Unconventional e mondiale il lancio di illyssimo. Adv firmato S&S

E' ai nastri di partenza il progetto mondiale di lancio di illyssimo, la prima bevanda al caffè in lattina frutto della jv tra Illy e Coca Cola. L'azienda triestina, che ha chiuso il 2008 con un fatturato di 300 mln di euro e una presenza capillare in oltre 40 Paesi lavorando sul gusto e la qualità dell'espresso, ora sbarca in un nuovo mercato che cresce a doppia cifra, quello delle bevande ready to drink, con illyssimo, bevanda che associa al beneficio funzionale rivitalizzante della caffeina il gusto del caffè illy e la comodità di sorseggiarlo in ogni momento, come una bibita.

illyssimo sarà disponibile in tre varianti: caffè 150 ml, latte macchiato 200ml e caffè, cappuccino e cacao 200ml. Il lancio, iniziato l'anno scorso nel centro Europa, ha già ottenuto importanti successi e proseguirà quest'anno in altri mercati, tra i quali l'Italia, con un piano di comunicazione globale fortemente unconventional affidato a un pool di agenzie. Tutti i dettagli nell'intervista a Ilaria Presotto, Marketing Director ilko Coffee International, interpellata oggi a margine del convegno 'Nuove e innovative forme di marketing e Comunicazione Non- Convenzionale' organizzato dall'Istituto Internazionale di Ricerca a Milano. Guarda la videointervista su http://www.advexpress.tv

"A metà marzo illyssimo debutterà in Giappone, il mercato che rappresenta il 75% dei volumi mondiali di bevande a base di caffè, Italia, Usa, Germania, Corea e Cipro. L'esordio del nostro nuovo prodotto è affidato a un articolato piano unconventional che sfrutta i mezzi più originali e più diretti, dalla guerrilla, agli eventi, ai sampling, rendendo il prodotto stesso il miglior testimonial di se stesso. Non mancheranno tuttavia spot, campagne stampa, out of home e molto web. I mercati in cui saremo presenti sono molto diversi così come differenti sono i livelli di notorietà raggiunti da illy, per questo doseremo in maniera differente gli strumenti di comunicazione. In Giappone, dove la notorietà ancora si attesta intorno al 15%, ad esempio, costruiremo una Little Italy temporanea in una delle vie principali dove, per due settimane, faremo degustare illyssimo in eleganti bottiglie di alluminio. Grandi eventi nasceranno anche nelle principali città italiane, dove il marchio illy vanta una notevole notorietà, per intercettare il target nei luoghi a maggiore frequentazione. Negli USA è previsto un lancio nelle città più cool dove si concentra il target di riferimento, young adults e donne dinamici, che apprezzano i prodotti made in Italy. Creeremo galleries nei luoghi più frequentati dove sarà distribuito il prodotto. Grande parte avrà internet, dove, sul nuovo sito www.illyssimo.com verranno caricate alcune delle videointerviste raccolte tra la gente per poi costruire una community. Infine, in Germania il lancio avverrà nelle principali stazioni ferroviarie, frutto delle progettazioni di noti architetti e luoghi di passaggio di milioni di turisti".

Il piano media si estende anche ai mezzi tradizionali, come televisione, stampa periodica e out of home, presenti in varia misura nei diversi mercati sulla base della differente stagionalità. "A Cipro – spiega Presotto – abbiamo pianificato anche uno spot volto a dare maggiore distintività a illyssimo in un mercato molto competitivo. Allo studio anche un canale web".

Molte le agenzie di riferimento: la creatività atl sarà firmata da Saatchi&Saatchi, mentre gli eventi, la guerrilla e i samplig saranno curati da strutture diverse nei vari mercati. Per l'Italia lavoreranno, tra le altre, Cohn&Wolfe e Masterconsulting. Per il web saranno operative H-Art e Shado. Il valore della comunicazione si annuncia di svariati milioni di euro.

Elena Colombo