Mercedes punta sulla brand innovation e rilancia la Classe A

Circa un anno fa, Mercedes-Benz lanciava sul mercato la nuova Classe A, modello che, fino a quel momento, veniva associato a una piccola monovolume destinata prevalentemente al target femminile. La sfida è consistita nel posizionare un’autovettura completamente nuova in termini di design, destinandola a un target diverso, più giovanile, maschile e sportivo, all’interno di un mercato ultra competitivo e aggressivo, mantenendo, anzi valorizzando il ‘brand name’ di partenza.
 
Per raggiungere questi obiettivi è stata elaborata un’articolata e ambiziosa strategia di comunicazione, che, nel corso dei mesi, ha assunto i tratti di una vera e propria ‘best practice’, esemplare non solo per il comparto dell’automotive, ma per tutti i professionisti che operano nel settore del marketing e della comunicazione d’impresa.
 
Chiediamo a Cesare Salvini (in foto in alto a sinistra), direttore marketing Mercedes-Benz Cars, Alessia Argento (in foto più in basso), responsabile marketing communication, Olimpia Schiavone Panni, responsabile digital communication, Marco Ruiz, responsabile events corporate, e Silvia Luminati, responsabile retail communication, di raccontarci gli obiettivi e le strategie alla base del progetto realizzato in partnership con agenzie di livello, come Bbdo, Roncaglia e Mec.
 
“L’obiettivo - spiega Salvini -, era innovare totalmente il modo di comunicare l’automobile, moltiplicando il valore dei media coinvolti attraverso un uso incrociato e interattivo degli stessi, attivando nuovi linguaggi e codici di comunicazione. Abbiamo voluto sperimentare, per ogni mezzo di comunicazione coinvolto, almeno un elemento di innovazione forte. Il passaggio fondamentale è stato quello di associare in modo più esplicito la marca al valore dell’innovazione, ringiovanendo l’immagine di brand, e aumentando sensibilmente i volumi, andando in conquista sulla concorrenza, ossia Bmw Serie 1, Audi A3, Alfa Giulietta e Vw Golf”.
 
Risultati raggiungibili solo attraverso un netto riposizionamento del prodotto, che enfatizzasse tre aspetti principali, ossia ‘design’, ‘sportività’ e ‘tecnologia’. A questo punto, per ciascun pillar sono state individuate le attività di marketing attinenti. Vediamole, nel dettaglio.
 
“Abbiamo diviso il lancio in quattro fasi - precisa Salvini -: la prima, quella ‘teaser’, puntava a generare attenzione, comunicare il cambiamento, innescare il word of mouth, raccogliere nominativi, e iniziare a posizionare il prodotto sul pillar ‘design’. La seconda, di ‘pre-lancio’, era finalizzata a mantenere alta l’attenzione, generare lead tramite test drive, continuare a comunicare il cambiamento di rotta, disturbare i lanci della concorrenza, e comunicare il pillar ‘sportività’. Arriviamo così alla terza fase, quella del ‘lancio’ vero e proprio, i cui obiettivi erano comunicare il pillar ‘tecnologia’, trasformare lead in clienti, ottimizzare l’awareness sul prodotto, e generare traffico in concessionaria. Infine, con la quarta fase, quella di ‘follow-up’, abbiamo mantenuto alta l’awareness, realizzato un’azione ‘push’ sulle vendite, e confermato il posizionamento”.
 
Ci descrive l’impianto strategico e il piano di comunicazione messo in atto in questi mesi a supporto del lancio? 
 
(Argento) Abbiamo utilizzato mezzi adeguati a ciascuna fase specifica e in sinergia tra loro. All’inizio abbiamo fatto leva soprattutto sul digital (video seeding, ndr) e su un’attività Btl nell’ambito del Salone del Mobile, con un massiccio piano di arredo urbano, e con due eventi dedicati all’anteprima della Classe A, in location adatte al nuovo target (via Tortona a Milano, ndr).
 
In questa fase, volevamo, in particolare, enfatizzare il pilastro del ‘design’. Abbiamo poi continuato creando un team di atleti, l’‘MB Team’, valorizzando il pilastro della ‘sportività’. E inoltre, abbiamo organizzato un concerto dei Placebo a Roma, per rafforzare il pilastro della ‘tecnologia’.  
 
Durante il periodo estivo, abbiamo anche lavorato sulla prova in anteprima della vettura attraverso un tour estivo nelle principali località balneari d’Italia. A livello strategico, il piano di comunicazione è stato integrato fra tutti i mezzi, in un crescendo che è andato da marzo 2012 fino al lancio di settembre. Da segnalare, in particolare, l’uso innovativo dei mezzi tradizionali con spot tv dedicati ‘one to one’ e con il coinvolgimento della pagina Facebook di Classe A, che è stata aperta in concomitanza con l’inizio della campagna di comunicazione.
 
