Marketing
Packaging, promozioni e approcci olistici. La ricetta di Lipton Ice Tea
Protagonista di un recente restyling del packaging e di intense attività di promozione al consumatore, l'azienda punta a un vero e proprio rilancio del brand nella categoria del tè freddo. A supporto, strategie di comunicazione sempre più mirate e integrate, sviluppate su diversi media, dalla tv all’outdoor, dal web alla stampa, passando per gli eventi sul territorio e le iniziative instore. Pubblichiamo l'articolo uscito su NC.
Circondare il consumatore a 360 gradi utilizzando diversi media e differenti punti di contatto al fine di garantire un impatto significativo delle campagne di comunicazione. Ecco l’approccio di Lipton Ice Tea sempre più orientato all’integrazione. “Crediamo fortemente nel concetto di comunicazione ‘olistica’- spiega Barbara Colombo (in foto sotto), brand manager -. Non parlerei solo di media, perché all’interno di un progetto di comunicazione più allargato, rientrano anche tutte le iniziative che permettono di entrare in contatto diretto con il consumatore, come ad esempio le attività sul punto vendita come le instore promotion o gli eventi sul territorio”.
Sempre più spesso per il brand vengono sviluppati progetti di comunicazione che prevedono investimenti su tv, outdoor, web ed eventi. La scorsa estate, per esempio, Lipton Green Ice Tea è stato supportato con una campagna tv e affissioni in cinque città italiane.
Inoltre, il brand è stato online con il concorso Drink Positive, sostenuto dall’omonima campagna sul web. “Non possiamo non citare il forte impatto comunicativo di un’attività come il sampling su scala nazionale - aggiunge Colombo - che per tutta l’estate ha permesso ai consumatori, e soprattutto ai futuri consumatori, di assaggiare il nuovo Lipton Green Ice Tea”.
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Quest’anno è stato sviluppato un piano di rilancio del brand, ce ne parla? A quali strumenti di comunicazione vi siete affidati?
Abbiamo sviluppato un piano di rilancio che ha previsto il restyling del packaging e una piattaforma di comunicazione incentrata sulla filosofia Drink Positive e su Hugh Jackman, nuovo testimonial di Lipton. Abbiamo quindi investito su diversi fronti per sostenere la nuova brand image, destinando una parte importante del budget all’above the line. Tre i mezzi utilizzati: tv, alla quale è stato destinata la maggior parte delle risorse, seguita dall’outdoor e dal web, che continua a essere un mezzo non costoso ma con un buon ritorno di comunicazione.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?
In termini di impatto sui volumi venduti, sicuramente le promozioni e le attività sul punto vendita si rivelano fondamentali per i nostri prodotti e lo sono sempre di più in un momento in cui i prodotti a marchio soffrono l’attacco aggressivo delle marche private. A livello di ritorno di comunicazione, la tv si conferma ancora come un mezzo fondamentale, soprattutto quando l’obiettivo principale è costruire la notorietà di un brand. Nel caso di Lipton Green Ice Tea, è importante comunicare al nostro target i benefici del prodotto e creare un impatto emotivo, per questo abbiamo scelto la televisione come mezzo principale. L’online si dimostra invece un mezzo molto efficace soprattutto in termini di costo/beneficio. Volendo ringiovanire il target di Lipton, questo mezzo rappresenta il modo più semplice per trovare un punto di contatto e permette di creare delle comunicazioni non passive, ma attive e di coinvolgimento in cui il consumatore ha la possibilità di creare una relazione emozionale con il brand.
Quali di questi strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?
Pur riconoscendone le potenzialità, per Lipton Ice Tea il web è un mezzo nuovo. Per molti anni Lipton ha concentrato i propri investimenti media sui mezzi tradizionali, comunicando principalmente ai responsabili d’acquisto. Quest’anno però, Lipton Ice Tea si è rinnovato, facendosi portavoce della filosofia Drink Positive, i cui valori principali sono l’ottimismo e la positività. Ora ci rivolgiamo a un target più giovane e dinamico, intraprendendo un nuovo percorso di comunicazione che parte con il lancio sul web della partnership triennale con Hugh Jackman.
