Media
Media & adv, il digitale cambia le regole del gioco
L’affermazione del digitale, la crescita in doppia cifra di internet, la tenuta della televisione che, nel corso dell’ultimo decennio, addirittura aumenta la sua quota rispetto alla torta complessiva degli investimenti pubblicitari. E poi la trasformazione della stampa con l’emergere di brand multimediali che fanno leva su versioni online, mobile e su contenuti audiovisivi. Il sistema dei media ha vissuto radicali cambiamenti. Vediamo i principali trend. Pubblichiamo l'articolo uscito sulla Guida alla Nuova Comunicazione, supplemento della rivista NC Nuova Comunicazione.
La parola chiave per spiegare le profonde trasformazioni che hanno caratterizzato il panorama dei media nel corso dell’ultimo decennio (considerato nella sua versione ‘lunga’, cioè dal 2000 al 2012) è sicuramente 'tecnologia digitale'. A prescindere dal fatto che si possa scomodare o meno la parola ‘rivoluzione’ per spiegare i cambiamenti in corso, quel che è certo è che la tecnologia digitale ha rimodellato i mezzi e i contenuti della comunicazione, fornendo a un cittadino sempre più informato, e dunque critico, una molteplicità di nuove possibilità per soddisfare le proprie necessità quotidiane, di qualunque genere esse siano: di consumo, di intrattenimento, di relazione e di conoscenza.
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Secondo Alberto Dal Sasso (in foto), Ais (Advertising Information Service) business director Nielsen, questo ‘decennio lungo’ è caratterizzato da due importanti momenti di svolta: il primo, risalente ai primi anni duemila, ha a che vedere con la diffusione di internet; il secondo, dal 2010 a oggi, fa riferimento all’affermazione della digitalizzazione mobile, con l’emergere di nuovi dispositivi, come gli smartphone e i tablet, che modificano in modo radicale le modalità di fruizione, introducendo l’epoca dell’always on, ossia dell’essere sempre connessi.
Nel righe che seguono descriveremo queste evoluzioni prendendo in considerazione, uno a uno, i principali mezzi di comunicazione, e prestando particolare attenzione all’andamento degli investimenti pubblicitari (basandoci sui dati forniti da Nielsen), in quanto termometro fondamentale dello stato di salute dei vari media e del comparto della comunicazione (vedi i due documenti Nielsen allegati in alto a destra).
Cominciamo però da una previsione che riguarda l’anno in corso: a fronte di un primo trimestre chiuso in negativo con un decremento della spesa pubblicitaria del 7,6% rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente, Nielsen stima che il comparto possa recuperare qualcosa nella seconda parte del 2012, arrivando a una chiusura d’anno sul -5/-6%. Miglioramento spiegabile grazie all’effetto trainante alcuni grandi eventi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra. “Ma attenzione - avverte Dal Sasso - la crisi morde e il miglioramento sarà lieve: questi eventi pesaranno meno di quanto sono pesati quattro anni fa”.
TELEVISIONE
Da sempre regina del panorama mediatico italiano, la televisione, dal 2000 al primo trimestre 2012, ha sempre rappresentato più della metà del totale degli investimenti pubblicitari del Belpaese, passando, in termini di quote, dal 57,1% del 2000 al 59,8% del 2011 e al 62,8% del primo trimestre 2012. Insomma quella televisiva è sempre, e di gran lunga, la fetta più grande della torta pubblicitaria italiana.
“Sulla tv - spiega Dal Sasso - si investe sempre e comunque, perché nessun altro mezzo garantisce numeri così alti in termini di contatti raggiungibili; è insomma il canale ideale per fare brand awareness, e non a caso le marche del settore largo consumo la scelgono come mezzo privilegiato per le loro campagne di comunicazione”. E questo nonostante i radicali cambiamenti che hanno caratterizzato lo scenario televisivo nel corso del decennio. “Se nei primi anni duemila - continua Dal Sasso - la tv nazionale era caratterizzata da sette/otto canali, successivamente il numero delle reti è progressivamente aumentato per effetto dell’affermarsi del satellitare prima e del digitale terrestre poi, arrivando ai circa 200 canali di oggi”.
