Mtv e Durex, brand con le gambe lunghe

Conoscere il valore e le potenzialità delle marche, ma per una volta, anziché usare lo ‘specchietto retrovisore’, provare a delineare ciò che accadrà e non ciò che è già successo. La novità della rilevazione Bav Italia 2011 (Brand Asset Valuator), strumento strategico messo a punto dall’agenzia Y&R Brands, sta tutta qui: nella scelta, a differenza di quanto fatto in passato (la precedente rilevazione risale al 2009), di concentrarsi sui brand che non sono ancora in cima alla classifica nella percezione del grande pubblico, ma che hanno ottime chance di centrare questo risultato nel prossimo futuro, perché maggiormente apprezzati dalla categoria psicografica degli Innovatori, che anticipano i tempi, dettando le tendenze che presto verrano adottate da tutti gli altri.

L’approccio teorico Bav si basa infatti sull’idea che l’innovazione si trasferisca dai gruppi socioculturalmente più avanzati a quelli più arretrati, attraverso una segmentazione della popolazione denominata 4C`s (ovvero Cross Cultural Consumer Characterisation). Si tratta di un modello internazionale costruito sulla base di bisogni, che divide la società in tre gruppi: coloro che subiscono la cultura, i Laggards, chi la rappresenta, la Middle Majority, e coloro che la cambiano, gli Innovatori.

Questi ultimi sono dunque i primi ad adottare un’innovazione, seguiti poi da due sotto-gruppi più numerosi, gli Early Adopters e i Mainstream. Solo a questo punto la curva declina e gli ultimi ad adottare la novità sono i cosiddetti Laggards. “Ogni gruppo - spiega Laura Biagini (in foto a sinistra), strategic planning director Y&R Brands - è articolato in tipologie, ciascuna delle quali è riferita a una specifica priorità, che interviene nelle scelte di vita, marche incluse. Dai bisogni più basici di sopravvivenza, passando per quelli di sicurezza e controllo, fino a quelli più sofisticati di scoperta e autorealizzazione. Un volta soddisfatti i bisogni elementari, le persone che vanno al traino tendono a risalire i gradini di una ipotetica piramide, che li porta a soddisfare via via quei bisogni più elevati e complessi di cui i gruppi più avanzati sono portatori”.

In sintesi, la teoria Bav sottolinea l’importanza di due asset di marca, la Forza e la Statura, a loro volta riconducibili alla combinazione di quattro dimensioni di marca, che corrispondono a specifiche percezioni che i consumatori hanno dei brand, ossia Diversità (quanto la marca è percepita come unica), Rilevanza (quanto il brand è capace di rispondere a un bisogno), Stima (quanto buona è la reputazione della marca) e Familiarità (quanto è presente nella vita delle persone). In particolare, la Forza è data da Diversità più Rilevanza, mentre la Statura è la somma di Stima più Familiarità.

“Dato quest’effetto di traino - aggiunge Biagini - secondo il quale Innovatori e Mainstream sono le due estremità di un segmento dove il primo precede e il secondo segue, possiamo avanzare una previsione: cioè che le marche che oggi godono di più Forza e più Statura tra gli Innovatori siano quelle che hanno un maggiore potenziale di crescita nel futuro, beneficiando di un virtuoso effetto alone che nell’immediato futuro coinvolgerà gli strati più ampi della popolazione”.

Nel dettaglio, la classifica dei 20 brand con le ‘gambe lunghe’, ossia che si ipotizza possano essere più avvantaggiati di altri nel raggiungere una leadership di immagine sono Mtv, Durex, Trivial Pursuit, Fnac, Skype, PlayStation 3, Eastpak, eBay, Risiko, Wikipedia, Xbox, Converse, Buondì, Toys Center, Triumph (moto), Jeep, Arena (costumi), Leroy Merlin, Quechua e Toblerone.

Il fatto che il segmento degli Innovatori anticipi oggi quello che domani sarà il profilo di immagine percepito dal mass market è stato verificato confrontando i dati della rilevazione 2009 con quelli del 2011. Infatti, le marche che nel 2009 avevano una migliore combinazione di Forza e Statura presso gli Innovatori, nel 2011 vedono migliorare significativamente la propria immagine complessiva presso il totale della popolazione adulta nel 72% dei casi.

Quali sono i principali risultati dell’indagine Bav Italia 2011?

Dall’ultima rilevazione Bav (marzo 2011, ndr), che ha coinvolto 3.500 persone, intervistate su 1.611 marche, appartenenti a 120 categorie merceologiche, emerge che know-how e vision, ovvero expertise e attitudine a sintonizzarsi sul nuovo, rappresentano l’ossatura di quelle marche che hanno le gambe lunghe. Da un lato si parla di competenze che devono essere distintive e rilevanti: distintive perché fortemente caratterizzanti, come nel caso di Jeep, Mtv e Quechua, e rilevanti perché focalizzate sulla soluzione di reali bisogni, come per esempio Arena, Leroy Merlin e Wikipedia.

