Media classici e Big Tech, la sfida della connessione: RAI Pubblicità mette editori e concessionarie a confronto. Poggi: “Il valore competitivo dei media tradizionali è la capacità di creare fiducia”

“Non siamo noi a rincorrere il mercato: sono gli altri che rincorrono noi”. È una delle frasi che sintetizzano meglio il clima del confronto tra Luca Poggi, amministratore delegato di Rai Pubblicità, Matteo Cardani, Chief Marketing Officer di MFE Advertising, e Uberto Fornara, amministratore delegato di CairoRCS Media, durante l'incontro “Beyond the Algorithm: Media, Value and Responsibility”, primo di tre incontri organizzati dalla concessionaria RAI per celebrare i 100 anni della concessionaria, ospitati all'interno della Triennale Milano. Occasione che ha visto anche la presenza e gli interventi di Katty Roberfroid, Direttore Generale di Egta (destra foto); Jack Myers, Media Ecologist e Fondatore di The Media Village (centro foto); Brian Fuhrer, SVP Product Strategy & Thought Leadership di Nielsen Global Media (sinistra sotto).

Al centro del dibattito, moderato da Pietro Del Soldà, Conduttore Radiofonico, Voce e Autore di “Tutta la Città ne parla” su Rai Radio 3, il futuro dei media tradizionali nell’epoca dell’intelligenza artificiale, delle piattaforme globali e dell’automazione pubblicitaria. Ma soprattutto una domanda: chi detiene oggi il vero valore della comunicazione? 

Poggi: “Gli editori producono contenuti, le piattaforme li distribuiscono”

Nel suo intervento, Luca Poggi (sinistra foto) rivendica con forza la centralità del sistema editoriale tradizionale. “La vita è percepito e il percepito determina la realtà”, afferma, spiegando come per anni lo storytelling sul “declino della TV” abbia plasmato il mercato pubblicitario più dei dati reali.

Per Poggi, infatti, la televisione continua a garantire numeri difficilmente replicabili altrove. “Ogni sera, tra Rai, Mediaset e La7, ci sono tra gli 11 e i 12 milioni di persone davanti a tre canali contemporaneamente”, osserva. “Non siamo noi che rincorriamo: sono gli altri che rincorrono noi”.

L’amministratore delegato di Rai Pubblicità insiste poi sulla distinzione tra broadcaster e piattaforme tecnologiche. “Noi siamo editori, produciamo contenuti. Le piattaforme li distribuiscono. È un business completamente diverso”.

Un tema che si lega anche alla gestione dei dati. Poggi ricorda come RaiPlay disponga oggi di 24 milioni di utenti registrati e di una Data Management Platform evoluta con centinaia di profili. “Il nostro problema non è avere pochi dati, ma quasi averne troppi”, spiega. Ma la vera forza, aggiunge, resta il rapporto con il pubblico e la capacità di aggregare grandi audience attorno ai contenuti.

Cardani: “Serve un’alternativa europea alle piattaforme globali”

Matteo Cardani (centro foto) amplia il ragionamento su scala internazionale. L’obiettivo di MFE MediaForEurope, spiega, è costruire una piattaforma europea dei broadcaster capace di competere con i colossi globali del digitale senza perdere le identità nazionali.

“La nostra ambizione è creare un’alternativa che oggi non esiste”, dice Cardani. Una proposta fondata su tre concetti chiave: “scala, qualità e unity”.

La sfida, secondo il manager, è duplice. Da una parte costruire una strategia editoriale cross-country; dall’altra riuscire a fare sistema tra realtà storicamente concorrenti.

Da qui l’idea di un progetto europeo che mantenga il radicamento locale ma rafforzi il peso competitivo del comparto audiovisivo continentale. “Make Europe Great Again”, sintetizza provocatoriamente Cardani, giocando sull’acronimo “MEGA”.

Fornara: “La fiducia è il vero valore che le piattaforme non possono comprare”

Più focalizzato sul tema della qualità editoriale l’intervento di Uberto Fornara (destra foto), che individua nella fiducia il vero elemento distintivo dei media tradizionali.