Il risultato di questa moltiplicazione delle piattaforme di trasmissione, indotto dalla rivoluzione digitale, ha così innescato una dinamica di forte frammentazione sia sul versante dell’offerta tv sia su quello dell’audience, aumentando la complessità nella gestione delle pianificazioni sul mezzo televisivo.
Quanto alle crisi economiche che stanno funestando il ‘decennio lungo’, non si può certo dire che il mezzo televisivo sia passato attraverso tali bufere senza riportar danni. Nel 2001, per esempio, la tv ha risentitio della crisi finanziaria dell’epoca (riconducibile al crollo del Nasdaq e allo ‘sboom’ della net economy), riportando un -4,1% rispetto all’anno precedente.
Ancora peggio è andata poi nel 2009, per effetto della crisi del 2008-2009 (originata dai cosiddetti mutui subprime), quando si è registrato addirittura un decremento a doppia cifra (-10,2% rispetto all’anno precedente). Per intenderci, in valori assoluti si è passati dai 4,85 miliardi di euro del 2008 ai 4,35 miliardi del 2009. Il mezzo si è poi prontamente ripreso nel 2010, chiudendo l’anno col +9,1% a quota 4,75 miliardi, cedendo qualcosa nel 2011 (-2,7% e 4,62 miliardi di euro di spesa).
Un nuovo drastico calo ce lo si aspetta invece per il 2012, per effetto della crisi economica e finanziaria nella quale siamo attulmente immersi, quella degli spread, originata dalle difficoltà dei Paesi dell’Eurozona e dell’Europa meridionale in particolare, dalla Grecia al Portogallo, passando per Spagna e Italia, nel gestire i loro debiti pubblici e ‘piazzare’ i propri titoli di stato. Non a caso, dal dato Nielsen del primo trimestre 2012 emerge un pesante -8,3% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.
INTERNET
Molto più di un semplice medium, internet è il protagonista indiscusso della rivoluzione che sta caratterizzando il panorama dei media. La Rete ha infatti introdotto nuovi concetti e approcci, oggi diventati centrali in ogni forma di comunicazione, come interattività, viralità e socialità; ma soprattutto ha amplificato la voce dei consumatori, trasformandoli da soggetti passivi in consum-attori, cioè in utenti attivi e critici. Spesso infedeli.
Ma il cambiamento forse più rilevante si è determinato a partire dal 2010 con l’incontro tra internet e i dispositivi mobili, come smarphone e tablet, che hanno radicalmente modificando le regole del ‘gioco comunicativo’, spostando il baricentro a favore della dimensione ‘local’.
“La parola chiave di oggi e del prossimo futuro - spiega Dal Sasso - è ‘prossimità’. Grazie alla presenza di dispositivi di geolocalizzazione installati sui device mobili, si aprono nuove possibilità di marketing: per esempio, è possibile contattare il consumatore proprio nel momento in cui transita nei pressi di una vetrina o di un particolare punto vendita, e declinare il messaggio pubblicitario in funzione della posizione geografica dell’utente”.
Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, per quello che riguarda internet, come abbiamo spiegato in varie occasioni sulle pagine della rivista NC Nuova Comunicazione, dobbiamo distinguere tra i dati Nielsen, rilevati in collaborazione con Fcp Assointernet, e quelli Iab Italia. Nel primo caso, come confermato dallo stesso Dal Sasso, abbiamo un valore fortemente sottostimato, perché Nielsen si basa solo sui dati dei ‘soggetti dichiaranti’, riconducibili innanzitutto alla categoria Display.
Il dato Nielsen indica comunque il trend di crescita, anno su anno, che caratterizza l’online, passato dai 114 milioni di euro del 2005 ai 397 milioni del 2011. Da segnalare, in particolare, il +23,1% registrato nel 2010 rispetto all’anno precedente, e il +14,9% del 2011 (sul 2010). Ottimo, nonostante la crisi economica, anche l’inizio del 2012, con il primo trimestre chiuso sul +20,3%.