Da giugno a settembre è stato online il concorso Drink Positive, che ha permesso a un fortunato vincitore di aggiudicarsi un viaggio da sogno sul set dello spot Lipton Ice Tea e incontrare la star hollywoodiana. Si tratta di un nuovo approccio alla comunicazione da parte nostra e crediamo che possa portare ottimi risultati. Il concorso è stato supportato da una campagna banner con formati speciali su siti in target e attività di social media su Facebook. Il minisito del concorso e la creatività banner sono stati realizzati da Proximity Italia, mentre la pianificazione è stata curata da Omd.
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Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?
Sicuramente il web è tra i media quello che più di ogni altro garantisce un forte coinvolgimento ‘esperienziale’ da parte del consumatore. Considerando, invece, la comunicazione a 360 gradi certamente gli eventi sul territorio hanno un forte ‘appeal emozionale’: si incontra direttamente il target nei suoi luoghi, nelle sue città, lo si coinvolge in attività stimolanti e divertenti come quelle legate allo sport o alla musica. L’assaggio del prodotto è fondamentale, così in modo naturale e spontaneo il brand inizia a far parte del loro mondo.
Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità?
La pubblicità rimarrà sempre il mezzo migliore per raggiungere target ampi e diversificati, anche perché è possibile personalizzarla a seconda degli obiettivi di marketing. Ciò che cambierà, invece, saranno le modalità di realizzarla e i mezzi su cui pianificarla.
Quante divisioni e quali figure professionali seguono per voi la pianificazione di questi strumenti?
La pianificazione in senso stretto è seguita dal nostro Centro Media Corporate Omd. La loro conoscenza del mercato ci permette di fare ogni volta le scelte migliori per i nostri progetti di comunicazione. Al nostro interno i vari reparti marketing hanno la competenza di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna.
Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?
L’attività di quest’anno a supporto di Lipton Green Ice Tea è un ottimo esempio di quello che intendiamo per comunicazione integrata: spot televisivi, affissioni, un’attività di sampling in tutta Italia. Lo spot è andato in onda sulle reti Mediaset in prime time, per un totale di oltre 40 milioni di contatti in tre settimane. L’outdoor ha coinvolto le città di Roma, Milano, Torino, Genova e Palermo. Infine l’attività di sampling che percorrerà l’Italia da maggio ad agosto e comprenderà 16 centri commerciali, 6 fashion outlet e 14 località di divertimento. Il tema di tutte le attività è ovviamente il gusto unico e la naturale bontà del Tè Verde freddo Lipton Ice Tea.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?
La nostra agenzia di Comunicazione per Lipton Ice Tea è Ddb per le attività Atl, mentre la piattaforma web è stata sviluppata da Proximity. Per il Btl ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività in programma. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore. Nello specifico il tour di sampling di Lipton Green Ice Tea è seguito quest’anno dall’Agenzia Matmos.
Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?
Siamo molto soddisfatti del lavoro offerto dalle nostre agenzie sia dal punto di vista consulenziale sia dal punto di vista esecutivo. Siamo sempre molto attenti alle idee innovative e stimolanti sul mercato per cui le nostre agenzie non potrebbero essere da meno. Bisogna anche sottolineare il fatto che grazie alla tipologia dei nostri marchi è molto facile trovare le strade più stimolanti per proporci sul mercato.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
I parametri sono diversi. Sicuramente il confronto con le attività svolte negli anni precedenti è sempre presente, ma abbiamo una serie di tracking continuativi che ci permettono di monitorare i diversi Key Performance Indicators delle nostre programmazioni.
Può citare progetti per il futuro?
