Group M su Auditel Sat: 'Numeri piccoli ma significativi'

A due settimane dalla pubblicazione dei dati Auditel delle tv satellitari il Centro Studi GroupM (Nella foto il futures director Adam Smith) ha comunicato, attraverso una nota, la propia posizione.

"Con tutte le cautele del caso, basi campionarie contenute e conseguente variabilità statistica, la pubblicazione dei dati ovviamente non può che è essere vista con favore" si legge nalla nota. Secondo il Gruppo facente parte di Wpp "è meglio avere dati piccoli che non avere dati, l'importante è imparare in fretta a maneggiarli con cura e apprendere quale utilità possono dare alle agenzie".

"La quantificazione degli ascolti frammentati su decine di canali  - continua la nota - non ci prende alla sprovvista perchè in linea con le nostre stime precedenti e soprattutto conferma la teoria della coda lunga TV. Si va strutturalmente sempre più verso audience di nicchia frammentate e bisogna imparare a lavorare i dati per altri aspetti che non siano le sole performance quantitative".

"Dopo 2 settimane di dati e potendo elaborare informazioni consolidate almeno su base settimanale (e quindi con basi campionarie adeguate su molti dei canali pubblicati) con tutte le cautele del periodo Aprile/Pasqua abbiamo almeno 4 buoni motivi di soddisfazione dall'utilizzo di questi dati". Innanzituttio si ha la conferma del motivo per cui in questi anni sono state pianificate queste TV. Esiste una ampia scelta di profili di ascolto interessanti, fortemente differenziati dalle generaliste e per certi aspetti complementari. Il pianificatore può identificare canali fortemente concentrati su target notoriamente difficili come 18 -24 anni oppure 25-44 oppure uomini 35-54 o donne 18-44, una ampia varietà di scelta su profili di istruzione e classe socio economica medio-alti. Gli indici di affinità di audience su questi target difficili sono elevati, tra il 50 e il 100% superiori alla media TV. L'aspetto interessante è che questa differenziazione è adesso misurabile e riscontrabile anche all'interno dello stesso 'portafoglio' canali della stessa brand. All'interno dei canali Discovery, Fox, Rai, SKy e così via esiste una differenziazione di profili che rappresenta una opportunità per chi pianifica.

Inoltre si tratta non solo sono audience pregiate ma, anche audience coinvolte. La misura di questo coinvolgimento è data dal dato di permanenza media degli ascoltatori. Per i primi 15 canali l'ascoltatore in media "permane" davanti al canale da un minimo di 15 minuti a medie di 30-35 minuti circa a punte record per i canali più amati di 60 minuti . Questi valori di permanenza sono del tutto simili e comparabili come solidita a quelli dei 7 canali generalisti maggiori, a conferma di un'elevato livello di attenzionalità.

"L'analisi delle curve di ascolto - afferma Group M - ci da conferma della forza del singolo evento a partire dalla partita di calcio per finire con la prima visione di film. In questi casi si arrivano a livelli di ascoltatori che si misurano in centinaia di migliaia fino al milione e più. L'analisi delle curve di ascolto su basi consolidate, aggregate e ripetute nel tempo per più giorni lascia già intravedere sui canali maggiori forti e significative differenziazioni dei livelli di audience per day part e soprattutto profili temporali di ascolto molto diversificati per canali. Canali con curve concentrate su una sola fascia di picco, canali con picchi di ascolto ripetuti, canali ad alta fedeltà (alta permamenza e audience importanti in tutte le fasce). E' facile intravedere le utilità e le implicazioni di queste informazioni. In conclusione: numeri piccoli, da maneggiare con cura che però forniscono iniziali 'insights' che ripetute nel tempo si stabilizzano e iniziano a diventare informazioni utilizzabili.