Timberland, coinvolgere emozionando

“Come azienda abbiamo sia la responsabilità che l’interesse di impegnarci nel mondo, per offrire così valore alle nostre quattro colonne portanti: i consumatori, gli azionisti, i dipendenti e la comunità. Al consumatore offriamo un’azienda in cui credere e da cui farsi coinvolgere; ai dipendenti offriamo una serie di convinzioni che trascendono il semplice luogo di lavoro; alla comunità offriamo un’azienda vicina, attiva e capace di sostegno; ai nostri azionisti, infine, offriamo un’azienda da cui le persone vogliono imparare e per cui desiderano lavorare”. Ecco Timberland vista con gli occhi di Jeffrey B. Swartz, presidente e ceo. Un’azienda attenta all’ecologia, alla comunicazione, che cresce sempre di più in direzione ‘olistica’ con lo scopo di emozionare mantenendo alta la qualità e percezione di qualità del brand, e ai valori che da sempre l’azienda persegue, cioè il rispetto e il coinvolgimento degli azionisti, dipendenti e consumatori. Questi ultimi alla continua ricerca dell’innovazione, di ciò che fa la differenza, vanno stimolati con progetti originali ed emozionali come spiega Claudia Lunati (foto a sx), marketing and communication manager Timberland Italy.

Per la vostra azienda quella della comunicazione ‘olistica’ è una strada obbligata, e perché?

Preferisco leggere l’approccio olistico della comunicazione Timberland più come una capacità di sapere cogliere delle opportunità, che come una strada obbligata da seguire. È stimolante studiare strategie in grado di cogliere il consumatore a 360°: informarlo, coinvolgerlo, ‘rapirlo’. Per fare ciò è fondamentale sfruttare le peculiari potenzialità di ogni mezzo, farle lavorare congiuntamente per rafforzare il messaggio e renderlo manifesto al consumatore. Quest’ultimo è ormai da qualche anno in continua evoluzione, sottoposto a milioni di stimoli e sempre più selettivo nelle scelte. Sa ciò che vuole, è infastidito da ciò che invade la sua sfera privata, ma è continuamente in cerca di novità. Curioso cerca la differenza. Stimolarlo regalandogli emozioni, coinvolgerlo con messaggi valoriali, farlo sentire protagonista delle proprie scelte… questa, penso, sia la chiave per cogliere nel segno e rendere la comunicazione vincente. Chiave che difficilmente viene espressa da un unico mezzo. Da qui la necessità di un lavoro sinergico fra i media: la tv emoziona, internet coinvolge, la stampa coglie il lettore in una fase di curiosità e approfondimento, gli eventi attraggono, stupiscono, fanno vivere emozioni. E così via per tutti gli altri canali di comunicazione.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti?

Lo scenario prevede ancora una volta opportunità da cogliere. Il mercato, non è una novità, presenta un forte rallentamento nei consumi, che si ripercuote in una minore raccolta pubblicitaria da parte dei mezzi e in una conseguente selezione di questi ultimi. Alcuni investitori hanno già ridotto la portata dei loro investimenti, lasciando così spazio a investitori più coraggiosi o forse più scaltri che nonostante la crisi non rallentano la loro presenza sul mercato, e decidono di fare sentire la loro voce al consumatore, che disorientato necessita di rassicurazioni. Quest’ultima è sicuramente la strada che Timberland ha deciso di intraprendere: siamo attualmente in campagna con un incremento dei nostri investimenti del 45% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un messaggio forte di salute del brand e di ottimismo in un periodo, quello primaverile, che storicamente per il brand non è il più significativo in termini di revenues. In un momento di crisi non vogliamo perdere il contatto con il consumatore, vogliamo coinvolgerlo con messaggi emozionali, fagli sentire la forza del brand, rassicurarlo trasferendogli i valori di qualità e attenzione verso il pianeta che rendono il brand unico e ‘storico’ sul mercato.

Per Timberland, l’orientamento a un approccio olistico e ‘media neutral’ è destinato a farsi più marcato?

Non so se più marcato, ma sicuramente più attento a forme di comunicazione diversa sempre nella direzione di emozionare mantenendo alta la qualità della comunicazione e la percezione di qualità stessa del brand. Abbiamo intrapreso per la prima volta l’approccio olistico della comunicazione lo scorso autunno. Abbiamo fermamente creduto che dialogare con il consumatore utilizzando mezzi diversi, esplodere lo stesso messaggio con sfumature diverse a seconda del mezzo potesse aiutarci a creare un legame forte con il consumatore, rafforzare il messaggio e la percezione del brand, ed assicurarci una presenza pressoché costante presso il nostro target. Non so se chiamare questo approccio ‘media neutral’, o forse, più correttamente, ‘media related’, in ogni caso oggi il brand ha un percepito ancora più forte rispetto a qualche anno fa. Il che ci porta a pensare che la strada intrapresa sia vincente.