Siamo ancora in definizione dei progetti per il futuro, certamente però seguiranno il solco tracciato quest’anno: coinvolgere ed emozionare i giovani, nostro target di riferimento. Saranno loro i protagonisti del mondo e di questo mondo noi vogliamo farne parte.
Come è ripartito il budget 2010
Tv 60%
Outdoor 30%
Web 10%
Marina Bellantoni
Sempre più spesso per il brand vengono sviluppati progetti di comunicazione che prevedono investimenti su tv, outdoor, web ed eventi. La scorsa estate, per esempio, Lipton Green Ice Tea è stato supportato con una campagna tv e affissioni in cinque città italiane.
Inoltre, il brand è stato online con il concorso Drink Positive, sostenuto dall’omonima campagna sul web. “Non possiamo non citare il forte impatto comunicativo di un’attività come il sampling su scala nazionale - aggiunge Colombo - che per tutta l’estate ha permesso ai consumatori, e soprattutto ai futuri consumatori, di assaggiare il nuovo Lipton Green Ice Tea”.
Quest’anno è stato sviluppato un piano di rilancio del brand, ce ne parla? A quali strumenti di comunicazione vi siete affidati?Abbiamo sviluppato un piano di rilancio che ha previsto il restyling del packaging e una piattaforma di comunicazione incentrata sulla filosofia Drink Positive e su Hugh Jackman, nuovo testimonial di Lipton. Abbiamo quindi investito su diversi fronti per sostenere la nuova brand image, destinando una parte importante del budget all’above the line. Tre i mezzi utilizzati: tv, alla quale è stato destinata la maggior parte delle risorse, seguita dall’outdoor e dal web, che continua a essere un mezzo non costoso ma con un buon ritorno di comunicazione.
Quali di queste leve si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?
In termini di impatto sui volumi venduti, sicuramente le promozioni e le attività sul punto vendita si rivelano fondamentali per i nostri prodotti e lo sono sempre di più in un momento in cui i prodotti a marchio soffrono l’attacco aggressivo delle marche private. A livello di ritorno di comunicazione, la tv si conferma ancora come un mezzo fondamentale, soprattutto quando l’obiettivo principale è costruire la notorietà di un brand. Nel caso di Lipton Green Ice Tea, è importante comunicare al nostro target i benefici del prodotto e creare un impatto emotivo, per questo abbiamo scelto la televisione come mezzo principale. L’online si dimostra invece un mezzo molto efficace soprattutto in termini di costo/beneficio. Volendo ringiovanire il target di Lipton, questo mezzo rappresenta il modo più semplice per trovare un punto di contatto e permette di creare delle comunicazioni non passive, ma attive e di coinvolgimento in cui il consumatore ha la possibilità di creare una relazione emozionale con il brand.
Quali di questi strumenti, invece, sono ancora in fase di ‘sperimentazione’?
Pur riconoscendone le potenzialità, per Lipton Ice Tea il web è un mezzo nuovo. Per molti anni Lipton ha concentrato i propri investimenti media sui mezzi tradizionali, comunicando principalmente ai responsabili d’acquisto. Quest’anno però, Lipton Ice Tea si è rinnovato, facendosi portavoce della filosofia Drink Positive, i cui valori principali sono l’ottimismo e la positività. Ora ci rivolgiamo a un target più giovane e dinamico, intraprendendo un nuovo percorso di comunicazione che parte con il lancio sul web della partnership triennale con Hugh Jackman.
Da giugno a settembre è stato online il concorso Drink Positive, che ha permesso a un fortunato vincitore di aggiudicarsi un viaggio da sogno sul set dello spot Lipton Ice Tea e incontrare la star hollywoodiana. Si tratta di un nuovo approccio alla comunicazione da parte nostra e crediamo che possa portare ottimi risultati. Il concorso è stato supportato da una campagna banner con formati speciali su siti in target e attività di social media su Facebook. Il minisito del concorso e la creatività banner sono stati realizzati da Proximity Italia, mentre la pianificazione è stata curata da Omd.