Inoltre, abbiamo realizzato un’affissione interattiva sul Duomo di Milano, un evento di lancio nazionale legato a eventi nelle concessionarie, per massimizzare il risultato, e un progetto unconventional con l’obiettivo di intercettare in modo originale e sorprendente i clienti della concorrenza, senza essere invasivi. A Roma e Milano, un team di ‘guerriglieri’ ha posto sui loghi delle vetture della concorrenza una calamita con il marchio Mercedes-Benz e l’invito a scoprire la Nuova Classe A con una head accattivante, ossia ‘Quello che ti manca è una vera Stella’.
 
Dopo il lancio, abbiamo proseguito la campagna di follow up con l’utilizzo degli atleti dell’MB Team, mandando in onda una campagna tv nel mese di novembre, e tramite l’allestimento del Motorshow di Bologna, realizzato puntando esclusivamente sulla Classe A.
 
Può tracciare un bilancio in termini di risultati commerciali e di obiettivi di comunicazione raggiunti?
 
(Salvini) Il pubblico ha recepito prontamente il rinnovamento del brand, abbiamo conseguito ottimi risultati commerciali, abbiamo assicurato una presenza ‘always on’ sui canali on e offline, praticamente ininterrottamente da marzo a dicembre. Nel complesso, nonostante la molteplicità di canali e attività, abbiamo mantenuto un mood di comunicazione sempre coerente, riuscendo a coinvolgere target diversi, grazie anche a un uso innovativo dei canali tradizionali.
 
Elemento molto importante nel successo del lancio di questa vettura, che rappresentava la sfida più grande per il brand e per i volumi di vendita, è stato il team interno, il lavoro di squadra che ha visto coinvolte tutte le business unit, a livello interdisciplinare, con un obiettivo comune. 
 
Qual è stato il contributo della comunicazione per rendere la Classe A un ‘bene aspirazionale’, anche per l’universo dei giovani? 
 
(Ruiz) Abbiamo puntato su una comunicazione emotivamente coinvolgente, basata su uno stile moderno, giovane e dinamico, grazie anche alla scelta di una musica accattivante. Inoltre, l’uso di canali innovativi, come i social, il puntare sulla sportività e sulla tecnologia, e il rendere accessibile un prodotto premium con il massimo di sicurezza di serie a un prezzo raggiungibile hanno fatto il resto.
 
In particolare, la campagna tv (più soggetti da 30 e 15”, ndr) ha raccontato con un linguaggio originale i principali valori della nuova Classe A (design, tecnologia, sicurezza, connettività e sportività, ndr), sintetizzandone il posizionamento nel claim ‘Nuova Classe A. Il presente che cambia il futuro’. Una campagna inserita in una strategia di pianificazione impattante e integrata, che ha coinvolto anche stampa, radio, web, social network e la rete di concessionari.

Una strategia basata sull’avvicinamento del brand a una nuova generazione di clienti e resa immediata sia dalla call to action, ‘Quest’auto sta cercando te’, sia dal concorso ‘BeAdriver’, che ha offerto l’opportunità di vincere un mese al volante della nuova Classe A. Inoltre, i vincitori sono stati ‘gratificati’ e informati della vittoria attraverso uno spot a loro dedicato. In questo modo si è sottolineato l’aspetto innovativodella campagna, ossia la continua interazione tra tv e Rete. 
 
La promozione dell’autovettura ha fatto leva su un progetto tecnologicamente innovativo. Mi riferisco alla maxi affissione sul Duomo di Milano. Ce ne può parlare?
 
(Schiavone Panni) Nell’ottica di comunicare il valore dell’innovazione, abbiamo utilizzato anche un mezzo tradizionale come l’outdoor in modo tecnologico, per innescare un meccanismo di engagement del pubblico in target. L’interazione con i social network ha poi contribuito a incrementare l’effetto virale. Inoltre, attraverso un’app dedicata, che integra le funzionalità dell’iPad con la coinvolgente esperienza dell’alta definizione, abbiamo creato un viaggio alla scoperta della nuova Classe A.
 
In pochi semplici passaggi, infatti, selezionando colore, interni, esterni e accessori, l’auto dei propri sogni prendeva vita sul video wall posizionato sul Duomo di Milano, all’interno della maxi affissione. Infine, scattando una foto e associandola all’auto personalizzata, era possibile condividerla sul web attraverso Facebook.
 
Quest’attività, realizzata in collaborazione con Urban Vison, ha conseguito ottimi risultati, con sei milioni di impression in 30 giorni, 2.500 profilazioni e 160 prenotazioni di test drive in 21 giorni.
 
Qual è oggi il ruolo svolto dal digitale nella strategia complessiva a supporto della Classe A? 
 
(Schiavone Panni) Il digitale acquista maggiore importanza nell’ottica di un dialogo sempre più personalizzato e interattivo con il cliente, è lo strumento principe per avvicinarsi al brand, per informarsi sul prodotto. Dal punto di vista dell’azienda, diventa uno strumento efficacissimo per avvicinarsi a un target più giovane e per raccontare l’innovazione di marca in modo più appro- fondito e alternativo rispetto all’Atl tradizionale. Con Classe A, Mercedes-Benz ha fatto il suo primo ingresso nel mondo dei social con l’apertura di una serie di canali su Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, e altri ancora.
 
