Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Benvenuti nella pubblicità feudale

Alan Wolk, analista media di TVREV, lo chiama feudal media: il mondo dei mass media si è rotto, e al suo posto sono nati feudi — podcast, Substack, canali TikTok, Podcast, canali di creator su Youtube — ciascuno con un pubblico fedele che ignora quasi tutto quello che succede fuori dai propri confini. Non esiste più un pubblico unico raggiungibile con un solo messaggio. Esistono cento pubblici, ciascuno con le proprie regole di appartenenza.

Se questo è vero per l'informazione e l'intrattenimento, perché non dovrebbe esserlo per la pubblicità?

Parliamo di brand entertainment un segmento della pubblicità nato per rendere più affine il messaggio ai mezzi dove viene inserito. I dati dicono che il settore continua a comportarsi come se il regno unico esistesse ancora. In Italia, l'Osservatorio Branded Entertainment registra che le aziende investono in questo segmento della pubblicità soprattutto per brand awareness (61%) e brand image (53%); la loyalty si ferma al 12%, l'advocacy al 20%. A livello globale il quadro è identico: uno studio WFA/Lumency del 2025, su oltre 8,2 miliardi di dollari di investimenti in sponsorizzazioni, mostra che l'84% dei brand misura l'awareness. L'advocacy, essere ricordato e raccomandato dentro una community specifica, non genericamente notato da una massa indistinta viene misurata solo dal 6%, in calo dal 15% di due anni fa. Mentre l'awareness sale, l'unica metrica che dice se qualcuno ti ha davvero adottato viene guardata sempre meno.

Non è distrazione. È la necessità di avere dati che si possono mostrare in un board meeting o a un CFO — numeri che presuppongono che la pubblicità qualunque forma abbia, in fondo, non sia sexy abbastanza da reggersi su qualcosa di meno immediato dell'awareness.

Ma l'awareness era la metrica giusta per un mondo di monocultura mediatica: abbastanza generica e larga da avere senso per un pubblico unico, dove bastava essere notati da abbastanza persone per contare. In un panorama feudale, l'awareness aggregata misura la fedeltà a un regno che non esiste più. L'advocacy vera è la metrica che dice se un brand è entrato davvero in un feudo specifico. Ed è esattamente quella che il settore ha smesso di guardare.

Non è un problema di capacità, è un problema di scelta. Lo dimostra lo sport, il comparto più maturo e più misurato: un'analisi di 92 case study pubblici di sponsorizzazioni sportive ha trovato che gli effetti sulla brand vengono riportati cinque volte più spesso degli effetti sulle vendite. Ma tra i casi progettati e misurati con più rigore, il 73% ha generato effetti sulle vendite e il 54% effetti di business concreti. Se succede nel segmento che misura meglio di tutti, è ragionevole pensare che nel branded entertainment il divario tra ciò che si dichiara e ciò che si dimostra sia altrettanto ampio, se non di più.

Lo stesso paradosso si vede ad esempio quando il branded entertainment si appoggia a una IP potente. Più una proprietà è forte, Spider-Man, Star Wars, Stranger Things, più è facile per il brand diventarne un accessorio temporaneo invece che un partner. Il fan continua ad amare l'IP. Non è detto che gli importi di più della pasta, della bibita o dello smartphone che c'erano accanto. Quando l'IP sparisce dal palinsesto, spesso non resta nulla per chi ci ha investito sopra. Solo una campagna bella, che ha funzionato per tre settimane e vinto un premio.

C'è anche un modo per leggere la progressione nel tempo, non solo lo stato attuale. Lumency, la società di ricerca dietro lo studio WFA, propone un modello a tre stadi per le sponsorship: nei primi uno-due anni conta l'awareness spontanea, che dovrebbe attestarsi intorno all'11%; tra il secondo e il terzo anno si punta a un salto verso il 32%, insieme a un miglioramento dei brand health metrics; nella fase matura, quella dove si costruisce vera equity, l'awareness spontanea supera il 70% e i punteggi di brand health arrivano fino al 40% più alti tra i fan rispetto a chi non lo è. È un buon modello — ma nota cosa manca: anche lì, la fase più avanzata è descritta in termini di awareness e brand health, non di advocacy. Il settore ha un linguaggio sofisticato per misurare quanto un pubblico riconosce un brand. Non ne ha uno altrettanto sviluppato per misurare quanto un pubblico lo sceglie e lo consiglia dentro il proprio feudo.

Questo non è un invito a smettere di misurare l'awareness. È un invito a smettere di trattarla come se bastasse. In un mercato frammentato in community fedeli e reciprocamente opache, sapere che un brand è stato notato da abbastanza persone dice sempre meno su cosa succede davvero dentro ciascun feudo. Sapere se quel brand viene raccomandato, difeso, rifatto proprio da chi ci vive dentro — quello sì che comincia a somigliare a un dato di business, non solo a un dato di comunicazione.

La domanda per chi lavora in pubblicità oggi non è più soltanto "quante persone mi hanno notato". È: sono entrato in un feudo, o ho solo affittato un megafono che punta verso un regno ormai vuoto?

Ho scritto il ragionamento completo — con il passaggio dall'Affinity Economy alla Participation Economy e un test pratico per valutare le partnership di brand dopo che una IP se ne va — nel saggio "Welcome to Feudal Advertising", oggi sulla mia newsletter Content with a View

contentwithaview.com

fonti

Osservatorio Branded Entertainment (OBE), OBE Summit 2024 — Il valore del mercato del BE
https://osservatoriobe.com/obe-summit-2024-9-il-valore-del-mercato-del-be/

WFA / Lumency, 4 changes taking place in sponsorships and partnerships (dicembre 2025)
https://wfanet.org/knowledge/item/2025/12/17/4-changes-taking-place-in-sponsorships-and-partnerships

Lumency, WFA Global Sponsorships & Partnerships 2025 (report completo, gennaio 2026) — questa è la fonte del dato sull'advocacy al 6%/15%
https://lumency.co/wp-content/uploads/2026/01/WFA_Global-Sponsorships-Partnerships-2025.pdf

IPA / Sponsorship Effectiveness Forum, Is sponsorship the channel for our new era, hiding in plain sight?
https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/is-sponsorship-the-channel-for-our-new-era-hiding-in-plain-sight

Frontiers in Communication (2026), analisi accademica delle 23 campagne vincitrici a Cannes
https://www.frontiersin.org/journals/communication/articles/10.3389/fcomm.2026.1871070/full

WeRoad, WeRoad closes a $58 million launch US (company blog, dati su viaggiatori e WeMeet)
https://www.weroad.com/blog/weroad-closes-a-58-million-launch-us

Wolk's Fearless Predictions 2026: The Year of Feudal Media — https://www.streamtvinsider.com/content/wolks-fearless-predictions-2026-year-feudal-media

Wolk's Week in Review: The Rise of Feudal Media, AI Panic Grips Publishers — https://www.tvrev.com/news/wir20250718