Dall’altro si evidenzia una capacità di visione che deve essere al contempo evolutiva e concreta: evolutiva in un’ottica di fine tuning costante sulle lunghezze d’onda variabili del pubblico di riferimento, è il caso di Durex, Eastpack e Converse, e concreta in una direzione di reale miglioramento della vita delle persone, per esempio Skype e eBay.

Il confronto con quanto emerso dalla rilevazione 2009 può essere utile: in un contesto instabile e problematico come quello attuale, i valori della rassicurazione (nest values, ndr) e del value-for-money (pocket values, ndr), evidenziati dalla nostra precedente analisi (vedi Speciale Brand Identity di NC dello corso anno, ndr), continuano a essere importanti baluardi difensivi contro la perdita di fedeltà dei consumatori, attesi soprattutto da parte di quelle marche che hanno già consolidato un’immagine in salute da preservare su ampie fasce di popolazione. Tuttavia sono la specializzazione e la capacità di vision a sostenere i passi lunghi e in avanti di marche che invece hanno ancora di fronte a loro un potenziale da esplodere.

Sulla base dei valori del know how e della vision, le marche sono state suddivise in quattro cluster qualitativi. Ce li può illustrare?

La prima categoria è quella dei Product Expert, ossia brand che hanno costruito il proprio successo su un’eccellenza di prodotto, finalizzata alla soddisfazione di un bisogno specifico. Marche talmente esperte nel proprio settore di riferimento da diventare talvolta sinonimo dell’intera categoria. Si tratta di Mtv, Durex, PlayStation 3, Eastpack, XBox, Arena e Quechua.

Poi ci sono i Kingdom Store, ossia marche retail che si sono focalizzate su una specifica categoria di prodotti al punto di essere considerati il ‘regno’ di chi cerca di soddisfare particolari bisogni. Sono Fnac, Toys Center e Leroy Merlin.

La terza categoria è quella dei Pioneer Revival, ossia brand storici che vivono oggi una nuova rinascita in termini di immagine, spesso pionieri per la propria categoria di riferimento, divenuti talvolta veri e proprie icone. Mi riferisco a Trivial Pursuit, Risiko, Converse, Buondì, Triumph, Jeep e Toblerone.
Infine, gli Smart Service sono servizi di nuova generazione ad alto contenuto tecnologico, che hanno trovato un modo innovativo e intelligente di rispondere ai bisogni di sempre, ovvero Skype, eBay e Wikipedia.

In che modo il Bav può fornire supporto alle aziende per la costruzione o rimodulazione di un’efficace brand identity?

Il Bav è uno strumento in cui crediamo da quasi vent’anni e su cui investiamo in modo trasversale a tutto il gruppo dei Young & Rubicam Brands. Non è solo una ricerca, ma una vera teoria per capire come le marche crescono e declinano, valuta lo stato di salute delle marche misurando l’andamento nel tempo degli attivi di marca fondamentali, e aiuta a sviluppare la brand vision.

In particolare, ci consente di misurare quella che è una delle dimensioni più importani dell’equity di marca ovvero la brand image, la cui percezione complessiva è ovviamente influenzata dalla brand identity. Il Bav può aiutare a comprendere se c’è effettiva corrispondenza tra identità e immagine, se questa rappresenti un modello virtuoso e, in caso di gap tra le due, consente di identificare possibili soluzioni.

Quali sono gli elementi fondamentali di una corretta operazione di brand identity?

Secondo le teorie classiche, la brand indentity si costruisce attraverso la messa a sistema di elementi tra i quali la sua identità visiva, i valori su cui si fonda, il territorio in cui nasce la sua promessa, e la personalità che vuole assumere agli occhi del suo pubblico. Ciò resta oggi ovviamente ancora valido, ma quello che conta è che, nel rispondere alla domanda “cosa è la marca?” ci si deve sempre porre due ordini di obiettivi.

Nel breve e medio termine, costruire la propria ragion d’essere e la propria insostituibilità proponendo ai consumatori qualcosa di unico e distintivo, e identificare i bisogni e gli insight più attuali in modo da essere utili e rilevanti nella vita delle persone. Nel medio e lungo, preoccuparsi e agire in modo da mantenere elevata la propria reputazione, e aumentare la presenza nella vita dei consumatori.

Il brand può ancora essere considerato un asset strategico attorno al quale costruire il successo di un business?

La marca continua a essere un asset competitivo imprescindibile e a rappresentare quel valore che, di volta in volta, guida, ispira, coinvolge e rassicura i consumatori, che nei loro atti di consumo cercano un’anima che sia in qualche modo in sintonia con la loro. Va da sé che una identità forte non può rinunciare a uno storytelling altrettanto forte, che abbia la capacità di fare corrispondere ‘quello che la marca è’ con ‘come la marca viene percepita’, ovvero che realizzi quella sintonia tra identity e image, che è sintomo di un vero fine tuning con i consumatori.

Mario Garaffa