Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Welcome to Feudal Advertising, cosa insegna ai brand la fusione WBD-Paramount

Il deal appena sbloccato

Ieri (21 settembre 2026) Paramount ha risolto l'ultima causa antitrust che bloccava l'acquisizione di Warner Bros. Discovery — una battaglia legale guidata da una dozzina di procuratori generali, California in testa (Deadline). Il deal, annunciato il 27 febbraio 2026 per 110 miliardi di dollari (SEC), può ora chiudersi, con un debito combinato stimato in 80 miliardi di dollari (Deadline) e il più grande portfolio di IP entertainment mai messo sotto un solo tetto: DC, Harry Potter, CBS, Nickelodeon, e altro ancora.

Il racconto dominante è quello della somma: più proprietà, più leva negoziale, più opportunità per i brand di affittare un pezzo di cultura pop già amata da milioni di persone. È il modello che conosciamo da vent'anni. Metti Spider-Man su una confezione. Lancia un'edizione limitata Stranger Things. Costruisci un'attivazione attorno a Harry Potter. Ottieni distribuzione, visibilità e vendite, tutto insieme, in tempi rapidissimi — molto più rapidi e meno rischiosi che costruire qualcosa di tuo da zero.

È il calcolo che ha reso il licensing un mercato da 389,8 miliardi di dollari nel 2025, in crescita del 5,45%, più veloce del retail generale (+4,52%) (Licensing International). Non tutte le categorie crescono allo stesso modo Sport +8,5%, Character/Entertainment +8%, Software/Video Games +12,5% (Dealroom; Licensing Source), ma il quadro complessivo è chiaro: le vendite non sono il problema.

Il buco della misurazione

I dati raccontano una storia interessante. Sponsorship e partnership tornano a crescere, probabilmente anche per effetto del trauma Nike, diventato il caso scuola del 2024: il performance marketing da solo uccide i brand. La lezione è stata recepita in fretta, come spinta a tornare a investire nel brand building. Ma forse senza la disciplina necessaria a dimostrarne il ritorno. Nel 2023 solo il 5% dei brand aveva alta fiducia nell'efficacia dei propri investimenti in sponsorship e partnership (WFA/Lumency 2023). Due anni dopo, il quadro non è affatto negativo anzi: l'ottimismo per la crescita futura è più che raddoppiato (il saldo netto tra chi prevede aumenti e chi tagli è passato dal +5% al +24%), l'efficienza dell'attivazione migliora ($0,81 → $0,76 per ogni dollaro di diritti), e chi non sa nemmeno quanto spende per attivare una sponsorship è sceso dal 41% al 22% (WFA/Lumency 2025). Ma un numero non si muove: misurare e dimostrare il ROI resta la sfida numero uno per il 76% dei brand, prima per distacco, la seconda sfida è al 42%  e il 78% investe ancora meno dell'1% del budget nel verificarlo (19% zero, 59% sotto l'1%). In altre parole: la fiducia nella sponsorship cresce più velocemente della capacità di dimostrare che funzioni (WFA/Lumency, report completo).

Si tratta di operazioni che psicologicamente fanno leva sulla riduzione del rischio: mi appoggio a brand consolidati e a community di superfan, e gli do le chiavi di casa, fate voi. Mi porto a casa un aumento delle vendite di stagione, un po' di dataset su cui fare retargeting, e ho un alibi forte in caso vada male: era colpa dell'IP scelto. Un meccanismo win-win inattaccabile. Ma manca il dopo cosa resta al brand? Quale proprietà?

Sicuramente molti brand avranno dati di ROI sull'investimento e di vendite incrementali che non avrebbero fatto altrimenti, ma pubblicamente non esiste un dato comparabile.

C'è anche una differenza più profonda, che riguarda la natura stessa dell'investimento. Un deal con un'IP fortissima può esplodere: il collezionismo lo dimostra, con un ritorno probabilmente eccellente per chi lo coglie. Ma può anche affondare senza preavviso: la storia recente del marketing è piena di collaborazioni che sembravano sicure sulla carta e sono finite in flop silenziosi, senza scandalo né boicottaggio: Nike × Tiffany & Co. (2023), un'Air Force 1 in edizione limitata da $400 con campagna LeBron James, giudicata dai più poco più di una sneaker normale a quattro volte il prezzo (Discovery Design); o Lululemon × Disney (2024), collezione a tema Topolino che gli analisti hanno bocciato da subito come disallineata dal pubblico core del brand, con scorte ancora invendute segnalate più di un anno dopo (TipRanks). Non esiste un modello che dica in anticipo da che parte andrà. L'attenzione proprietaria funziona diversamente: non è mai garantita, ma risponde a variabili che il brand controlla, costanza, qualità, cadenza  non al ciclo di vita di un'IP che appartiene a qualcun altro.

