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Dagli sconti sui listini tv, effetti depressivi sull'adv online
Il confine tra tv e web si fa sempre più sottile, ne sono una prova i recenti accordi tra Mediaset - ItaliaOnLine e Rai - YouTube con il rischio di ricadute negative sul mercato pubblicitario. Come si legge in un articolo sul Corriere della Sera l'aggressiva campagna di sconti messa in atto da Rai Pubblicità (ex Sipra) con riduzioni dei prezzi anche del -80% avrebbe reindirizzato i già ridotti budget verso le prime serate televisive.
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Dopo l'annuncio d'intesa tra Mediaset e ItaliaOnLine (leggi news) e l'accordo al rialzo tra Rai e YouTube (leggi news) si fa sempre più sottile il confine tra tv e web con ricadute sul mercato pubblicitario.Come si legge in un articolo sul Corriere della Sera l'aggressiva campagna di sconti messa in atto da Rai Pubblicità (ex Sipra) secondo alcuni ha avuto un effetto depressivo anche sull' advertising online, perché con riduzioni dei prezzi anche del -80% le società avrebbero reindirizzato i ridotti budget verso le prime serate televisive.
I dati Nielsen del primo trimestre 2013 evidenziano un incremento del +2,3% degli annunci Rai a fronte di un decremento del -18,1% in termini di valore. Per Mediaset i due numeri sono -2,3% e -18,5%.
A tale proposito pareri contrastanti arrivano dalla digital industry. Per Andrea Pezzi, presidente di Ovo, "la politica commerciale molto aggressiva della Rai si riflette pesantemente sul digitale. Una tv di Stato, per cui viene chiesto il pagamento del canone, dovrebbe essere più accorta e sostenere il mercato, non frenare la nascita di nuove start up". Per Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, questo effetto sconti invece non c'è: "La pressione si sente ma è l'effetto della riduzione dei budget delle multinazionali".
In realtà, si legge sempre sul Corriere della sera, la crisi dell'adv online non esiste per tutti. Facebook e soprattutto Google non rilasciano dati e dunque le stime FCP Assointernet sono parziali. Per il 2012 si parla di una raccolta di 700 milioni per Google e di 35 per Facebook. Crescita double digit .
La trappola degli accordi è dietro questi numeri. Se la Rai affiderà a YouTube anche l'invenduto della raccolta ci sarà un doppio effetto: i contenuti premium dovranno gareggiare con il selfbroadcasting talvolta anche virale, con un effetto squalificante. E una quota consistente della raccolta resterà a Google. Per questo Mediaset ha tenuto la raccolta pubblicitaria in Publitalia che la venderà tentando di sommare l'audience tv con quella del Web (Iol con 20 milioni di utenti unici viene subito dopo Google e Facebook per reach).