Canali che utilizziamo per coinvolgere gli appassionati del brand, ma anche il target più specifico, che ha così l’opportunità, per la prima volta, di dialogare con il brand. Inoltre, i canali social diventano il luogo delle anteprime e dell’engagement dei fan, permettendo loro di fruire di opportunità privilegiate, come prove di prodotto in anticipo rispetto al pubblico, o l’invito a concerti, come quello dei Placebo.
 
Abbiamo rafforzato in modo innovativo il legame tra gli eventi e la condivisione sui canali social. Proprio in occasione del concerto dei Placebo, abbiamo inaugurato un’attività social originale, che ha permesso ai partecipanti al concerto di connettersi, utilizzando un braccialetto con la tecnologia Rfid, al proprio account Facebook e, in tempo reale, diventare fan della pagina Classe A e condividere video e fotogallery della vettura sul proprio profilo. 
 
Il retail svolge tradizionalmente un ruolo fondamentale nelle strategie delle aziende del settore automotive. Qual è la vostra in merito? 
 
(Luminati) Per Classe A abbiamo voluto sottolineare la necessità di un rapporto sinergico tra casa madre e concessionarie, costruendo un evento di lancio nazionale in contemporanea con gli eventi di lancio nelle concessionarie. Si è trattato di un lungo fine settimana (dal 14 al 16 settembre, ndr), iniziato con un evento ‘live’ (il dj set di Skin realizzato presso il Brand Center dell’azienda a Milano, ndr), che è stato trasmesso in tempo reale, in contemporanea, in ben 50 concessionarie Mercedes su tutto il territorio nazionale, trasformando così la rete dealer della ‘Stella’ in un unico, sconfinato palcoscenico.
 
Un debutto che ha visto coinvolte le concessionarie Mercedes ben oltre i normali orari di apertura al pubblico e che, eccezionalmente, è stato replicato il fine settimana del 22 e 23 settembre. Da sottolineare, in tema di innovazione, la presenza del visionary store nelle concessionarie, con la tecnologia della realtà aumentata che ha consentito un nuovo tipo di interazione tra pubblico e vettura, in anteprima rispetto all’esperienza di prodotto reale.
 
Questi i numeri del primo dei due week end di Classe A: 60.000 visitatori, 6.500 prove su strada, 6.500 trattative avviate, e 1.000 contratti sottoscritti.
 
Il successo del progetto è confermato anche dai riconoscimenti ottenuti, come il primo premio ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NC Awards 2013, il miglior ‘Evento Unconventional’ al Bea Italia 2013, e il terzo premio in ‘Altre Soluzioni Digitali’ agli NC Digital Awards 2013.

Quali sono i punti di forza che vi hanno permesso di centrare questi traguardi?
 
(Argento) Questi premi rappresentano per noi un segno del successo e del raggiungimento degli obiettivi che ci eravamo posti all’inizio, scardinando l’immagine di Mercedes come di un marchio tradizionale e destinato a un pubblico ‘arrivato’. I punti di forza sono stati, senz’altro, la comunicazione integrata e continuativa: a ogni canale/mezzo abbiamo affidato una parte del messaggio da consegnare al pubblico, e ogni mezzo ha lavorato in sinergia con gli altri.
 
Parliamo di Csr. Quali iniziative avete adottato rispetto a questo ambito?
 
(Salvini) Abbiamo realizzato una trasmissione televisiva presso lo stadio Primo Nebiolo di Torino condotta da Marco Berry, intitolata ‘StarGames, Gran Galà del Cuore di atletica leggera, Trofeo Nuova Classe A’. In particolare, il ricavato della vendita dei biglietti è stato devoluto in beneficenza per la costruzione di un ospedale pediatrico in Somalia.
 
Alla trasmissione (prima serata su Italia 1, ndr) hanno partecipato anche gli atleti del Mercedes-Benz Team, composto da 10 campioni olimpici che condividono con noi un nuovo concetto di sportività, intesa come superamento dei propri limiti nel rispetto reciproco e come impegno, spirito di squadra. Insieme agli atleti del Team, abbiamo realizzato una trasmissione (in ottobre e novembre su Sky Sport, ndr) per promuovere la Fondazione Laureus Sport for Good, che attraverso lo sport, interviene nelle periferie e nelle scuole con l’obiettivo di sostenere ragazzi che provengono da realtà disagiate per aiutarli a diventare adulti sereni ed equilibrati.
 
In ciascuna delle sette puntate abbiamo raccontato i progetti realizzati sul territorio nazionale, proprio attraverso le parole degli atleti del Team e grazie alla loro interazione con i ragazzi delle singole polisportive.
 
Guardiamo al futuro, può accennare qualcosa relativamente al lancio, atteso per il 2014, della nuova Cla? Quali contributi potrebbero essere ripresi dall’esperienza della Classe A?
 
(Salvini) Stiamo continuando la rivoluzione del brand inaugurata con Classe A. Dell’esperienza di quest’ultima riproporremo l’innovazione in termini di linguaggio pubblicitario, media pianificati e contenuti veicolati. Ma per l’esito della campagna occorrerà riaggiornarci a presto.

Mario Garaffa