Dmax: nuovo look, campagna di Y&R e focus su produzioni originali. Share 1%

Risale a novembre 2011 il lancio di Dmax, canale maschile del gruppo Discovery Italia dedicato al factual entertaiment, all'attualità e ai reportage, visibile sul digitale terrestre al canale 52 e su Sky al canale 140. Molto positivi i risultati raggiunti in questi mesi: basti pensare che nell'estate 2012 Dmax ha raggiunto una share dell'1% sul totale individui e del 2,4% sul target uomini 20-49 anni, posizionandosi come il settimo canale nazionale più visto del target maschile.

Sulla scia di questo successo, il canale si rinnova per affrontare la prossima stagione televisiva con un nuovo look&feel realizzato dall'agenzia londinese Harriman Steel, un posizionamento diverso e un palinsesto più ricco che dà maggiore spazio alle produzioni originali.

Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Marinella Soldi (nella foto a sx), Ad Discovery Italia e General Manager Sud Europa, il nuovo posizionamento fa leva sul claim 'Lo guardi, lo vivi', che sottolinea gli elementi distintivi del canale, ovvero la capacità di engagement dello spettatore e i contenuti coinvolgenti.
 
Per comunicare il nuovo posizionamento è stata realizzata un'importante campagna pubblicitaria (nella foto a dx), al via oggi, 12 settembre, firmata da Young&Rubicam e declinata su stampa, in affissione, in rete e in radio. La campagna stampa coinvolge i maggiori quotidiani e settimanali, la campagna affissioni toccherà Roma, Palermo e Catania mentre iniziative speciali sono in programma su Radio 105 e su YouTube.

Prevista anche una campagna realizzata dal creative hub di Discovery, che andrà on air in tv e include anche un cortometraggio di 2 minuti. La campagna è stata pensata e sviluppata da Ivano Scuderi (copywriter) e Silvia Morganti (creative supervisor), mentre la regia è di Daniel Benmayor per la casa di produzione Mercurio Cinematografica.

Al lancio della campagna si affiancherà, come ha dichiarato Soldi ai nostri microfoni, il debutto del sito www.dmax.it che si aggiunge alla pagina Facebook di Dmax (oltre 90mila fans, ndr.) e permetterà agli utenti di visionare in anteprima alcuni contenuti e di seguire i programmi il giorno seguente alla messa in onda. 

Passando al palinsesto, la programmazione del canale si articola per generi proposti in serate tematiche: docu-realities e reportage su pop anthropology, motori, sopravvivenza, auction, current affair, news, lifestyle e ingegneria. (Guarda il video di presentazione del palinsesto)

In autunno, come ha affermato Soldi, ai titoli divenuti già dei cult ('River Monsters', 'Lavori Sporchi', 'Top Gear', 'LA Ink', 'Street customs'), si aggiungono inedite produzioni internazionali come le indagini investigative di Ross Kemp e del pluripremiato giornalista inglese Louis Theroux o le avventure estreme di 'Fuori in 72 ore' e di 'Bear Grylls: l’ultimo sopravvissuto', e, per la prima volta, alcune produzioni italiane originali: 'Milano City Tattoo', dedicata a tutte le forme creative ispirate al tatuaggio, e 'Football Hooligans con Michele Dalai', una serie di reportage che raccontano la violenza negli stadi di calcio introdotti dall’eclettico editore che diviene il primo volto italiano del canale. 

Proprio le produzioni originali, che al momento costituiscono una piccola percentuale del palinsesto, messo a punto soprattutto sulla base dei contenuti prodotti dalla casa madre e delle produzioni internazionali più interessanti acquisite, sono uno degli asset su cui Dmax punterà nel 2013. L'obiettivo è coinvolgere il più possibile lo spettatore, puntando sull'engagement emotivo.

Facendo un bilancio sull'andamento del canale, Soldi ha dichiarato ai nostri microfoni che Dmax rappresenta un'ottima integrazione al portfolio di Discovery, che registra punte del 3,5% di share confermandosi al quinto posto fra gli editori tv. Il successo di Dmax si aggiunge a quello di Real Time, l'altro canale free lanciato dall'editore due anni fa, che ora si posiziona all'ottavo posto nella classifica generale dei canali televisivi italiani e al quinto tra i canali nazionali a target femminile, con punte del 5% di share nel day time. Tra il 2 e il 2,2% di share la media giorno sul target Individui registrata ad agosto.

I due canali sono complementari: se Dmax è infatti seguito soprattutto in prime time e in seconda serata, con una media di 250-300 mila ascoltatori nel minuto medio e un tempo di permanenza nel giorno medio pari a 30 minuti, Real Time viene infatti preferito in tarda mattinata, nel pomeriggio e nei weekend. 

Spostando l'attenzione alla raccolta, Andrea Castellari (nella foto a sx), VP Adsales & Distribution Discovery Italia, ha affermato: "Il nostro obiettivo è crescere a doppia cifra arrivando a raggiungere una quota coerente con gli investimenti effettuati sul canale. I contenuti proposti su DMax sono senza dubbio di ottima qualità, dunque non possiamo che puntare ad attestarci sui massimi livelli di mercato, considerando che nel 2013 il mercato televisivo dovrebbe valere 4 miliardi di euro e che possiamo contare su una share dell'1%".

"La nostra offerta è completa sia sul target maschile, che presidiamo con Dmax, Discovery Channel e Discovery Science, che femminile, dove siamo presenti con Real Time, Travel & Living e Animal Planet - ha aggiunto Castellari - . Su entrambi i target con i nostri canali raggiungiamo il 5% di share e ci posizioniamo come il quarto editore nazionale dal punto di vista commerciale, dopo Rai e Mediaset e prima di La7".

Discovery Media, la struttura interna di cui è dg Giuliano Cipriani e direttore brand partnership Luca Poggi, ha obiettivi ambiziosi per il prossimo anno, come ha anticipato Castellari ad ADVexpress. "Se quest'anno ci siamo concentrati sul far conoscere meglio al mercato i nostri prodotti, dal 2013 valuteremo anche la possibilità di stipulare nuovi contratti di concessione con terzi. Puntiamo inoltre a raddoppiare la nostra base clienti e, proprio per raggiungere questo scopo, allargheremo anche il nostro team, che attualmente è composto da 35 persone. Il nostro focus per l'anno prossimo? Ormai la pubblicità tabellare è superata, ci concentriamo sulle  brand partnership".


Serena Piazzi