Zuegg, l'effetto moltiplicatore

La storia di Zuegg è fatta di passione, dedizione ed eccellenza nella coltivazione e nella lavorazione della frutta. Peculiarità che, da oltre un secolo, fanno dell’azienda di Lana d’Adige uno dei marchi alimentari più amati, oltre che una grande protagonista sulle tavole degli italiani. Impegnata in tre aree di business (lavorazione delle materie prime, preparazione di semilavorati per l’industria e produzione di prodotti finiti di marca, tra cui le confetture a marchio Zuegg e i succhi di frutta a marchio Skipper Zuegg e Zuegg), l’azienda ha raggiunto nel tempo la dimensione di gruppo industriale internazionale, con sede principale a Verona e una struttura organizzativa ramificata in tutta Europa (Zuegg Italy, Zuegg Germany, Zuegg France, Zuegg Russia e Zuegg Austria).

“La nostra strategia di comunicazione - spiega Oswald Zuegg (in foto), presidente e ad Zuegg - prevede l’utilizzo di diversi media, tutti integrati tra loro. Il messaggio che vogliamo comunicare ai nostri consumatori è, infatti, univoco: vogliamo aiutarli a consumare più frutta e verdura, offrendo loro prodotti onesti, dalla qualità e dal gusto eccezionale. Crediamo che una delle caratteristiche principali della comunicazione debba essere la chiarezza e la semplicità del messaggio. Ecco perché prestiamo grande attenzione a questo elemento, a partire dal packaging fino al visual delle campagne adv”.

Quali sono i valori di marca che desiderate comunicare?
Zuegg è sinonimo di tradizione, qualità e genuinità. Tradizione nel lavorare e trasformare la frutta, dall’albero alla tavola. Qualità nella selezione delle materie prime e nei processi produttivi. Genuinità nei prodotti finiti, che racchiudono tutta la naturalità e la bontà della frutta. Ma Zuegg significa anche impegno nella costante ricerca di innovazione. Non a caso, la sua mission è, da sempre, quella di offrire al consumatore i valori e i benefici naturali della frutta, attraverso prodotti che li rendano fruibili e attraenti. Il claim ‘Passione per la frutta, amore per la vita’ racchiude la vocazione a comprendere e anticipare l'evoluzione dei gusti e delle preferenze alimentari, con attenzione particolare al consumatore e all’ambiente.



Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media. Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?
La comunicazione sta cambiando e con essa le nostre abitudini quotidiane. Comunicare lo stesso messaggio utilizzando diversi media aumenta la possibilità che questo venga recepito. Riteniamo fondamentale coinvolgere il consumatore e invitarlo a partecipare attivamente, a interagire con noi. L’utilizzo sinergico e complementare di tutti gli strumenti di comunicazione produce, infatti, un positivo ‘effetto moltiplicatore’. Ecco perché ai tradizionali media, come stampa e radio, affianchiamo attività di sponsorizzazioni e di pubbliche relazioni e, ancora, attività sul web.

Il budget di comunicazione del 2011 è cresciuto rispetto a quello dello scorso anno?
La comunicazione rappresenta un investimento importante in Zuegg. Ci siamo prefissati di incrementare il budget disponibile per la comunicazione di anno in anno, investendovi quasi il 5% del fatturato aziendale, certi che questa maggiore spesa possa essere ricompensata da un consistente incremento di fatturato.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?
Pensiamo che il successo di un buon piano di comunicazione sia determinato da un giusto mix di media, che combini le diverse opzioni possibili per colpire il target di riferimento.

Qual è il ruolo del digitale nella comunicazione Zuegg? Ritiene che sia un medium efficace?
Il digitale rappresenta oggi un medium certamente valido, ha acquisito spessore e, se dovessimo pensare al futuro, non potremmo che immaginare una sempre più forte presenza di tale mezzo. Il lavoro, il tempo libero, le questioni burocratiche e anche i nostri hobby sono sempre più legati al digitale e alla tecnologia. Inoltre, gli strumenti di comunicazione fornitici dal mondo digitale ci permettono di comunicare a un vasto pubblico e in modo più ‘customizzato’.

Nell’ambito di uno stesso piano di comunicazione, media classici e innovativi svolgono spesso funzioni complementari. Quali sono, secondo lei, i rispettivi punti di forza e debolezza?
Se da un lato la comunicazione classica necessita di importanti investimenti capaci di garantire una copertura massiccia, dall’altro gli strumenti innovativi permettono, con minori costi, di raggiungere anche target più ristretti e localizzati.

Nel panorama della comunicazione, popolato oggi da media diversi e nuovi, che ruolo ha la pubblicità classica?
Se ci riferiamo al mercato italiano, la pubblicità classica rappresenta, a oggi, una delle più importanti leve di comunicazione capaci di garantire un’ampia copertura. Gran parte degli investimenti delle aziende si concentrano, infatti, su questa leva. Come dicevamo, però, i mezzi classici da soli non ci assicurano di colpire il pubblico, sempre più avvezzo agli strumenti fornitici dall’era digitale e dal marketing non convenzionale.

Quali caratteristiche devono possedere le agenzie di comunicazione alle quali vi affidate per l’attuazione delle vostre strategie?
Scegliamo i nostri partner in base alla professionalità e alla capacità di interpretare e comunicare al meglio i nostri valori. Cerchiamo di instaurare con essi un rapporto di collaborazione, di fiducia e stima reciproca che possa durare negli anni ed essere proficuo per entrambi. Tra i nostri partner, citerei In Adv che, da gennaio 2010, segue le attività di comunicazione Zuegg, prima tra tutte il remake del celebre spot Zuegg Skipper degli anni ’80 nel quale due squadre di canottaggio si sfidavano in una gara all’insegna del migliore agonismo sportivo.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?
Osserviamo diversi aspetti che, letti insieme, ci aiutano a delineare un quadro della situazione. Parametri interessanti sono, per esempio, i dati di mercato e i volumi di vendita.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione? Quali media avete utilizzato? Quali obiettivi volevate raggiungere e quali risultati avete ottenuto?
Nel 2010 abbiamo sviluppato un piano di comunicazione che prevedeva l’integrazione di diversi mezzi come tv, radio, cinema e di recente, proprio nel mese di dicembre, anche affissione. La campagna ha avuto un buon riscontro e abbiamo raggiunto i nostri obiettivi di incrementare l’awareness di Zuegg e accrescere il valore del brand. Abbiamo anche utilizzato altri media, per esempio internet, tramite una campagna banner display su YouTube. L’obiettivo, in quest’ultimo caso, era di incrementare l’awareness del brand e comunicare l’ultimo nato, il Nettare Zuegg, al quale avevamo abbinato il concorso online ‘Zuegg & Dragon Trainer’. Si trattava di una piccola campagna di breve durata, per la quale avevamo stimato 30.000 visualizzazioni e, invece, ne abbiamo ottenute più del doppio, con un investimento certamente inferiore a quello richiesto dai media tradizionali.

Quali saranno le vostre prossime mosse nel campo della comunicazione?
Come abbiamo già fatto di recente, il nostro piano di comunicazione 2011 prevede l’integrazione di più media, tradizionali e non, uniti però dalla volontà di comunicare lo stesso messaggio e i valori del brand. L’obiettivo è allargare il nostro target di riferimento e accrescere la brand awareness del marchio.

Come si ripartisce il budget 2011
Affissioni 45%
Stampa 20%
Web 15%
Relazioni pubbliche 10%
Promozioni e attività sul pdv 5%
Sponsorizzazioni 5%

Marina Bellantoni