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Malegori, previsioni Aegis Media 2013: billing gestito a -5%, mercato adv a -10%
La crisi economica continua a mordere. La previsione rilasciata dal presidente e ceo di Aegis Media è che il mercato pubblicitario chiuda il 2013 con un -10%. In questo contesto, l’obiettivo del Gruppo è “performare il doppio del mercato”, chiudendo l’anno con un billing gestito a quota -5%. Cambiano le logiche pubblicitarie: non si venderà più lo 'spazio' adv, ma lo 'spettatore'. Sotto-commissione Assocom: tre proposte a Upa per cambiare il sistema di calcolo delle audience.
Il contesto generale, da ormai diversi anni, è quello di una forte crisi economica dai caratteri strutturali e trasversali. Ma ci vuole ottimismo, il bicchiere, per intenderci, è meglio vederlo mezzo pieno. “I’ve thought about it and decided not to partecipate” disse il fondatore di Wal Mart, Sam Walton, in occasione della recessione del 1991.
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Nel complesso, la previsione rilasciata questa mattina da Giulio Malegori (in foto), presidente e ceo Aegis Media Italia, a margine della presentazione della ricerca ‘What Companies Want’ (si veda la notizia correlata in alto a destra) è che il mercato pubblicitario chiuda il 2013 con un -10% rispetto all’anno precedente, recuperando dunque qualcosa nel corso del prossimo autunno, visto che il dato Nielsen, diffuso ieri, relativo al primo trimestre dell’anno, parla di un pesante -18,9%.
Quanto all’andamento del gruppo Aegis Media, Malegori si dice ottimista e afferma: “L’obiettivo è performare il doppio del mercato, arrivando a una chiusura del billing gestito 2013 a quota -5%”.
Ma a cambiare, come aggiunto da Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia, sono le logiche stessa della pubblicità. Siamo di fronte all’affermazione di un nuovo paradigma. Il modello fino a oggi dominante, ragiona Stucchi, quello basato sulla vendita di ‘spazi’ pubblicitari, lascerà sempre più il campo a un approccio diverso basato sulla vendita dello ‘spettatore’.
Le implicazioni di questo cambio di paradigma sono enormi: “Quando si vende lo spazio - spiega Stucchi - la creatività non può che essere quella, perché lo spazio è unico”, fisso, non modulabile, viceversa “quando si vende il consumatore, la creatività può cambiare in funzione del singolo utente collegato”, declinandosi diversamente, per esempio, se il destinatario è maschio o femmina, ma non solo. Tutto ciò è possibile, ovviamente, perché la tecnologia permette oggi di conoscere esattamente il consumatore che sta per fruire di un determinato contenuto pubblicitario (come nel caso della tecnologia adoperata per il decoder MySky, per intenderci).
Tecnicamente, spiega Stucchi ad ADVexpress, ciò è possibile grazie al dialogo tra due diverse piattaforme tecnologiche: la Supply Side Platform e la Demand Side Platform. È chiaro che, a seguito dell’affermazione di queste dinamiche innovative, a risultarne penalizzate saranno soprattutto le classiche concessionarie, alle quali ci si rivolgerà sicuramente meno: “È previdibile - aggiunge il chief strategic officer - che verranno coinvolte soprattutto nel caso di progetti speciale e articolati, ma non più per tutto”.
Inoltre, spiega sempre Stucchi a margine del convegno, “stiamo partecipando a una sotto-commissione di Assocom, che ha come scopo quello di proporre a Upa una revisione dei modelli di valutazione e calcolo delle audience”. A oggi, continua Stucchi, ci sono tre proposte in lizza: la prima prevede di scegliere un’Audi, per esempio Auditel, e trasformarla, ingrandirla, affinché possa rilevare tutte le audience al posto delle altre Audi. La seconda possibilità è che le varie Audi si integrino tra loro. Infine, la terza via consiste nell’affidarsi a uno strumento terzo, come per esempio l’Eurisko Media Monitor, che superi, di fatto, il vecchio sistema.
Mario Garaffa
Nel complesso, la previsione rilasciata questa mattina da Giulio Malegori (in foto), presidente e ceo Aegis Media Italia, a margine della presentazione della ricerca ‘What Companies Want’ (si veda la notizia correlata in alto a destra) è che il mercato pubblicitario chiuda il 2013 con un -10% rispetto all’anno precedente, recuperando dunque qualcosa nel corso del prossimo autunno, visto che il dato Nielsen, diffuso ieri, relativo al primo trimestre dell’anno, parla di un pesante -18,9%. Quanto all’andamento del gruppo Aegis Media, Malegori si dice ottimista e afferma: “L’obiettivo è performare il doppio del mercato, arrivando a una chiusura del billing gestito 2013 a quota -5%”.
Ma a cambiare, come aggiunto da Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media Italia, sono le logiche stessa della pubblicità. Siamo di fronte all’affermazione di un nuovo paradigma. Il modello fino a oggi dominante, ragiona Stucchi, quello basato sulla vendita di ‘spazi’ pubblicitari, lascerà sempre più il campo a un approccio diverso basato sulla vendita dello ‘spettatore’.
Le implicazioni di questo cambio di paradigma sono enormi: “Quando si vende lo spazio - spiega Stucchi - la creatività non può che essere quella, perché lo spazio è unico”, fisso, non modulabile, viceversa “quando si vende il consumatore, la creatività può cambiare in funzione del singolo utente collegato”, declinandosi diversamente, per esempio, se il destinatario è maschio o femmina, ma non solo. Tutto ciò è possibile, ovviamente, perché la tecnologia permette oggi di conoscere esattamente il consumatore che sta per fruire di un determinato contenuto pubblicitario (come nel caso della tecnologia adoperata per il decoder MySky, per intenderci).
Tecnicamente, spiega Stucchi ad ADVexpress, ciò è possibile grazie al dialogo tra due diverse piattaforme tecnologiche: la Supply Side Platform e la Demand Side Platform. È chiaro che, a seguito dell’affermazione di queste dinamiche innovative, a risultarne penalizzate saranno soprattutto le classiche concessionarie, alle quali ci si rivolgerà sicuramente meno: “È previdibile - aggiunge il chief strategic officer - che verranno coinvolte soprattutto nel caso di progetti speciale e articolati, ma non più per tutto”.
Inoltre, spiega sempre Stucchi a margine del convegno, “stiamo partecipando a una sotto-commissione di Assocom, che ha come scopo quello di proporre a Upa una revisione dei modelli di valutazione e calcolo delle audience”. A oggi, continua Stucchi, ci sono tre proposte in lizza: la prima prevede di scegliere un’Audi, per esempio Auditel, e trasformarla, ingrandirla, affinché possa rilevare tutte le audience al posto delle altre Audi. La seconda possibilità è che le varie Audi si integrino tra loro. Infine, la terza via consiste nell’affidarsi a uno strumento terzo, come per esempio l’Eurisko Media Monitor, che superi, di fatto, il vecchio sistema.
Mario Garaffa