Tuttavia, per avere un’idea più verosimile del valore assoluto reale dell’online dobbiamo, come dicevamo, rifarci alle stime di Iab Italia, che tengono conto anche dei soggetti non dichiaranti e dunque della categoria Search, entro cui confluiscono, per intenderci, i dati di un colosso del calibro di Google. La tendenza, anche in questo caso, è quella dell’incremento anno su anno, con il passaggio dai 489 milioni di euro del 2006 al miliardo del 2010 e agli 1,2 miliardi del 2011, con la previsione di un’ulteriore crescita, nel 2012, oscillante tra il 12 e il 15% (sul 2011).
In conclusione, la previsione di Dal Sasso è che internet andrà avanti a crescere anche nei prossimi anni, ma difficilmente potrà continuare a farlo con il ritmo costante della ‘doppia cifra’. “È probabile - afferma l’Ais business director - che, tra due o tre anni, il business si stabilizzi sul +8/9%”.
STAMPA
Guai a darla per spacciata. Sicuramente penalizzata da uno strutturale calo degli investimenti pubblicitari, la stampa è il mezzo che ha modificato maggiormente il suo modello di business. A essere cambiato è proprio il prodotto editoriale, che, pur continuando, nella stragrande maggioranza dei casi, a far leva su una versione cartacea, sempre più, vira verso la multicanalità. Le principali testate, sia quotidiane sia periodiche, si sono insomma trasformate in brand multimediali, concepiti, oltre che per la carta stampata, anche per il web pc, per lo smartphone, per il tablet. Senza contare il valore aggiunto dei contenuti audiovisivi, con il lancio di web tv e canali video, e l’approdo, in taluni casi, sulla televisione digitale terrestre e satellitare.
“Ma attenzione - spiega Dal Sasso -, proprio perché le testate sono diventate dei brand multimediali, può capitare che l’editore e la concessionaria di turno vedano diminuire le inserzioni pubblicitarie sui propri prodotti cartacei, e aumentare gli investimenti sulle versioni digitali delle stesse testate. Il problema è che, a oggi, l’aumento sul digitale non riesce a compensare il decremento dell’investimento sul cartaceo, ma nei prossimi anni è probabile che le cose cambieranno e assisteremo a una maggiore compensazione”.
Ma vediamolo, nel dettaglio, questo calo strutturale degli investimenti cui si faceva riferimento. Se nel 2000 i quotidiani valevano 1,23 miliardi di euro, nel 2011 il loro valore è sceso a 717 milioni di euro. Il ridimensionamento più drastico si è avuto in concomitanza con la crisi del 2008-2009, con il -18,9% fatto registrare nel 2009 rispetto all’anno precedente. Negativo anche il primo trimestre del 2012, che si è chiuso col -7,8% rispetto agli stessi mesi del 2011.
Quanto ai periodici, si è passati dagli 1,19 miliardi di euro del 2000 ai 798 milioni di euro del 2011. Anche per i magazines, l’annus horribilis è il 2009 che si è chiuso con un pesantissimo -28,8%. Decremento in doppia cifra anche per il primo trimestre del 2012, conclusosi col -11,8%.
In termini di quote, sia i quotidiani sia i periodoci si sono assestati, negli ultimi anni, tra l’8 e il 10% del totale degli investimenti pubblicitari. In particolare, la quota dei newspapers si è attestata sul 9,8% nel 2010, sul 9,3% nel 2011 e sul 9% nel primo trimestre del 2012; mentre quella dei magazines sul 10,3% sia nel 2010 sia nel 2011, per calare all’8,5% nel primo trimestre del 2012.
RADIO
Il diffondersi delle tecnologie digitali ha ampliato i canali di diffusione del mezzo radiofonico, moltiplicando i device utilizzabili. Dai cellulari ai tablet, passando per i pc, senza contare l’approdo delle principali emittenti sulla tv digitale terrestre e satellitare. Tutto fa radio, mezzo scelto dagli investitori soprattutto per la sua rapidità ed efficacia.
