Renault lancia New Clio Le Iene con Saatchi & Saatchi. Budget di fine 2006 da 12 mln

Domenica 17 partirà la campagna per la New Clio le Iene con un flight di due settimane che andrà in onda su tv, radio e internet. Il nuovo spot vede la duplice partecipazione delle Iene:  quella dei componenti del gruppo come testimonial, e quella dello stesso brand. L'operazione di cobranding si inserisce a pieno nella logica comunicazionale di Renault Clio, che già in passato si era proposta sul mercato con serie limitate che prendevano nome e caratteristiche dal partner di comunicazione (Mtv, Nokia, Max) di volta in volta associato alla vettura.

La scelta delle Iene è stata spiegata oggi, 15 settembre, presso lo Spazio Antologico East End Studios, in via Mecenate a Milano dal direttore marketing Renault Italia Thomas Dubruel assieme al direttore comunicazione Andrea Baracco. Presenti anche le Iene rappresentate da Alessandro Sortino, Enrico Lucci, Giulio Golia e Pif (al secolo Pierfrancesco Diliberto), intervenute nell'arco della presentazione della nuova linea.

"Renault – come ha specificato Thomas Dubruel – ha scelto Le Iene per tre ordini di  ragioni. In primo luogo per una sostanziale corrispondenza tra il target del programma di Italia1 e quello della nostra vettura: quella fascia tra i 18 e i 35 anni con una prevalenza di uomini. Poi per una sostanziale coerenza tra i toni della comunicazione tra i due brand. In terzo luogo per una comunanza di valori sociali. Il mondo de Le Iene rispecchia quello di Clio, una macchina che si propone per le sue caratteristiche di sicurezza e per i bassi consumi e di conseguenza un minore livello di emissioni".

La motivazione fornita da Le Iene durante la conferenza è stata invece quanto meno originale. I soldi della sponsorizzazione, che parrebbero ammontare a 350 mila euro, servirebbero per rimpinguare il 'fondo avvocati' attraverso il quale i protagonisti del programma si difendono da querele e diffide.

Lo spot pianificato da Carat Italia è stato ideato da Saatchi & Saatchi con la creatività di Luca Pannese (art director), Luca Lorenzini (copywriter) sotto la direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana. L'idea di fondo dei due spot girati è quella di proporre Le Iene italiane in un setting Hollywoodiano, che nelle intenzioni del gruppo creativo avrebbe dovuto rimandare in modo ironico all'universo semantico del film di Tarantino, Reservoir dogs. (Una citazione diretta si trova nel personaggio di Andrea Pellizzari Mr. Brown). La produzione è a cura di Fredfilms.

Non ci sarà però solo advertising classica per il lancio della New Clio Le Iene. Gli spot saranno infatti accompagnati da una serie di telepromozioni in onda durante il programma de Le Iene, e da un'attività di beyond che sarà svolta in concessionaria per poi svilupparsi su internet attraverso il nuovo sito dedicato, www.newclioleiene.it. "Chi andrà in concessionaria durante la settimana dal 25 al 30 – spiega Vittoria Cristoforo (marketing Renault) – avrà la possibilità di provare una Clio e, ritirando una card, partecipare a un concorso che prevede l'invio di un casting, sul nostro sito internet, avendo così la possibilità di divenire Iena per un giorno. I tre migliori filmati che saranno selezionati dalle Iene parteciperanno poi al programma facendo un servizio vero e proprio. Il vincitore finale sarà decretato dal pubblico, che avrà la possibilità di votare su internet".

La fine del 2006 e tutto il 2007 rappresentano del resto un periodo di grande fermento per il mercato e la comunicazione Renault, che non sarà impegnata solo sul fronte New Clio Le Iene. Ne abbiamo parlato a margine della conferenza con Angelo Bencivenga (advertising manager Renault). "Nell'ultimo quadrimestre dell'anno, oltre al lancio della New Clio avremo quello della New Scenic, che è stata oggetto di un restyling. – ha detto Bencivenga - Per questo realizzeremo una campagna di lancio sulla televisione e sulla stampa quotidiana che sarà on air attorno alla metà di ottobre, sino alla fine del 2006." La creatività della campagna New Scenic sarà curata da Publicis Italia, e verrà prodotto un film destinato anche al mercato internazionale. La pianificazione sarà, come per New Clio, a cura di Carat . Nel complesso il budget in comunicazione di questo fine anno si aggirerà attorno ai 12 milioni di euro.

Interrogato sul budget comunicazione per il 2007 Bencivenga ha affermato "Il 2007 sarà caratterizzato dalla commercializzazione della nuova Twingo, che uscirà nella seconda parte dell'anno e andrà a coprire il vuoto attulmente presente nel settore delle piccole vetture, entrando in competizione con la Fiat Cinquecento che uscirà in quel periodo. La prima parte del 2007 vedrà quindi un calo degli investimenti in comunicazione, che poi cresceranno nella seconda parte. Concentreremo infatti gli sforzi in favore del lancio della nuova Twingo, che avrà un peso nell'ordine del 10% rispetto all'investimento complessivo del 2007". Il nuovo anno vedrà anche il lancio della vettura lowcost Dacia Logan SW, su cui la Renault sembra puntare con decisione, e della nuova Laguna , che dovrebbe venire lanciata in contemporanea con la nuova Twingo andando a proporsi ad un target decisamente più alto.

"Il 2007 sarà un anno importante per Renault, accanto al lancio di tre vetture e alla loro comunicazione speriamo di poter festeggiare anche la vittoria di Alonso in Formula 1, magari con una serie di eventi" ha concluso Andrea Baratto.

Luca Giovannetti