Quali strumenti permettono una comunicazione più emozionale ed esperienziale?
Sicuramente il web è tra i media quello che più di ogni altro garantisce un forte coinvolgimento ‘esperienziale’ da parte del consumatore. Considerando, invece, la comunicazione a 360 gradi certamente gli eventi sul territorio hanno un forte ‘appeal emozionale’: si incontra direttamente il target nei suoi luoghi, nelle sue città, lo si coinvolge in attività stimolanti e divertenti come quelle legate allo sport o alla musica. L’assaggio del prodotto è fondamentale, così in modo naturale e spontaneo il brand inizia a far parte del loro mondo.
Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità?
La pubblicità rimarrà sempre il mezzo migliore per raggiungere target ampi e diversificati, anche perché è possibile personalizzarla a seconda degli obiettivi di marketing. Ciò che cambierà, invece, saranno le modalità di realizzarla e i mezzi su cui pianificarla.
Quante divisioni e quali figure professionali seguono per voi la pianificazione di questi strumenti?
La pianificazione in senso stretto è seguita dal nostro Centro Media Corporate Omd. La loro conoscenza del mercato ci permette di fare ogni volta le scelte migliori per i nostri progetti di comunicazione. Al nostro interno i vari reparti marketing hanno la competenza di verificare la validità dei piani media proposti e soprattutto l’efficacia a fine campagna.
Ci può fare un esempio dettagliato di progetto declinato su diversi media?
L’attività di quest’anno a supporto di Lipton Green Ice Tea è un ottimo esempio di quello che intendiamo per comunicazione integrata: spot televisivi, affissioni, un’attività di sampling in tutta Italia. Lo spot è andato in onda sulle reti Mediaset in prime time, per un totale di oltre 40 milioni di contatti in tre settimane. L’outdoor ha coinvolto le città di Roma, Milano, Torino, Genova e Palermo. Infine l’attività di sampling che percorrerà l’Italia da maggio ad agosto e comprenderà 16 centri commerciali, 6 fashion outlet e 14 località di divertimento. Il tema di tutte le attività è ovviamente il gusto unico e la naturale bontà del Tè Verde freddo Lipton Ice Tea.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?
La nostra agenzia di Comunicazione per Lipton Ice Tea è Ddb per le attività Atl, mentre la piattaforma web è stata sviluppata da Proximity. Per il Btl ci affidiamo ad agenzie differenti a seconda della tipologia delle attività in programma. Siamo soliti mettere in gara diverse agenzie e poi scegliere la proposta migliore. Nello specifico il tour di sampling di Lipton Green Ice Tea è seguito quest’anno dall’Agenzia Matmos.
Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?
Siamo molto soddisfatti del lavoro offerto dalle nostre agenzie sia dal punto di vista consulenziale sia dal punto di vista esecutivo. Siamo sempre molto attenti alle idee innovative e stimolanti sul mercato per cui le nostre agenzie non potrebbero essere da meno. Bisogna anche sottolineare il fatto che grazie alla tipologia dei nostri marchi è molto facile trovare le strade più stimolanti per proporci sul mercato.
Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
I parametri sono diversi. Sicuramente il confronto con le attività svolte negli anni precedenti è sempre presente, ma abbiamo una serie di tracking continuativi che ci permettono di monitorare i diversi Key Performance Indicators delle nostre programmazioni.
Può citare progetti per il futuro?
Siamo ancora in definizione dei progetti per il futuro, certamente però seguiranno il solco tracciato quest’anno: coinvolgere ed emozionare i giovani, nostro target di riferimento. Saranno loro i protagonisti del mondo e di questo mondo noi vogliamo farne parte.
Come è ripartito il budget 2010
Tv 60%
Outdoor 30%
Web 10%
Marina Bellantoni