La trasformazione della TV nell’era della convergenza digitale: nuove metriche e piattaforme, l'AI e il futuro dei media secondo i protagonisti dell'evento RAI Pubblicità a Milano. Il pensiero di Brian Fuhrer (Nielsen) e Jack Myers (The Media Village)

Il futuro della televisione non passa dalla sua scomparsa, ma dalla sua trasformazione. È questo il filo conduttore emerso durante “Beyond the Algorithm: Media, Value and Responsibility”, l’evento in occasione dei 100 anni di vita di RAI Pubblicità, ospitato il 14 maggio negli spazi di Triennale Milano, dove alcuni dei principali osservatori internazionali del mercato media hanno discusso l’evoluzione dell’ecosistema audiovisivo, il ruolo della misurazione delle audience e le nuove responsabilità dell’industria della comunicazione nell’era dell’intelligenza artificiale e delle piattaforme digitali.

Tra gli interventi più attesi, quelli di Brian Fuhrer, Senior Vice President Product Strategy & Thought Leadership di Nielsen Global Media, e dell’analista statunitense Jack Myers, che hanno offerto due prospettive complementari sullo stesso fenomeno: la ridefinizione profonda del sistema mediale globale in un contesto segnato dalla convergenza tra televisione tradizionale, streaming, social media e ambienti digitali.

«La televisione non sta morendo: sta cambiando pelle», ha affermato Myers (in foto sotto) aprendo il suo keynote davanti alla platea milanese che vedeva in veste di ospiti e speaker a confronto anche Matteo Cardani, (CMO di MFE MediaForEurope; Uberto Fornara, AD di CairoRcs Media; Luca Poggi, AD di Rai Pubblicità (leggi news). Una dichiarazione, quella sulla mutevolezza della TV, che sintetizza il cuore del dibattito emerso durante l’intera giornata: il consumo audiovisivo non è in declino, ma si sta redistribuendo su piattaforme, dispositivi e modelli di fruizione differenti.

Un ecosistema mediale sempre più convergente

Secondo Myers, la narrativa dominante sulla “morte della TV” sarebbe infatti fuorviante. I dati mostrerebbero come il pubblico continui a guardare contenuti televisivi in maniera massiccia, ma attraverso modalità completamente diverse rispetto al passato. Lo streaming, ha spiegato, ha ormai superato negli Stati Uniti il 50% del tempo totale dedicato alla visione televisiva quotidiana, segnando un passaggio storico per l’intera industria. Tuttavia, questo sorpasso non rappresenterebbe la fine della televisione lineare, bensì l’inizio di una nuova fase caratterizzata dalla piena integrazione tra broadcast, cable e piattaforme digitali.

Myers ha sottolineato come il vero errore strategico sia continuare a considerare televisione e streaming come universi separati. Oggi, ha spiegato, fanno parte dello stesso ecosistema distributivo, all’interno del quale i contenuti vivono contemporaneamente su broadcast tradizionale, piattaforme SVOD, FAST channels, social video e connected TV. Le grandi media company americane non starebbero più ragionando in termini di guerra tra piattaforme, ma di massimizzazione del valore dei contenuti attraverso una distribuzione multipiattaforma sempre più sofisticata.

Streaming, FAST e la nuova televisione ibrida

In questo scenario, uno dei fenomeni più rilevanti è rappresentato dalla crescita delle FAST platforms - Free Ad-Supported Streaming Television - servizi gratuiti sostenuti dalla pubblicità come Pluto TV, Tubi e The Roku Channel, che stanno riproponendo in ambiente streaming il modello storico della televisione lineare. Myers ha descritto questo processo come una “seconda vita” dei contenuti televisivi, sottolineando come cataloghi storici e library stiano tornando centrali nell’economia dell’attenzione contemporanea.

Particolarmente significativo, secondo l’analista americano, è il ruolo degli eventi sportivi live nella trasformazione del mercato. Il trasferimento di partite NFL e grandi eventi sportivi verso piattaforme streaming come Netflix e Amazon rappresenterebbe un punto di svolta industriale, capace di accelerare definitivamente la convergenza tra televisione tradizionale e distribuzione digitale. Se in passato il mercato nutriva dubbi sulla capacità tecnologica dello streaming di sostenere eventi in diretta ad altissima audience, oggi gli investimenti infrastrutturali delle piattaforme starebbero progressivamente eliminando problemi di buffering, latenza e stabilità.

Myers ha poi analizzato le strategie dei grandi gruppi media statunitensi, indicando Disney come uno dei casi più emblematici di integrazione multipiattaforma. Disney+, nato inizialmente come servizio focalizzato sul target family, avrebbe progressivamente ampliato il proprio posizionamento grazie all’integrazione con Hulu e alla distribuzione simultanea dei contenuti su ambienti differenti. Anche NBCUniversal, attraverso Peacock, starebbe sperimentando nuove forme di fruizione complementare durante eventi globali come le Olimpiadi o il Super Bowl, mentre Fox avrebbe utilizzato Tubi per raggiungere segmenti di pubblico più giovani e femminili rispetto alla televisione tradizionale.