“Oggi il mercato combatte soprattutto su dati e dimensioni, ma si dimentica il contesto”, osserva. E invece il contesto editoriale, sostiene, cambia radicalmente il valore di un messaggio pubblicitario.

“Un brand che comunica all’interno di un contenuto autorevole si appropria anche dei valori positivi di quel contesto. Al contrario, in un ambiente ‘spazzatura’ si trasferiscono anche i disvalori”.

Fornara mette quindi in guardia contro una logica esclusivamente algoritmica e quantitativa, dominata da KPI e pianificazioni automatizzate. “Il pensiero di un premio Nobel rischia di valere quanto quello di un creator che genera click”, osserva provocatoriamente.

A fare la differenza, secondo il manager di CairoRCS Media, è il lavoro editoriale: verifica delle fonti, responsabilità, controllo delle informazioni. “Nelle piattaforme questo spesso non accade, perché non c’è la stessa responsabilità”.

Da qui il passaggio forse più significativo dell’intervento: “Dati e tecnologia sono commodities, si possono comprare. La fiducia no. La fiducia si costruisce nel tempo con competenza, passione, investimenti e credibilità”.

La sfida comune: innovare senza perdere identità

Pur provenendo da gruppi differenti e concorrenti, i tre manager convergono su un punto fondamentale: il sistema dei media tradizionali può ancora giocare un ruolo centrale, purché sappia innovarsi senza rinunciare alla propria identità editoriale.

La partita, emerge dal confronto, non si gioca soltanto sui numeri o sulla tecnologia, ma sulla capacità di mantenere un rapporto autentico con il pubblico in un ecosistema dominato dagli algoritmi.

Ed è proprio lì, nella relazione di fiducia costruita nel tempo, che editori e broadcaster ritengono di avere ancora un vantaggio competitivo decisivo rispetto alle piattaforme globali.

Nel confronto tra broadcaster, editori e piattaforme, il futuro della comunicazione passa dalla capacità di difendere la qualità dei contenuti e il valore della relazione con il pubblico. È questo il filo conduttore emerso dal workshop.

Poggi ha inoltre sottolineato come il confronto con le big tech non debba essere interpretato come uno scontro frontale, ma come la convivenza tra modelli profondamente diversi. Da una parte le piattaforme, fortissime nella pubblicità “performance”, capaci di intercettare bisogni immediati e orientare consumi; dall’altra gli editori tradizionali, che costruiscono fiducia attraverso contenuti e momenti collettivi. Secondo l’AD di Rai Pubblicità, il vero nodo riguarda il rischio di una progressiva disintermediazione culturale e informativa da parte di pochi grandi operatori globali.

Su questo tema Cardani ha rilanciato la metafora della “piazza contro il condominio”: i media editoriali come luogo di incontro, esperienza condivisa e partecipazione collettiva, contrapposti a una fruizione sempre più individuale e frammentata delle piattaforme digitali. Il manager di MFE ha ricordato come eventi televisivi, dall’informazione ai grandi show, continuino a creare connessione sociale e valore per i brand, sottolineando anche la responsabilità culturale degli investitori pubblicitari nella scelta dei mezzi su cui allocare i budget.

Fornara ha invece portato l’esperienza di CairoRCS Media e de La7, spiegando come il rilancio di media storici sia passato attraverso investimenti in qualità, identità editoriale e approfondimento. Una strategia che, ha evidenziato, ha consentito a La7 di consolidarsi come terza rete nazionale e a RCS MediaGroup di rafforzare il proprio posizionamento digitale e gli abbonamenti online. “Per essere scelti bisogna offrire qualcosa che gli altri non possono dare”, ha affermato, ribadendo il ruolo centrale dei contenuti originali e della relazione diretta con il pubblico e con i brand.

Dal dibattito emerge così una visione condivisa: nell’ecosistema dominato dalle piattaforme globali, il valore competitivo degli editori tradizionali resta la capacità di creare fiducia, identità e momenti di esperienza collettiva.

Davide Riva