Marketing
Mtv e Durex, i brand che più cresceranno nel prossimo futuro
Presentata quest’oggi, la rilevazione Bav Italia 2011, valido strumento di conoscenza del valore e delle potenzialità delle marche messo a punto dall’agenzia Y&R Brands, mette in risalto le marche cui viene attribuito un maggiore potenziale di crescita nel prossimo futuro. La classifica è guidata da Mtv e Durex, seguiti da Trivial Pursuit, Fnac, Skype, Playstation 3, Eastpak, eBay, Risiko e Wikipedia. Sono loro i brand con le ‘gambe più lunghe’.
Anziché fotografare il presente o l’immediato passato, provare a leggere nel futuro. È questo l’obiettivo perseguito dalla nuova rilevazione Bav (Brand Asset Valuator), valido strumento strategico di conoscenza del valore e delle potenzialità delle marche messo a punto dall’agenzia Y&R Brands, che indaga il panorama delle marche dal lontano 1993 in oltre 50 paesi nel mondo.
A differenza di quanto fatto in passato (la precedente rilevazione risale al 2009), questa volta l’indagine italiana del 2011 si è concentrata sui brand che non sono ancora in cima alla classifica nella percezione del grande pubblico, ma che hanno ottime chance di centrare questo risultato nel prossimo futuro, perché maggiormente apprezzate dalla categoria psicografica degli Innovatori, che anticipano i tempi, dettando le tendenze che presto verrano adottate da tutti gli altri.
Tale effetto traino è confermato dal confronto con la precedente edizione della ricerca, dato che il 72% dei brand che nel 2009 vantavano una migliore combinazione di Forza e Statura presso gli Innovatori, nel 2011 vedono migliorare significativamente la propria immagine complessiva presso il totale della popolazione adulta.
Come illustrato quest’oggi da Laura Biagini (in foto a sinistra), strategic planning director Y&R Brands, la classifica dei 20 brand con le ‘gambe lunghe’, ossia che si ipotizza possano essere più avvantaggiate di altri nel raggiungere o comunque nell’avvicinarsi a una leadership di immagine sono: Mtv, Durex, Trivial Pursuit, Fnac, Skype, Playstation 3, Eastpak, eBay, Risiko, Wikipedia, Xbox, Converse, Buondì, Toys Center, Triumph (moto), Jeep, Arena (costumi), Leroy Merlin, Quechua e Toblerone.
In sintesi, la teoria Bav sottolinea l’importanza di due asset di marca, la Forza e la Statura, a loro volta riconducibili alla combinazione di quattro dimensioni di marca, che corrispondono a specifiche percezioni che i consumatori hanno dei brand, ossia Diversità (quanto la marca è percepita come unica), Rilevanza (quanto la marca è capace di rispondere a un bisogno), Stima (quanto buona è la reputazione della marca) e Familiarità (quanto è presente nella vita delle persone). In particolare, la Forza è data da Diversità più Rilevanza, mentre la Statura è la somma di Stima più Familiarità.
Un altro passaggio fondamentale nell’approccio teorico Bav, come accennato precedentemente, è che l’innovazione si trasferisca dai gruppi socioculturalmente più avanzati a quelli più arretrati, attraverso quella che è una vera e propria segmentazione psicografica della popolazione, denominata 4C`s (ovvero Cross Cultural Consumer Characterisation). Si tratta di un modello internazionale costruito sulla base di bisogni che non risentono delle differenze culturali. Il 4C`s divide la società in tre gruppi: chi la cultura la cambia (gli Innovatori), chi la rappresenta (la Middle Majority) e chi la subisce (i Laggards). I primi ad adottare una innovazione sono quindi gli Innovatori, i quali sono seguiti da sottogruppi più numerosi, a cominciare dagli Early Adopters, seguiti dai Mainstream, fino ad arrivare ai Laggards.
La classifica stilata dispone quindi le marche in ordine di differenza percettiva tra Innovatori e Mainstream, nel senso che più una marca ha un punteggio di immagine superiore tra gli Innovatori, più le viene attribuito un elevato potenziale di crescita. In particolare, le 20 marche sopra citate sono suddivisibili nei seguenti quattro cluster qualitativi:
1. Product Expert (brand che hanno costruito il proprio successo su un’eccellenza di prodotto, finalizzati alla soddisfazione di un bisogno specifico, talmente esperti nel proprio settore di riferimento da diventare talvolta sinonimo di categoria): Mtv, Durex, Eastpack, Playstation 3, Xbox, Arena, Quechua.
2. Kingdom Store (retail che si sono focalizzati su una specifica categoria di prodotti al punto di essere considerati il regno di chi cerca di soddisfare specifici bisogni): Fnac, Toys Center, Leroy Merlin.
