Nuove regole per la creatività in esterna

Era dedicata alla "Percezione della pubblicità nel contesto urbano" la tavola rotonda promossa oggi, martedì 24 gennaio, da Upa, Adci e Clear Channel, che ha visto riuniti utenti e creativi, con l'obiettivo di fare il punto sullo stato dell'arte della creatività nell'esterna. Nell'introdurre i lavori, Paolo Casti (nella foto a sinistra), chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor , ha detto: "Nell'esterna, un problema concreto è il rischio che i manifesti all'interno delle città perdano spessore ed efficacia. Allora si può integrare la formula del Grp con un coefficiente K, che rappresenti in quale percentuale le opportunità possono diventare contatti reali, che possa quindi stimare la pressione pubblicitaria effettiva". La percezione ottica di un manifesto è fondamentale, nel determinarne il successo, e influisce più che in altri mezzi. A questo proposito Casti ha citato tre elementi che influenzano la percezione visiva: spazio, tempo e luogo. "Nel valutare lo spazio non si può prescindere dalla valutazione della distanza – ha detto -. In Italia si punta sui grandi formati perché si pensa che si vedano di più, invece i formati dell'arredo urbano, come le pensiline, possono essere più adatti a certe pubblicità o a certi linguaggi. La distanza ideale di visione, comunque, non dovrebbe superare la misura ottenuta moltiplicando per 10 volte la diagonale del manifesto".

Altro elemento che incide sulla percezione è il tempo: "Audiposter – ha ricordato Casti- misura il tempo medio che chi vive in città dedica al manifesto. In una città come Milano questo tempo va dai 10 secondi per chi si muove in auto ai 50 secondi di chi va a piedi. Vi è poi un altro fattore tempo, legato agli eventi che animano di volta in volta una città (nel caso di Milano, le varie fiere che si susseguono in un anno), e che consentono di rivelgersi a target diversi usando linguaggi diversi". Infine, terzo elemento che influenza la percezione visiva della pubblicità nell'area urbana è il luogo. "Il timore è che il contesto della città possa azzerare il poster. Questo deve acquisire la capacità di sopravvivere all'esterno, in un contesto già sovraffollato. Conta allora l'impatto visivo, dato dalla leggibilità e dalla sintesi di immagine e testo, come dimostrano le fortunate campagne di 'The Economist', Pirelli, Esselunga ".

Dopo avere ribadito che Upa "crede nell'affissione", il presidente Audiposter e Inpe Giovanna Maggioni (foto sotto) ha sottolineato che "i dati messi a disposizione da Audiposter andrebbero studiati anche da un punto di vista creativo. L'impegno di Upa è quello di spingere le società che hanno creduto nel mezzo a metterne in luce le peculiarità anche in termini di creatività. Le concessionarie dovrebbero fornire l'accesso a dati che diano un aiuto in questo senso". A favore della creatività e delle idee si è espresso anche Fulvio Zendrini, responsabile comunicazione Gruppo Piaggio . "Oggi il pubblico ricorda ancora il messaggio 'Chi Vespa mangia le mele', e fu una campagna veicolata su affissione. Questo dimostra la forza delle idee. Uccidete il marketing – è stata la provocazione di Zendrini – fate vedere le idee. Il marchio è più forte del marketing, e la comunicazione sta con il marchio, parla direttamente al cuore. Se in un'affissione non metto l'idea, i numeri non servono". "Alla gara per la tre ruote Piaggio – ha proseguito – partecipano 17 agenzie, ma molte mi hanno contattato spontaneamente per propormi i loro progetti sul nuovo prodotto, che ha due ruote davanti e una dietro ed è stato presentanto in anteprima al MotorShow. Questo perché il marketing ha prodotto un'idea". Zendrini ha poi annunciato un incontro con il sindaco di Firenze "per una campagna affissione sul traffico, in cui si mostra che sulle due ruote ci si muove più in fretta che su quattro: e lo si comunicherà proprio su strada, in mezzo al traffico, con le affissioni".

Marcella Bergamini, media director del Gruppo Danone (nella foto a sinistra), ha raccontato l'esperienza dell'azienda con le affissioni per il lancio di Actimel. "È il prodotto su cui si investe di più, circa 10 milioni di euro , il 99% dei quali in tv. Abbiamo però sperimentato l'affissione, pianificandola a Milano per due settimane in cui non erano previsti passaggi in tv. Stiamo finalizzando i dati, ma già emerge che la brand awareness ha guadagnato otto punti, mentre presso il campione nazionale risulta essere diminuita di 1-2 punti in assenza degli spot tv". È in partenza, intanto, un'altra campagna affissione, questa volta per il brand Danette , che dovrebbe sviluppare 800 grp a settimana.

"Per tradizione Procter & Gamble non ricorre alle affissioni – ha dichiarato Taide Guajardo, direttore media della multinazionale –. Finora ha sempre investito nella televisione, di cui si sa per certo che funziona, ma negli ultimi due o tre anni abbiamo capito che dobbiamo cambiare, perché il consumatore riceve già molti stimoli. Per questo P&G si sta aprendo a nuovi mezzi, come stampa, radio, Internet, ma nel caso dell'affissione abbiamo due grossi ostacoli: il prezzo, a causa dei costi strutturali, e la creatività, che è la cosa più importante. Il 75% dell'effetto della comunicazione lo si deve alla creatività, mentre il media fa il resto. Punto il dito sulle agenzie, ma anche le aziende devono diventare più capaci di valutare la creatività".

Anche Maurizio Sala, presidente Adci (foto a destra), ha sottolineato che "elementi vincenti sono creatività e un package media che crei un flusso comunicativo rilevante per il  pubblico. Ci muoviamo in un contesto in cui il media è parte fondamentale della strategia". In Italia – ha proseguito Sala – il mezzo affissione è più importante che altrove, perché il nostro è un paese di piazza. Ciò che si trova sui muri ha una capacità di veicolazione rapida. L'affissione però non si può improvvisare, è una disciplina difficile, che va affrontata con l'eliminazione del superfluo".

La giornata si è chiusa con l'intervento di Roberto Caselli, direttore creativo Publicis, che ha mostrato una serie di esempi tratti dalle creatività premiate al Festival di Cannes, dalle quali, secondo Caselli emergono le seguenti parole d'ordine per chi crea affissioni:

1) Esagera – per sottolineare con intensità il tuo messaggio
2) Capovolgi la realtà – per comunicare la Usp in modo sorpendente
3) Non dire tutto subito – lascia al lettore la libertà di competare il messaggio
4) Usa il paradosso – la rottura dello schema per migliorare la compresnione del messaggio
5) Racconta storie – per calare nella realtà le meraviglie dei prodotti
6) Usa la parodia
7) Provoca