Marketing
Pastificio Rana: 40 mln per combattere la crisi
Budget considerevoli in adv, 40 mln in Europa, 20 dei quali per l'Italia, e molta innovazione sono le armi con cui Pastificio Rana combatte la crisi, forte di un 2008 che ha visto raddoppiati i lanci di prodotto e rafforzate le strategie. Oggi a Milano l'azienda ha presentato una novità in limited edition, i Tortellini Freschi al Cioccolato, da dicembre in tv, stampa 'fashion' e radio con Leo Burnett e 5 mln. Per il 2010 molta comunicazione su prodotti e qualità. L'azienda ha inoltre avviato una consultazione creativa tra varie agenzie.
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Grandi investimenti in comunicazione - 40 mln in Europa, 20 dei quali in l'Italia - e continua innovazione. Questa la ricetta anticrisi di Pastificio Rana, che oggi nel corso di un evento a Milano ha presentato una dolce novità: i Tortelli Freschi con Cioccolato Giovanni Rana, distribuiti da fine ottobre a tiratura limitata e particolarmente 'buoni', nel senso che il ricavato delle vendite sarà devoluto in beneficenza. Il lancio avrà un sapore 'fashion' considerato il posizionamento 'raffinato' del prodotto, e, come spiega l'AD Gianluca Rana ad ADVexpress, sarà sostenuto da uno spot firmato Leo Burnett on air da dicembre per due settimane sulle principali reti nazionali e per la prima volta anche sulle satellitari, da una campagna stampa estesa anche alle testate femminili, da uno spot radio e da iniziative di guerrilla marketing che vedranno protagonista il tortellino.
Importante novità, il nuovo claim 'Bontà da favola' che sarà 'ingaggiato' in tutte le prossime iniziative pubblicitarie. Protagonisti dello spot, gli ingredienti, ovvero il miglior cacao, il cioccolato eco-solidale, le nocciole e la pasta fresca all’uovo Rana , che si amalgamano tra loro fino a formare il dolce tortellino. Chiude il 10" la rassicurante presenza di Giovanni Rana, garante della bontà. Lo spot è prodotto da Hot Table con la regia di Vittorio Sacco.
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"Ci ispiriamo alle ricette della tradizione - ha commentato Giovanni Rana - i Tortelli freschi con Cioccolato si rivolgono a palati giovani e adulti, si possono cucinare cotti al dente, spadellati, fritti o flambè, si possono condire semplicemente con una noce di burro o, addirittura, osare abbinarli ad una crema di gorgonzola. Si possono friggere e guarnire con frutta fresca, gelato oppure pinoli. Si possono adagiare su composte di frutti rossi o arance oppure flambarli con Rhum". Riguardo all'investimento per il piano a comunicazione a supporto di questo lancio, Gianluca Rana ha precisato: "Il budget stanziato è di 5 mln per la televisione". "In generale, il budget complessivo stanziato quest'anno in Italia è di poco superiore a quello del 2008 ( anno in cui, anche a causa della recessione, avevano raddoppiato i lanci in tutti i Paesi europei e rafforzato le strategie ) e si aggira intorno ai 20 mln, soprattutto per via di una maggiore pianificazione sulla stampa e sulla radio - ha aggiunto Rana - . Per il 2010 l'obiettivo è di investire altrettanto. Crediamo che in un contesto economico difficile,di fronte a un mercato dal consumo variegato, che richiede qualità, sia fondamentale adottare uno stile che comunichi la qualità degli ingredienti e dei nostri prodotti anche estendendoci su mezzi unconventional".
Infine, in merito alle agenzie creative, Gianluca Rana ha precisato: "La nostra agenzia di riferimento per l'Italia è Leo Burnett, ma, come ogni anno facciamo, stiamo consultando varie agenzie, sia italiane che internazionali per sondare varie idee creative. In ogni Paese adottiamo agenzie, format e messaggi differenti sulla base delle caratteristiche del mercato e dei prodotti che lanciamo".
Elena Colombo