Il suo valore principale, in termini di raccolta pubblicitaria, è sicuramente la ‘costanza’: dal 2004 al 2011, dunque per ben otto anni consecutivi, è sempre rimasta nel range dei 400 milioni di euro, passando dai 400 del 2004 ai 402 milioni del 2011, con due picchi positivi nel 2006 e nel 2010 quando il mezzo ha raggiunto i 440 milioni di euro di raccolta.
Stabile anche in termini di quote, il mezzo radiofonico nel corso di tutto il ‘decennio lungo’ ha sempre rappresentato il 4/5% del totale degli investimenti, passando dal 4,9% del 2000 al 5,3% del 2005, fino al 5% del primo trimestre del 2012.
Non si pensi, tuttavia, che la radio non abbia risentito delle crisi economiche, i passivi più pesanti li ha registrati, infatti, proprio nel 2002 (-9,2% rispetto al 2001), nel 2009 (-7,9% sul 2008) e nel 2011 (-8,7% sul 2010); senza contare il -4,9% del primo trimestre del 2012 rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente.
“In generale - commenta Dal Sasso - rispetto ad altri mezzi, la radio dimostra una grande capacità di adattarsi alle situazioni, si muove come il mercato, senza particolari exploit. Inoltre, il mezzo è favorito da una struttura più snella, non appesantita dai costi di stampa che devono sostenere gli editori cartacei o di produzione in carico alle emittenti televisive”.
OUT OF HOME
Nel caso dell’outdoor occorre distinguere tra le classiche affissioni stampa, ancora rilevanti ma in calo, e l’emergente out of home tv, che sfrutta videoschermi e touch point installati presso metropolitane, stazioni, aeroporti, ma anche punti vendita, strade e piazze, e che è destinata a diventare sempre più centrale nei media mix delle aziende.
“L’andamento dell’out of home - spiega Dal Sasso - è molto legato a situazioni contingenti, come per esempio le elezioni politiche, che determinano un incremento della raccolta sul mezzo. Quanto all’out of home tv, i suoi valori sono in crescita in tutta Europa, ma in Italia vale ancora poco”. Per intenderci, nel Belpaese l’ooh tv valeva 9,3 milioni di euro nel 2008, primo anno in cui Nielsen ha iniziata a rilevarla, per arrivare a 10,8 milioni di euro nel 2010.
In generale, nel corso del ‘decennio lungo’, l’out of home (considerando insieme outdoor, cards, out of home tv e transit) si è sempre attestato su una quota del 2/3% rispetto al totale della torta pubblicitaria, registrando un picco positivo nel 2009, anno in cui ha raggiunto i 260 milioni di euro, per poi calare negli anni successivi e scendere a 230 milioni di euro nel 2011 (-11,3%). Molto negativo anche il primo trimestre del 2012, chiusosi sul -17,1% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.
Mario Garaffa
Secondo Alberto Dal Sasso (in foto), Ais (Advertising Information Service) business director Nielsen, questo ‘decennio lungo’ è caratterizzato da due importanti momenti di svolta: il primo, risalente ai primi anni duemila, ha a che vedere con la diffusione di internet; il secondo, dal 2010 a oggi, fa riferimento all’affermazione della digitalizzazione mobile, con l’emergere di nuovi dispositivi, come gli smartphone e i tablet, che modificano in modo radicale le modalità di fruizione, introducendo l’epoca dell’always on, ossia dell’essere sempre connessi.Nel righe che seguono descriveremo queste evoluzioni prendendo in considerazione, uno a uno, i principali mezzi di comunicazione, e prestando particolare attenzione all’andamento degli investimenti pubblicitari (basandoci sui dati forniti da Nielsen), in quanto termometro fondamentale dello stato di salute dei vari media e del comparto della comunicazione (vedi i due documenti Nielsen allegati in alto a destra).
Cominciamo però da una previsione che riguarda l’anno in corso: a fronte di un primo trimestre chiuso in negativo con un decremento della spesa pubblicitaria del 7,6% rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente, Nielsen stima che il comparto possa recuperare qualcosa nella seconda parte del 2012, arrivando a una chiusura d’anno sul -5/-6%. Miglioramento spiegabile grazie all’effetto trainante alcuni grandi eventi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra. “Ma attenzione - avverte Dal Sasso - la crisi morde e il miglioramento sarà lieve: questi eventi pesaranno meno di quanto sono pesati quattro anni fa”.
