grandi eventi, tra i quali spiccano concerti e festival musicali estivi, iniziative speciali rivolte alle famiglie e le attività natalizie.
Nel piano di comunicazione sono comprese anche le comunicazioni su testate locali rivolte ai turisti stranieri, soprattutto russi (che rappresentano il 50% del totale clienti esteri, +45%) e cinesi (la loro presenza è cresciuta di oltre il 100% nel 2012), ma anche turisti provenienti dall'Estremo Oriente. La meta più ambita è rappresentata dal Serravalle Outlet.

Nell'ottica di una strategia integrata di marketing e comunicazione corporate, nazionale e locale, che punta a creare il massimo engagement per i visitatori, con l'obiettivo di incrementarne le presenze oltre che di aumentare il tempo trascorso nei 670 negozi in Italia.

Le festività natalizie negli outlet McArthurGlen sono inziate il 10 novembre con l'accensione degli alberi di Natale, accompagnati da alcuni eventi, come un concerto gospel a Serravalle, un flashmob a Castel Romano, l'apertura di una pista di pattinaggio per i più picoli a La Reggia e a Berberino, dove a breve è previsto uno spettacolo acrobatico sul ghiaccio. Organizzazione e ideazione delle iniziative sono a cura di agenzie locali.
Sul fronte creativo, invece, l'agenzia di riferimento è Warl di Londra che coordina le attività di comunicazione nei 21 centri del Gruppo, in collaborazione con un team di agenzie specializzate nelle attività digitali. Gli adattamenti per l'Italia sono dell'agenzia Nuvole, mentre pr e media buying sono gestiti da Carla Mugnaini.

In questo periodo è on air su stampa femminile e in outdoor la campagna natalizia che ruota attorno al concept 'gift ideas', voltta a promuovere gli articoli regalo di Natale. Da gennaio invece verrà pianificata la campagna per i saldi, declinata soprattutto in radio e sul digitale, mezzo che dal web ai social network assorbe una quota significativa degli investimenti. Seguirà la campagna di lancio della collezione p/e, veicolata prevalentemente su stampa femminile e digitale.

Per il 2013 è previsto un rafforzamento del piano strategico con un incremento degli investimenti in marketing, in formazione del personale (1 mln di euro le risorse investite quest'anno), e nell'espansione sul mercato italiano (65 mln) con l'ampliamento dei negozi soprattutto nel designer outlet di Serravalle e Barberino.

EC