La sfida della misurazione e il ruolo dei dati

Ma se Myers ha descritto l’evoluzione industriale della televisione e dello streaming, Brian Fuhrer (in foto) ha concentrato il proprio intervento sul tema della misurazione e sulla crescente centralità dei dati nel nuovo ecosistema media. Per il dirigente Nielsen, la sfida principale non consiste più semplicemente nella raccolta delle informazioni, ma nella capacità di interpretarle in modo coerente, comparabile e trasparente.

Secondo Fuhrer, il consumatore contemporaneo vive ormai all’interno di un ambiente multipiattaforma in cui contenuti, pubblicità e modalità di consumo si intrecciano costantemente. Questa frammentazione rende sempre più difficile attribuire valore agli investimenti pubblicitari attraverso i tradizionali sistemi di misurazione delle audience. Da qui la necessità, per Nielsen e per l’intera industria, di sviluppare modelli cross-media in grado di offrire una visione unificata dei consumi indipendentemente dal dispositivo utilizzato dagli utenti.

Uno dei concetti centrali emersi durante il suo intervento è stato quello della fiducia. In un mercato caratterizzato dalla proliferazione delle piattaforme digitali e dalla moltiplicazione dei touchpoint, la credibilità delle metriche diventa un elemento strategico tanto quanto il dato stesso. Inserzionisti, broadcaster, OTT e utenti, ha spiegato Fuhrer, devono poter contare su standard condivisi, verificabili e indipendenti. In assenza di sistemi comparabili, il rischio è quello di generare opacità, inefficienze e perdita di valore per l’intero ecosistema pubblicitario.

Fuhrer ha evidenziato come il mercato stia attraversando una profonda ridefinizione del concetto stesso di attenzione. Per decenni reach e frequenza sono state le principali metriche utilizzate per valutare l’efficacia delle campagne advertising. Oggi, invece, assume sempre maggiore importanza la qualità dell’engagement, il contesto di fruizione e il reale livello di coinvolgimento generato dai contenuti. L’attenzione, ha osservato, non può più essere considerata soltanto una variabile quantitativa, ma un indicatore complesso che comprende tempo di esposizione, qualità dell’esperienza e capacità del contenuto di produrre impatto reale sul pubblico.

Intelligenza artificiale, attenzione e futuro della TV

Ampio spazio è stato dedicato anche all’intelligenza artificiale e agli algoritmi che governano la distribuzione dei contenuti digitali. Fuhrer ha riconosciuto il potenziale dell’AI nel migliorare targeting, personalizzazione e analisi predittiva, ma ha anche messo in guardia rispetto ai rischi derivanti dall’opacità dei sistemi automatizzati. Gli algoritmi, ha sottolineato, non sono strumenti neutrali: influenzano la visibilità dei contenuti, il pluralismo informativo e perfino la qualità del dibattito pubblico. Per questo motivo, la crescita dell’automazione dovrebbe essere accompagnata da nuove responsabilità industriali sul fronte della trasparenza, della governance dei dati e della tutela dei consumatori.

L’intervento del manager Nielsen si è soffermato inoltre sulla crescente richiesta, da parte degli investitori pubblicitari, di sistemi di misurazione deduplicati e cross-platform. La convergenza tra televisione lineare, connected TV e streaming supportato dalla pubblicità sta infatti modificando radicalmente il mercato globale dell’advertising. Gli inserzionisti chiedono oggi strumenti capaci di comprendere l’effettiva esposizione degli utenti lungo l’intero customer journey, evitando sovrapposizioni e dispersioni di investimento.

In questo quadro, secondo Fuhrer, il futuro della misurazione passa attraverso la costruzione di framework condivisi capaci di integrare panel tradizionali, big data e segnali provenienti dalle piattaforme digitali. Un processo che richiede collaborazione tra broadcaster, OTT, agenzie media, piattaforme tecnologiche e organismi di certificazione. Nessun attore del mercato, ha ribadito, può affrontare da solo la complessità dell’attuale ecosistema mediatico.

L’evento milanese ha così restituito l’immagine di un settore in piena trasformazione, nel quale la televisione continua a occupare un ruolo centrale pur cambiando radicalmente forma, linguaggio e modelli distributivi. Da un lato, le grandi piattaforme streaming stanno adottando modelli sempre più vicini alla televisione tradizionale attraverso advertising, canali FAST e live event; dall’altro, broadcaster storici e operatori lineari stanno accelerando la propria evoluzione digitale per mantenere rilevanza in un mercato dominato dalla convergenza.

Il messaggio condiviso da Myers e Fuhrer appare chiaro: il futuro dei media non sarà determinato esclusivamente dalla tecnologia o dagli algoritmi, ma dalla capacità dell’industria di costruire un ecosistema sostenibile, trasparente e fondato sulla fiducia. La televisione non sta scomparendo. Sta entrando in una nuova fase della propria evoluzione, in cui contenuti, dati, pubblicità e piattaforme convergono in un sistema sempre più integrato e globale.

Davide Riva