TELEVISIONE
Da sempre regina del panorama mediatico italiano, la televisione, dal 2000 al primo trimestre 2012, ha sempre rappresentato più della metà del totale degli investimenti pubblicitari del Belpaese, passando, in termini di quote, dal 57,1% del 2000 al 59,8% del 2011 e al 62,8% del primo trimestre 2012. Insomma quella televisiva è sempre, e di gran lunga, la fetta più grande della torta pubblicitaria italiana.
“Sulla tv - spiega Dal Sasso - si investe sempre e comunque, perché nessun altro mezzo garantisce numeri così alti in termini di contatti raggiungibili; è insomma il canale ideale per fare brand awareness, e non a caso le marche del settore largo consumo la scelgono come mezzo privilegiato per le loro campagne di comunicazione”. E questo nonostante i radicali cambiamenti che hanno caratterizzato lo scenario televisivo nel corso del decennio. “Se nei primi anni duemila - continua Dal Sasso - la tv nazionale era caratterizzata da sette/otto canali, successivamente il numero delle reti è progressivamente aumentato per effetto dell’affermarsi del satellitare prima e del digitale terrestre poi, arrivando ai circa 200 canali di oggi”.
Il risultato di questa moltiplicazione delle piattaforme di trasmissione, indotto dalla rivoluzione digitale, ha così innescato una dinamica di forte frammentazione sia sul versante dell’offerta tv sia su quello dell’audience, aumentando la complessità nella gestione delle pianificazioni sul mezzo televisivo.
Quanto alle crisi economiche che stanno funestando il ‘decennio lungo’, non si può certo dire che il mezzo televisivo sia passato attraverso tali bufere senza riportar danni. Nel 2001, per esempio, la tv ha risentitio della crisi finanziaria dell’epoca (riconducibile al crollo del Nasdaq e allo ‘sboom’ della net economy), riportando un -4,1% rispetto all’anno precedente.
Ancora peggio è andata poi nel 2009, per effetto della crisi del 2008-2009 (originata dai cosiddetti mutui subprime), quando si è registrato addirittura un decremento a doppia cifra (-10,2% rispetto all’anno precedente). Per intenderci, in valori assoluti si è passati dai 4,85 miliardi di euro del 2008 ai 4,35 miliardi del 2009. Il mezzo si è poi prontamente ripreso nel 2010, chiudendo l’anno col +9,1% a quota 4,75 miliardi, cedendo qualcosa nel 2011 (-2,7% e 4,62 miliardi di euro di spesa).
Un nuovo drastico calo ce lo si aspetta invece per il 2012, per effetto della crisi economica e finanziaria nella quale siamo attulmente immersi, quella degli spread, originata dalle difficoltà dei Paesi dell’Eurozona e dell’Europa meridionale in particolare, dalla Grecia al Portogallo, passando per Spagna e Italia, nel gestire i loro debiti pubblici e ‘piazzare’ i propri titoli di stato. Non a caso, dal dato Nielsen del primo trimestre 2012 emerge un pesante -8,3% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.
INTERNET
Molto più di un semplice medium, internet è il protagonista indiscusso della rivoluzione che sta caratterizzando il panorama dei media. La Rete ha infatti introdotto nuovi concetti e approcci, oggi diventati centrali in ogni forma di comunicazione, come interattività, viralità e socialità; ma soprattutto ha amplificato la voce dei consumatori, trasformandoli da soggetti passivi in consum-attori, cioè in utenti attivi e critici. Spesso infedeli.
Ma il cambiamento forse più rilevante si è determinato a partire dal 2010 con l’incontro tra internet e i dispositivi mobili, come smarphone e tablet, che hanno radicalmente modificando le regole del ‘gioco comunicativo’, spostando il baricentro a favore della dimensione ‘local’.