Il luogo comune da sfidare

Nel frattempo, il pubblico è già altrove. La community di Harry Potter non si fonde con quella di DC solo perché ora c'è lo stesso azionista dietro entrambe  restano feudi separati, ed è la natura stessa dell'attenzione feudale che Alan Wolk descrive da mesi. Quello che è davvero cambiato è chi racconta quei feudi al pubblico più giovane. Sempre meno il prodotto originario. Sempre più i creator: volti sconosciuti che aprono i backstage, spiegano i dettagli, coltivano la nicchia con una competenza spesso più profonda di chi ha creato l'IP. La spesa in creator advertising negli Stati Uniti è passata da 29,5 a 37 miliardi di dollari in un anno, proiettata a 44 nel 2026  una crescita quattro volte più veloce del 5,7% dell'industria media nel suo complesso (IAB, 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report). Dentro quella crescita, micro e nano-creator stanno guadagnando terreno più di chiunque altro: arriveranno a valere il 45,5% della spesa in influencer marketing nel 2026 (eMarketer) — il mercato sta scommettendo forte proprio sui creator più piccoli e più vicini alla loro community, non sui volti più grandi.

C'è un vecchio luogo comune che merita di essere sfidato apertamente: costruire una propria narrazione, un proprio pubblico, costa troppo e non ha scala, mentre affittare un IP forte è veloce e redditizio. Era vero quando la distribuzione stessa era il collo di bottiglia servivano reti televisive, edicole, infrastrutture che solo pochi potevano permettersi. Oggi la distribuzione è quasi gratuita, algoritmica, aperta a chiunque sia costante e credibile. Il costo non è più infrastrutturale. È editoriale: capacità di raccontare una storia propria, non di comprare accesso solo a quella di qualcun altro. Il costo è quello di individuare le metriche da misurare, costruire contatto reale e membership non solo utilitaristica. La differenza fra costruire una casa e affittarla per una vacanza. Non vedo però un bianco e nero. Anche gestire ciò che si compra dai media feudali è cambiato, ed è importante capire cosa si compra attraverso il test dell'"afterlife" di cui parlo sulla mia newsletter contentwithaview.com in modo più dettagliato.

Cosa farei?

Non smetterei di fare licensing o di sfruttare il potenziale di distribuzione dei media, i numeri dicono che funziona, nel breve periodo, e continuerà a farlo. Ma prima di firmare il prossimo deal con un media, mi farei una domanda che l'industria non fa per te, perché non ha alcun incentivo a farla: cosa resta, il giorno dopo, quando l'IP smette di prestarmi la sua community? E costruirei, in parallelo, un pezzo di terreno che non devo restituire a nessuno un formato, una voce, un pubblico che torna perché mi riconosce, non perché lo intercetta un algoritmo affittato per una settimana. Non serve costruire infrastrutture costose o diventare Red Bull Media House. Serve consistenza, misurare le metriche giuste e stabilire un confronto diretto con la comunità di riferimento. Anche nell'approccio con i media grandi o con i creator è importante capire come evitare la scorciatoia e come costruire il più possibile l'"afterlife" che garantisce un mattone in più dopo lo "spike" dell'iniziativa speciale.

Scopri di più su contentwithaview.com

Fonti

• Deadline — Paramount Settles Antitrust Suit, Set To Seal Deal For Warner Bros Discovery — chiusura antitrust del 21 settembre 2026, debito combinato ~80 miliardi
• SEC — Discovery to Form Next-Generation Global Media and Entertainment Company — annuncio del deal, 27 febbraio 2026, valore 110 miliardi
• Licensing International — 2026 Global Study — mercato licensing globale $389,8 miliardi, +5,45% nel 2025
• Dealroom — Global licensing industry hits $389.8B — crescita per categoria (Sport +8,5%, Character/Entertainment +8%)
• Licensing Source — dettagli 2026 Global Licensing Industry Study — Software/Video Games/App categoria a crescita più rapida (+12,5%)
• Lumency — The Evolution of Sponsorship (WFA, 2023) — 5% dei brand con alta fiducia nell'efficacia della sponsorship
• WFA × Lumency — Global Sponsorships and Partnerships 2025 (report completo, PDF) — ROI measurement sfida #1 per il 76% dei brand; 78% investe meno dell'1% del budget nel misurarlo; ottimismo NET +5%→+24%
• Discovery Design — Best Brand Collaborations And How They Got It Right — caso Nike × Tiffany & Co. Air Force 1 (2023)
• TipRanks — Lululemon Faces Sell Rating Amid Markdowns, Product Missteps — scorte invendute della collezione Lululemon × Disney (2024)
• IAB — Creator Economy Ad Spend to Reach $37 Billion in 2025, Growing 4x Faster than Total Media Industry — spesa creator advertising USA: $13,9B (2021) → $29,5B (2024) → $37B (2025) → $44B (2026 proiezione), +26% YoY, ~4x la crescita del mercato media (5,7%)
• eMarketer — Creator Economy 2026 — micro e nano-creator al 45,5% della spesa in influencer marketing nel 2026
• Broadcast Management Group — The Rise Of Brand-Owned Media — mercato content marketing globale, oltre $500 miliardi