Escludendo la pubblicità classica, quali leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

Le attività speciali, in cui la nostra presenza tabellare si è inserita in un contesto capace di esprimere, rafforzandoli, i valori di eco-sostenibilità del brand. È di questi giorni la campagna sulle Earthkeepers Boat Shoes, scarpe da barca realizzate con una forte percentuale di materiale riciclato (50% tomaia e 15% fodera) e la sua contestualizzazione sul numero di Wired interamente dedicato all’eco-sostenibilità. La sponsorizzazione dei tre numeri a impatto zero di Rolling Stones a fine 2008. Le attività su internet che ci vedono protagonisti con la realtà Earthkeepers attraverso la quale cerchiamo di sensibilizzare l’utente su un uso accorto delle risorse del pianeta e di coinvolgerlo nella ripopolazione forestale della Terra, impegno quest’ultimo che l’azienda si assume a livello mondiale.

Le attività Plant One On Us sul punto vendita che ogni anno ripropongono la promozione grazie alla quale per ogni scarpa Earthkeepers acquistata il consumatore contribuisce alla piantumazione di un albero, che Timberland pianterà in collaborazione con Legambiente. L’Earth Day e il Serv-a-Palooza, due eventi mondiali che ogni anno coinvolgono il personale Timberland, i suoi fornitori e collaboratori in attività di volontariato. E le attività di rp a esse correlate hanno scopo di sensibilizzare il consumatore e nuove aziende fornendo esempi concreti di attivismo eco-solidale. Il 22 aprile siamo stati a Rho, alle porte di Milano, per il recupero di un terreno degradato da sporcizia, cattivo sfruttamento e abbandono.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l’azienda? Quanto spesso e in quali occasioni interagiscono tra di loro?

Le agenzie che collaborano con noi sono sostanzialmente quattro: l’agenzia media, l’agenzia creativa, l’agenzia dedicata all’organizzazione eventi e l’agenzia rp. A tutte e quattro è richiesto un approccio strategico ad ampio raggio che non si limiti alla sola stretta cerchia delle loro competenze. Sono assolutamente convinta che lo scambio di informazioni, la collaborazione e il senso di appartenenza a un team di lavoro possa giovare alla buona riuscita di ogni progetto. Credo fermamente che le agenzie che collaborano con noi debbano confrontarsi anche fra di loro al fine di fornire un servizio consulenziale completo per la buona riuscita delle attività e il rafforzamento del percepito del brand. Da qui la richiesta mossa a ognuno di loro di evitare la competizione e di fornire progetti integrati di comunicazione.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione?

La capacità di coinvolgere. Di uscire dalla massa per entrare nel cuore del consumatore. Forse una banalità ma un obiettivo non sempre facile da raggiungere.

Può citare alcuni casi recenti di piani di comunicazione integrata in azienda? Ce li può illustrare spiegando, se possibile, la quota del budget complessivo di comunicazione dell’anno impiegata, e quanti dei suddetti strumenti sono stati utilizzati?

Siamo attualmente in campagna con Earthkeepers Boat Shoe, la rivisitazione eco-friendly della classica scarpa da barca, un best seller di Timberland. La campagna si sviluppa su una piattaforma multimediale che vede coinvolgere oltre alla ‘classica’ stampa periodica, la stampa quotidiana con formati a forte impatto. La strategia a sostegno è la copertura capillare del territorio e il desiderio di parlare al target impegnato, interessato alle news e attivo nel quotidiano. La stampa periodica ci vede con formati in doppia e a volta in tripla su riviste che spaziano dal mondo eco al sociale, fino al fashion. La campagna ritrae un uomo nell’atto di ammainare la vela. Il mal tempo in agguato fa pensare all’imminente disastro: l’esperienza vera di un naufragio descritta nella bodycopy a lato pagina ne è la prova. Trattasi della storia vera di Tyler Abrams, un uomo rimasto naufrago per 47 giorni.

La stessa storia viene descritta da una voce narrante sul canale tv. Immagini drammatiche mostrano Tyler in difficoltà fino a quando un soffio di vento lo porta sulle rotte navali salvandogli la vita. È il rispetto che Tyler mostra nei confronti della natura che lo salva. “Indossa le nuove Earthkeepers Boat Shoes realizzate con materiale riciclato e la natura potrebbe restituirti il favore”. Questo il payoff conclusivo di campagna. Un messaggio di speranza e di rispetto declinato sulla stampa e riportato in chiave fortemente emozionale sulle principali reti tv digitali e Mediaset con una strategia cherry picking ad alta affuenza di audience. Lo stesso filmato, declinato in cut 15” per maggiore fruibilità è visibile sui principali portali internet per cogliere l’ampia fascia di utenti in cerca di news e allargare la visibilità del messaggio.

Emozionare e stupire, questa la chiave della nuova strategia di comunicazione Timberland, che prevede oltre ai canali tradizionali di comunicazione attività speciali atte a ‘coccolare’ il target a casa propria. Gli abbonati del Corriere della Sera troveranno, infatti, davanti alla loro porte una piacevole sorpresa: una borsa in cotone nel perfetto stile riciclo di Timberland con impressa l’immagine teaser di campagna e all’interno un formato speciale a forte impatto. L’investimento si suddivide per un 60% su stampa, 30% su tv e 10% su internet.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2009_
Pubblicità 70%
Eventi 7%
Sponsorizzazioni 7%
Relazioni Pubbliche 5%
Web 5%
Comunicazione sul punto vendita 4%
Promozioni & Incentive 2%

Marina Bellantoni