Neuromarketing, bussola del retail

Quali sono i fattori che, passeggiando tra i corridoi di un megastore, ci portano a scegliere dallo scaffale un prodotto piuttosto che un altro? Calcolo razionale, confronto del rapporto qualità/prezzo, certo, ma non solo, dato che, come ricorda il docente del Politecnico di Torino e ceo 1to1Lab, Francesco Gallucci, solo il 5% delle nostre decisioni, comprese quelle di acquisto di prodotti, è frutto di scelte consapevoli. Mentre il resto deriva da tutto ciò che è scritto nel nostro inconscio, nelle mappe mentali interiorizzate dal nostro cervello e sedimentate negli strati profondi della nostra coscienza.



È a partire da questi spunti che, condotto da Gallucci, si è svolto questo pomeriggio il workshop ‘Introduzione al Neuromarketing’, realizzato nell’ambito dell’edizione zero di Temporary World, la prima rassegna europea dedicata alle aziende di servizi temporanei, promossa da Assotemporary.

In particolare, come messo in risalto da Gallucci, chiunque abbia la responsabilità di allestire un punto vendita, che sia temporaneo o meno poco importa, deve fare i conti con la necessità di attrarre e colpire il potenziale consumatore. Ed è qui che entra in gioco il neuromarketing, intesa come quella branca delle cosiddette ‘neuroeconomie’, che studia i processi decisionali d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte neuroscientifiche.

Infatti, come precisa Gallucci, l'innovazione nel marketing dipende sempre più dalla capacità di adottare nuovi modelli strategici che combinino in sistemi integrati discipline come le neuroscienze, il design, la filosofia e l’antropologia culturale. Alla base deve esserci un radicale cambio di paradigma nell’approccio al mercato e ai consumatori, con un passaggio dal monologo dell’azienda al dialogo con i clienti e i partner. Lasciando spazio alla semplicità e alle emozioni, costruendo un marketing sempre più esperienziale, cioè capace di fornire all’utente delle esperienze a valore aggiunto, in grado di coinvolgerlo ed emozionarlo.

In particolare, ai retailer si consiglia di non sovraccaricare il punto vendita o la vetrina di troppe informazioni o stimoli didascalici, ma di far leva sulla capacità intuitiva e associativa del cervello umano, che riconnette anche ciò che non conosce ai modelli e alle mappe mentali interiorizzate, stimolando l'attenzione e la partecipazione del consumatore attraverso lo storytelling.

Ma quali sono i principali strumenti di cui si avvale il neuromarketing? Il primo è l’eye tracking, ossia la registrazione di tutto ciò che il consumatore guarda all’interno del punto vendita, in modo più o meno consapevole. Due, l’eeg biofeedback, ossia la misurazione dell’attività elettrica del cervello tramite l’applicazione di appositi sensori, con lo scopo di rilevare e misurare specifiche dinamiche cognitive, come per esempio l’attenzione o l’ansia. E infine il video recording, che, adoperato in combinazione con il biofeedback, consiste in una mini telecamera montata su delle apposite lenti, che permette di associare la relazione tra stimolo visivo e reazione del cervello.

Mario Garaffa