Miss Sixty, il denim fashion tra adv, testimonial e grandi eventi

"La storia del gruppo di Sixty prende avvio nei primi anni '80 a Roma, dove Wicky Hassan aveva aperto Energie, un negozio di abbigliamento sperimentale e innovativo legato al mondo dell'arte contemporanea.
Qualche anno più tardi, dall'incontro con Renato Rossi, attuale ammininistartore delegato, nasce Sixty Group il brand che oggi ha sviluppato un mercatato internazionale".
In questo modo è incomiciata la conversazione di ADVexpress con Mario Pace, responsabile marketing e comunicazione di Miss Sixty il marchio di punta del Gruppo; l'occasione in cui è avvenuta l'intervista è stata fornita dall'open day organizzato per oggi, giovedì 11 maggio, a Milano.

"Innanzitutto mi preme dire –illustra Pace – che il gruppo Sixty si configura come una vera e propria galassia di brand molto differenziati tra di loro e con una personalità singolare per ciascuno; di conseguenza anche gli approcci della comunicazione sono articolati in vario modo.
Se, per esempio, prendiamo il marchio Murphy&Nye, non si può non notare come lo stile comunicativo attinga per lo più a modelli di vita della sportività più avventurosa. Non per niente il brand compare come sponsor nell'ultima edizione dell'America's Cup da cui riceve e a cui consegna i significati di autenticità e vita vissuta.
Un altro discorso riguarda Energie, il brand che si alimenta di contaminazioni e sperimentazione e che sin dalla nascita ha sviluppato affinità elettive col mondo della musica. E proprio Energie è comparsa la scorsa stagione su Mtv con spot curati dalla rete stessa puntando tuttora sull'endorsement con i Tiromancino, in uscita a breve con un nuovo album, con i Subsonica e alcune tra le più cool band londinesi".

Ma è con Miss Sixty che le startegie comunicative del Gruppo acquisiscono una forte risonanza. "Non passano certo inosservate – continua Pace- le immagini che da tre anni campeggiano su tutte le maggiori riviste femminili".
Si tratta infatti di una campagna stampa che vede protagonista Asia Argento ripresa da fotografi-celebrities come Jean Battiste Mondino, che fu il primo, Graic Mc Dean, il secondo, e Mario Sorrenti, l'ultimo a firmare con il suo occhio le pose di una diva non convenzionale, con una personalità forte ma non identificabile dagli stereotipi che la moda facilmente fornisce.

" Più che un testimonial – precisa Pace – Asia rappresenta e porta a sublimazione quello che Miss Sixty vuole comunicare: un mondo glamourous e pervasivo di tutte le suggestioni provenienti dal mondo dell'arte, della musica e dal background della moda".

Con un claim silente di Asia nel suo afterparty, le immagini ripongono tutto il loro significato nella centralità del personaggio e sviluppano il valore di un marchio che ha fatto del denim fashion una cifra distintiva e originale. La campagna, gestita nella creatività dalla newyorkese Select Communication, è stata pianificata internamente su tutte le testate, dai mensili fashion dal taglio più alto, ai settimanali femminili.

La campagna, dall' investimento di circa 350.000 euro, comprende tutta la linea Miss Sixty che si compone di abbigliamento, accessori gioielli e profumo. " È previsto, inoltre, il lancio di un'ulteriore campagna firmata sempre da Mario Sorrenti per il secondo profumo dal nome Elixir che verrà presentato il 4 luglio a Londra. Si tratta di un prodotto realizzato in partnership con Lancaster che ne cura la pianificazione pubblicitaria e che è destinato a coinvolgere l'attenzione del mercato europeo e statunitense, mentre il Miss Sixty n °1 (fotografie di Mondino) deve ancora esordire nei mercati asiatici e lo farà , per la precisione, il 25 maggio con un maxi evento a Dubai".

L'impresa comunicativa a favore del brand è in continua progressione anche con l'allestimento delle prime sfilate: in febbraio, infatti, Miss Sixty è salita in passerella a New York con un totale di presenze di 4.000 persone e si appresta a bissare il successo nel prossimo settembre nella medesima cornice metropolitana, mentre sarà Berlino la città europea ad accogliere l'evento-sfilata di metà luglio.
In più, la fama trasgressiva di Asia Argento, verrà affiancata da quella di Kelys: la cantante americana dalla forte carica alternativa, che già vestiva Miss Sixty, sarà la nuova testimonial del brand in concomitanza dell'uscita del suo nuovo album e dell'esordio del tour europeo.

" Più che di riposizionamento – spiega Pace- intendiamo svolgere per Miss Sixty un accostamento verso l'idea del denim nelle sue accezioni più fashion e più rivisitate. In questo ambito semantico, non ci riguarda il jeans 'duro e puro' che magari è la forza di altri marchi".

Con una politica di distribuzione commerciale rivolta a individuare un nocciolo selettivo di punti vendita che viaggino nella stessa direzione della sua brand image, Miss Sixty conta negozi monomarca in tutte le prinicpali città italiane per un totale di 150 punti vendita sparsi per tutto il mondo.

La comunicazione per Miss Sixty comporta un investimento di 20 milioni di euro di cui il 60% è predisposto per l'adv, il 15-20% per le sponsorizzazioni e il rimanente per tutte le attività below the line.
E a proposito di below thw line, è per il 19 giugno la festa inaugurale del primo Hotel di Riccione interamente 'vestito' da Miss Sixty. Da una struttura esistente di 40 stanze è sorto un edificio completamente rivisitato che porta il design degli anni '70 in primo piano relegando tra le cose noiose e vecchie la solita mobilia da albergo. Nato da un progetto di Studio '63 , l'ambiente a quattro stelle può contare sul contributio eclettico di 30 giovani geni d'arte contemporanea che si esibiranno la sera della stessa presentazione alla stampa nell'atto plastico dell'esecuzione della loro arte.