“La parola chiave di oggi e del prossimo futuro - spiega Dal Sasso - è ‘prossimità’. Grazie alla presenza di dispositivi di geolocalizzazione installati sui device mobili, si aprono nuove possibilità di marketing: per esempio, è possibile contattare il consumatore proprio nel momento in cui transita nei pressi di una vetrina o di un particolare punto vendita, e declinare il messaggio pubblicitario in funzione della posizione geografica dell’utente”.
Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, per quello che riguarda internet, come abbiamo spiegato in varie occasioni sulle pagine della rivista NC Nuova Comunicazione, dobbiamo distinguere tra i dati Nielsen, rilevati in collaborazione con Fcp Assointernet, e quelli Iab Italia. Nel primo caso, come confermato dallo stesso Dal Sasso, abbiamo un valore fortemente sottostimato, perché Nielsen si basa solo sui dati dei ‘soggetti dichiaranti’, riconducibili innanzitutto alla categoria Display.
Il dato Nielsen indica comunque il trend di crescita, anno su anno, che caratterizza l’online, passato dai 114 milioni di euro del 2005 ai 397 milioni del 2011. Da segnalare, in particolare, il +23,1% registrato nel 2010 rispetto all’anno precedente, e il +14,9% del 2011 (sul 2010). Ottimo, nonostante la crisi economica, anche l’inizio del 2012, con il primo trimestre chiuso sul +20,3%.
Tuttavia, per avere un’idea più verosimile del valore assoluto reale dell’online dobbiamo, come dicevamo, rifarci alle stime di Iab Italia, che tengono conto anche dei soggetti non dichiaranti e dunque della categoria Search, entro cui confluiscono, per intenderci, i dati di un colosso del calibro di Google. La tendenza, anche in questo caso, è quella dell’incremento anno su anno, con il passaggio dai 489 milioni di euro del 2006 al miliardo del 2010 e agli 1,2 miliardi del 2011, con la previsione di un’ulteriore crescita, nel 2012, oscillante tra il 12 e il 15% (sul 2011).
In conclusione, la previsione di Dal Sasso è che internet andrà avanti a crescere anche nei prossimi anni, ma difficilmente potrà continuare a farlo con il ritmo costante della ‘doppia cifra’. “È probabile - afferma l’Ais business director - che, tra due o tre anni, il business si stabilizzi sul +8/9%”.
STAMPA
Guai a darla per spacciata. Sicuramente penalizzata da uno strutturale calo degli investimenti pubblicitari, la stampa è il mezzo che ha modificato maggiormente il suo modello di business. A essere cambiato è proprio il prodotto editoriale, che, pur continuando, nella stragrande maggioranza dei casi, a far leva su una versione cartacea, sempre più, vira verso la multicanalità. Le principali testate, sia quotidiane sia periodiche, si sono insomma trasformate in brand multimediali, concepiti, oltre che per la carta stampata, anche per il web pc, per lo smartphone, per il tablet. Senza contare il valore aggiunto dei contenuti audiovisivi, con il lancio di web tv e canali video, e l’approdo, in taluni casi, sulla televisione digitale terrestre e satellitare.
“Ma attenzione - spiega Dal Sasso -, proprio perché le testate sono diventate dei brand multimediali, può capitare che l’editore e la concessionaria di turno vedano diminuire le inserzioni pubblicitarie sui propri prodotti cartacei, e aumentare gli investimenti sulle versioni digitali delle stesse testate. Il problema è che, a oggi, l’aumento sul digitale non riesce a compensare il decremento dell’investimento sul cartaceo, ma nei prossimi anni è probabile che le cose cambieranno e assisteremo a una maggiore compensazione”.
Ma vediamolo, nel dettaglio, questo calo strutturale degli investimenti cui si faceva riferimento. Se nel 2000 i quotidiani valevano 1,23 miliardi di euro, nel 2011 il loro valore è sceso a 717 milioni di euro. Il ridimensionamento più drastico si è avuto in concomitanza con la crisi del 2008-2009, con il -18,9% fatto registrare nel 2009 rispetto all’anno precedente. Negativo anche il primo trimestre del 2012, che si è chiuso col -7,8% rispetto agli stessi mesi del 2011.
