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Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Omnicom–IPG: un intermediario da 26 miliardi. Ma davvero serve ancora un colosso così?
La fusione Omnicom–IPG è stata salutata da molti come “l’operazione che cambia il gioco”.
Numeri importanti, grafici che puntano verso l’alto, comunicati impeccabili. Tutto bellissimo.
Però, se usciamo per un attimo dalla fanfara istituzionale, resta sul tavolo la domanda più semplice — e quindi la più scomoda:
A cosa serve oggi un intermediario da 26 miliardi quando gran parte della pubblicità è comprata dentro piattaforme automatizzate di Google, Meta, Amazon, TikTok e via dicendo?
Domanda retorica? Non proprio.
Secondo Ebiquity, già nel 2022 Google, Meta e Amazon assorbivano il 74% della spesa pubblicitaria digitale globale.
Settantaquattro per cento. Tre player.
E tutto attraverso sistemi basati su aste algoritmiche e interfacce self-serve.
Non è “il futuro che arriva”, è il presente che stiamo già vivendo.
Unire i volumi quando il volume lo fanno gli altri
Omnicom e IPG, messi insieme, toccano circa 25,6 miliardi di ricavi.
Il nuovo gruppo diventa il più grande del settore. Niente da dire.
Ma il punto non è la dimensione: è il modello.
Perché quasi la metà di quei ricavi — circa 12,3 miliardi — arriva proprio dall’area media + data, cioè la parte del business che le piattaforme stanno lentamente smontando, automatizzando e inglobando.
È un po’ come costruire una corazzata nuova di zecca mentre il mondo passa ai droni: può funzionare, ma solo se ripensi tutto.
Il lato interessante però c’è:
Se la nuova Omnicom–IPG riuscirà davvero a far dialogare OMNI (la piattaforma dati di Omnicom) con Acxiom/Kinesso (l’arsenale data-tech di IPG), potrebbe nascere finalmente un layer unico di orchestrazione sopra i walled garden.
Qualcosa che le aziende oggi non trovano né in una piattaforma né in una consulenza.
Se invece l’operazione rimarrà un gigantesco “abbiamo unito i file Excel e tagliato i duplicati”… beh, allora non sarà strategia: sarà sopravvivenza.
Europa e Italia: l’impatto silenzioso (ma reale)
La Commissione Europea ha approvato tutto senza battere ciglio: concorrenza sufficiente, quote “moderate”, nessuna condizione.
Tradotto:
nessun terremoto immediato, ma attenzione al sottofondo che cambia.
In Italia, i clienti continueranno a lavorare con OMD, PHD, Hearts & Science, UM, Initiative, Reprise.
Le insegne restano dove sono.
Ma il gioco vero si sposta sul retro:
- unificazione dei trading desk,
- modelli di analytics più standardizzati,
- razionalizzazione delle operation,
- meno spazio per la media execution “manuale”.
È una trasformazione silenziosa, che non fa titoli ma cambia i ruoli.
E soprattutto cambia ciò che significa fare media.
📊 Da dove arrivano i ricavi del nuovo gruppo?
(Stima basata sui 10-K FY2023 di Omnicom e IPG)
|
Area |
Ricavi combinati (mld $) |
Peso % |
Cosa include |
|---|---|---|---|
|
Media + Data |
≈ 12,3 |
≈ 48% |
Planning, programmatic, martech, analytics, retail media |
|
Creatività & Advertising |
≈ 7,9 |
≈ 31% |
Creative agencies, ATL/digital campaigns, branded content |
|
PR & Strategic Comms |
≈ 4,1 |
≈ 16% |
PR, corporate comms, public affairs |
|
Healthcare Comms |
≈ 1,3 |
≈ 5% |
Pharma & health comms |
La foto è chiara:
quasi metà del nuovo impero vive nella parte del business più minacciata dalla disintermediazione e più bisognosa di un salto evolutivo.
Il vero punto: che cos’è oggi un intermediario?
Il media buying tradizionale è finito. Punto.
Il planning come lo conoscevamo anche.
E gran parte del lavoro operativo è destinato all’automazione.
Quindi cosa resta?
Resta tutto ciò che un algoritmo non sa gestire:
- la complessità tra business, contenuti, dati e creatività;
- il layer strategico che collega messaggi e mercati;
- la governances delle piattaforme, non la loro esecuzione;
- la capacità di fare interpretazione, non solo ottimizzazione.
In altre parole:
se un intermediario oggi compra spazi, è già obsoleto.
Se connette ecosistemi, può ancora essere indispensabile.
La fusione Omnicom–IPG sarà ricordata per una di queste due cose.
Dipende da come useranno — o sprecheranno — questa scala.
Leggi la premium version dell’analisi su contentwithaview.com
1. The Commoditization Trap
Come e perché il self-serve sta mangiando pezzi dell’intermediazione, e quali parti potranno sopravvivere.
2. Il vero impatto sulle persone
Quali ruoli spariranno, quali nasceranno e quali competenze oggi nessuno sta insegnando (ma saranno vitali).
3. Il “Survival Decalogue”
Un decalogo molto pratico per chi lavora in centri media e vuole restare rilevante nei prossimi 36 mesi.
Emanuele Landi
Landiconsulting.it
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