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Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. I micro-dramas: da fenomeno cinese a ossessione Occidentale
Nel 2024, ad Intersections, ad un panel ho parlato di “content factory” cinesi e short dramas. La sensazione era chiara: questo formato non è solo intrattenimento breve, è un asset industriale.
Mi guardavano tutti come un marziano. Ma quel piccolo palcoscenico nascondeva una grande verità.
Nel 2026 non è più una sensazione: tutti ne parlano, e Hollywood ci sta entrando con una velocità che raramente si vede su un oggetto nato “ai margini”.
Il punto, però, non è farsi sedurre dal rumore.
Il punto è capire da dove arrivano i micro-dramas, quanto vale il mercato, quali piattaforme lo governano, e soprattutto: come un broadcaster europeo può trasformare questa ondata in business incrementale (senza svendere identità o IP).
1) Genesi e numeri: la Cina come laboratorio industriale
I micro-dramas (o short dramas, o vertical series) nascono in Cina dentro una combinazione molto specifica:
- consumo mobile intenso
- piattaforme short-video e raccomandazione algoritmica
- produzione ad alta frequenza
- monetizzazione ibrida (freemium + micro-pagamenti + ads + commerce)
Non sono “serie TV più corte”.
Sono unità narrative progettate per il feed: hook immediato, cliffhanger continuo, fruizione da 60–90 secondi.
La scala cinese
Nel 2024, la “White Paper” della China Netcasting Services Association (ripresa da testate cinesi e internazionali) indica per il mercato micro-drama in Cina 50,44 miliardi RMB (circa $6,9B) e crescita YoY del 34,9%, con un dato simbolico: il micro-drama supera per valore la box office domestica.
Traduzione strategica: non è un trend creativo. È un segmento industriale.
2) Fuori dalla Cina: l’hype occidentale e le proiezioni
Negli USA il fenomeno è esploso perché combacia con un comportamento ormai dominante: consumo “scrolling” e feed-native.
Secondo Business Insider (citando Owl & Co.), nel 2025 i micro-dramas sono diventati un business da $1,3B negli Stati Uniti e ~$3B globali ex-Cina. La struttura di ricavo è già indicativa: gran parte arriva dai pagamenti degli utenti (IAP / subscription), con ads come componente secondaria.
Sul fronte più “macro”, Omdia ha presentato a MIPCOM una stima forte: $11B di ricavi globali microdramas entro fine 2025.
Nel 2026, il tono del mercato è duplice: entusiasmo + prima fase di “reality check”. Business Insider parla apertamente di un 2026 spartiacque, con pressione su sostenibilità e monetizzazione e una dinamica che conosciamo bene: il costo marketing può pesare più del costo produzione.
C’è da capire che peso avrà l’arrivo delle piattaforme sulle CTV.
3) “Contenuto di serie B”? Vero, ma incompleto
La critica più frequente in Europa è semplice: “molti micro-dramas sono kitsch, soap estremizzate, scrittura bassa”.
È un’osservazione corretta.
Ma spesso manca il passaggio successivo: un linguaggio può trovare prima la domanda e solo dopo trovare la sua forma migliore.
Nel 2026 la domanda interessante non è “sono belli?”.
È: e se diventassero più sofisticati?
E soprattutto: che cosa indica questo formato sulla direzione del consumo?
4) Status attuale: piattaforme principali e modello di business
Il mercato presenta diversi operatori che lavorano tramite app con feed proprietario.
Ma non significa che siano “alternative” a TikTok. Significa che hanno separato due funzioni:
- TikTok / Shorts / Reels = discovery, acquisizione, test creativo
- App proprietaria = monetizzazione, controllo del revenue engine, dati.
Le principali piattaforme citate nel dibattito e nelle analisi 2025–2026 includono ReelShort, DramaBox, ShortMax (e un cluster di emergenti). Business Insider, ad esempio, discute ReelShort e DramaBox come casi emblematici.
Il playbook di monetizzazione “alla gaming”
Il modello è sorprendentemente standardizzato:
- Freemium: primi episodi gratuiti
- Paywall episodico / coins (micro-pagamenti)
- Subscription (spesso weekly, pricing alto)
- Rewarded ads per ottenere coins
- In prospettiva: product placement, coupon, commerce
Nel caso DramaBox, BI cita abbonamenti settimanali fino a $20/week (segnale del posizionamento “high ARPPU”).
TikTok entra nel gioco (e qui cambia la geopolitica del formato)
TikTok ha introdotto una sezione “Minis” per micro-dramas, indicando una strategia chiara: non vuole essere solo canale di discovery, vuole trattenere consumo e monetizzazione in-app.
5) La mia ipotesi: perché questo può diventare un nuovo P&L per i broadcaster
Ed eccoci al punto che mi interessa davvero: cosa possono farne i broadcaster europei, che sono in crisi di attenzione sulle nuove generazioni ma hanno ancora una cosa che le app spesso non hanno: IP e capacità produttiva seriale.
La domanda tipica del board è:
“Se le app hanno feed proprietario, perché noi dovremmo usare un feed esterno?”
Perché bisogna separare due problemi:
- monetizzare (dove ha senso il controllo, quindi owned)
- distribuire (dove contano network effects, quindi piattaforme già abitate)
Le app proprietarie esistono perché sono il “revenue engine”.
I broadcaster, invece, non hanno bisogno di costruire un’altra app per monetizzare micro-dramas: hanno bisogno di accesso al pubblico.
Perché un feed esterno (TikTok) è strategicamente migliore per un broadcaster
- Network effects: l’algoritmo e la massa utenti sono già lì
- CAC di attenzione: su OTT devi comprare traffico; nel feed la discovery è intrinseca
- Internazionalizzazione immediata: l’IP italiana può essere testata fuori mercato senza infrastruttura distributiva tradizionale
- Velocità di test: apprendi in settimane quello che su OTT richiede mesi
In altre parole: replicare il feed “in casa” è rassicurante, ma rischia di essere Quibi 2.0: tecnologia senza pubblico. (E Quibi è un precedente utile proprio perché ha provato a costruire short scripted senza un ambiente culturale già pronto.)
6) Il broadcaster non deve diventare una short-drama app
Deve creare un IP Activation Business
La mia proposta non è “fare TikTok”.
È creare un business incrementale che:
- non cannibalizza lineare e OTT
- parla a Gen Z e Alpha dove vivono davvero
- usa IP legacy come ponte (quiz, animazione, fiction, personaggi)
- monetizza a valle con leve broadcaster-native: brand partnership, licensing, merch, eventi
E qui entra il punto identitario: il valore non è nel canale, è nella riconoscibilità dell’IP mentre cambia grammatica.
E con l’arrivo dei social sulle connected TV il cerchio si chiude. La domanda non è se i social diventeranno broadcast ma quando i broadcaster decideranno di diventare social.
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