Quanto ai periodici, si è passati dagli 1,19 miliardi di euro del 2000 ai 798 milioni di euro del 2011. Anche per i magazines, l’annus horribilis è il 2009 che si è chiuso con un pesantissimo -28,8%. Decremento in doppia cifra anche per il primo trimestre del 2012, conclusosi col -11,8%.
In termini di quote, sia i quotidiani sia i periodoci si sono assestati, negli ultimi anni, tra l’8 e il 10% del totale degli investimenti pubblicitari. In particolare, la quota dei newspapers si è attestata sul 9,8% nel 2010, sul 9,3% nel 2011 e sul 9% nel primo trimestre del 2012; mentre quella dei magazines sul 10,3% sia nel 2010 sia nel 2011, per calare all’8,5% nel primo trimestre del 2012.
RADIO
Il diffondersi delle tecnologie digitali ha ampliato i canali di diffusione del mezzo radiofonico, moltiplicando i device utilizzabili. Dai cellulari ai tablet, passando per i pc, senza contare l’approdo delle principali emittenti sulla tv digitale terrestre e satellitare. Tutto fa radio, mezzo scelto dagli investitori soprattutto per la sua rapidità ed efficacia.
Il suo valore principale, in termini di raccolta pubblicitaria, è sicuramente la ‘costanza’: dal 2004 al 2011, dunque per ben otto anni consecutivi, è sempre rimasta nel range dei 400 milioni di euro, passando dai 400 del 2004 ai 402 milioni del 2011, con due picchi positivi nel 2006 e nel 2010 quando il mezzo ha raggiunto i 440 milioni di euro di raccolta.
Stabile anche in termini di quote, il mezzo radiofonico nel corso di tutto il ‘decennio lungo’ ha sempre rappresentato il 4/5% del totale degli investimenti, passando dal 4,9% del 2000 al 5,3% del 2005, fino al 5% del primo trimestre del 2012.
Non si pensi, tuttavia, che la radio non abbia risentito delle crisi economiche, i passivi più pesanti li ha registrati, infatti, proprio nel 2002 (-9,2% rispetto al 2001), nel 2009 (-7,9% sul 2008) e nel 2011 (-8,7% sul 2010); senza contare il -4,9% del primo trimestre del 2012 rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente.
“In generale - commenta Dal Sasso - rispetto ad altri mezzi, la radio dimostra una grande capacità di adattarsi alle situazioni, si muove come il mercato, senza particolari exploit. Inoltre, il mezzo è favorito da una struttura più snella, non appesantita dai costi di stampa che devono sostenere gli editori cartacei o di produzione in carico alle emittenti televisive”.
OUT OF HOME
Nel caso dell’outdoor occorre distinguere tra le classiche affissioni stampa, ancora rilevanti ma in calo, e l’emergente out of home tv, che sfrutta videoschermi e touch point installati presso metropolitane, stazioni, aeroporti, ma anche punti vendita, strade e piazze, e che è destinata a diventare sempre più centrale nei media mix delle aziende.
“L’andamento dell’out of home - spiega Dal Sasso - è molto legato a situazioni contingenti, come per esempio le elezioni politiche, che determinano un incremento della raccolta sul mezzo. Quanto all’out of home tv, i suoi valori sono in crescita in tutta Europa, ma in Italia vale ancora poco”. Per intenderci, nel Belpaese l’ooh tv valeva 9,3 milioni di euro nel 2008, primo anno in cui Nielsen ha iniziata a rilevarla, per arrivare a 10,8 milioni di euro nel 2010.
In generale, nel corso del ‘decennio lungo’, l’out of home (considerando insieme outdoor, cards, out of home tv e transit) si è sempre attestato su una quota del 2/3% rispetto al totale della torta pubblicitaria, registrando un picco positivo nel 2009, anno in cui ha raggiunto i 260 milioni di euro, per poi calare negli anni successivi e scendere a 230 milioni di euro nel 2011 (-11,3%). Molto negativo anche il primo trimestre del 2012, chiusosi sul -17,1% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.
Mario Garaffa