3. Pioneer Revival (brand storici che vivono oggi una nuova rinascita in termini di immagine, spesso pionieri per la propria categoria di riferimento, divenuti talvolta vere e proprie icone): Risiko!, Converse, Buondì, Triumph, Toblerone, Jeep.
4. Smart Service (servizi di nuova generazione che hanno trovato un modo innovativo e intelligente di rispondere ai bisogni di sempre): Skype, eBay, Wikipedia.
Mario Garaffa
A differenza di quanto fatto in passato (la precedente rilevazione risale al 2009), questa volta l’indagine italiana del 2011 si è concentrata sui brand che non sono ancora in cima alla classifica nella percezione del grande pubblico, ma che hanno ottime chance di centrare questo risultato nel prossimo futuro, perché maggiormente apprezzate dalla categoria psicografica degli Innovatori, che anticipano i tempi, dettando le tendenze che presto verrano adottate da tutti gli altri.
Tale effetto traino è confermato dal confronto con la precedente edizione della ricerca, dato che il 72% dei brand che nel 2009 vantavano una migliore combinazione di Forza e Statura presso gli Innovatori, nel 2011 vedono migliorare significativamente la propria immagine complessiva presso il totale della popolazione adulta.
Come illustrato quest’oggi da Laura Biagini (in foto a sinistra), strategic planning director Y&R Brands, la classifica dei 20 brand con le ‘gambe lunghe’, ossia che si ipotizza possano essere più avvantaggiate di altri nel raggiungere o comunque nell’avvicinarsi a una leadership di immagine sono: Mtv, Durex, Trivial Pursuit, Fnac, Skype, Playstation 3, Eastpak, eBay, Risiko, Wikipedia, Xbox, Converse, Buondì, Toys Center, Triumph (moto), Jeep, Arena (costumi), Leroy Merlin, Quechua e Toblerone.In sintesi, la teoria Bav sottolinea l’importanza di due asset di marca, la Forza e la Statura, a loro volta riconducibili alla combinazione di quattro dimensioni di marca, che corrispondono a specifiche percezioni che i consumatori hanno dei brand, ossia Diversità (quanto la marca è percepita come unica), Rilevanza (quanto la marca è capace di rispondere a un bisogno), Stima (quanto buona è la reputazione della marca) e Familiarità (quanto è presente nella vita delle persone). In particolare, la Forza è data da Diversità più Rilevanza, mentre la Statura è la somma di Stima più Familiarità.
Un altro passaggio fondamentale nell’approccio teorico Bav, come accennato precedentemente, è che l’innovazione si trasferisca dai gruppi socioculturalmente più avanzati a quelli più arretrati, attraverso quella che è una vera e propria segmentazione psicografica della popolazione, denominata 4C`s (ovvero Cross Cultural Consumer Characterisation). Si tratta di un modello internazionale costruito sulla base di bisogni che non risentono delle differenze culturali. Il 4C`s divide la società in tre gruppi: chi la cultura la cambia (gli Innovatori), chi la rappresenta (la Middle Majority) e chi la subisce (i Laggards). I primi ad adottare una innovazione sono quindi gli Innovatori, i quali sono seguiti da sottogruppi più numerosi, a cominciare dagli Early Adopters, seguiti dai Mainstream, fino ad arrivare ai Laggards.
La classifica stilata dispone quindi le marche in ordine di differenza percettiva tra Innovatori e Mainstream, nel senso che più una marca ha un punteggio di immagine superiore tra gli Innovatori, più le viene attribuito un elevato potenziale di crescita. In particolare, le 20 marche sopra citate sono suddivisibili nei seguenti quattro cluster qualitativi:
1. Product Expert (brand che hanno costruito il proprio successo su un’eccellenza di prodotto, finalizzati alla soddisfazione di un bisogno specifico, talmente esperti nel proprio settore di riferimento da diventare talvolta sinonimo di categoria): Mtv, Durex, Eastpack, Playstation 3, Xbox, Arena, Quechua.
2. Kingdom Store (retail che si sono focalizzati su una specifica categoria di prodotti al punto di essere considerati il regno di chi cerca di soddisfare specifici bisogni): Fnac, Toys Center, Leroy Merlin.
3. Pioneer Revival (brand storici che vivono oggi una nuova rinascita in termini di immagine, spesso pionieri per la propria categoria di riferimento, divenuti talvolta vere e proprie icone): Risiko!, Converse, Buondì, Triumph, Toblerone, Jeep.
4. Smart Service (servizi di nuova generazione che hanno trovato un modo innovativo e intelligente di rispondere ai bisogni di sempre): Skype, eBay, Wikipedia.
Mario Garaffa